這家跑鞋巨頭在中國成功打造了一個擁有500萬會員的體系，這些會員復購率比非會員復購率高得多。

研究院專稿 本期關注：亞瑟士在華利潤暴增的秘訣；明治在中國市場的“高端”路線挫敗；馬自達通過一位中國公司副總將中國打造為全球“特區”。

跑鞋巨頭亞瑟士的中國秘訣

全球跑鞋巨頭亞瑟士近期發布了2026年第一季度的財報，其中大中華區銷售額明顯提升，銷售額同比增長28.2%，利潤增速更夸張，達到了62.9%。

這是怎么做到的呢？秘密是會員體系，亞瑟士成功打造了一個擁有500萬會員的體系，這些會員復購率比非會員復購率高得多。

亞瑟士如何打造會員體系的，是非常值得在華日企學習借鑒的。

3月22日，成都世遺馬拉松鳴槍開跑。成都世遺馬拉松前身是2015年創辦的成都雙遺馬拉松，至今已走過11年歷程。賽事規模達3.5萬人，是全國最具特色和美譽度的路跑賽事之一。3月29日，揚州半程馬拉松二十周年賽接踵而至，揚州半程馬拉松首次晉升為世界田聯白金標賽事，總報名人數超16萬人。而這兩場賽事亞瑟士都是主力贊助者。

跑者可還通過亞瑟士社群平臺“RUN+型動社”參加“型動跑馬班”線下訓練營，在專業教練指引下制定科學的訓練計劃。“RUN+型動社”是亞瑟士為建立會員體系專門打造的社群平臺，目前已經構建了北京、上海、西安、成都四大區域站點。

而且，今年是亞瑟士連續贊助成都世遺馬拉松的第三個年頭。亞瑟士并未追求短期的賽事流量，而是堅持長期合作，依托賽事積淀持續深化品牌價值。

除了成都和揚州連續兩站賽事外，加上去年品牌贊助的天津馬拉松、上海10公里精英賽、上海中心高塔競速挑戰賽以及北大高校接力邀請賽，亞瑟士一直持續構建覆蓋全人群、多地域的完整賽事體系。

業界認為，亞瑟士以賽事為紐帶，與中國跑者生活方式深度綁定，構建全場景生態，是國際品牌本土化發展優秀的實踐樣本。

明治中國的高端策略遭到挫敗

明治集團5月16日披露的2025財年業績顯示，截至3月31日，明治中國食品業務營業虧損達60億日元，虧損同比擴大。此前兩個財年，明治中國也持續虧損。

明治早在在1989年進入中國市場，面對中國激烈的市場競爭，明治乳業決定采取高端化策略以進行差別化定位，定價長期高于本土大眾品牌。以其2025年7月在中國推出的戰略性產品“明治臻好喝牛乳”為例，900毫升裝售價約30元，與其日本本土實際價格（約289-311日元，折合人民幣13-15元）相比也翻了約一倍。

但當前中國出現一個消費增長乏力的周期，高定價面臨不利的市場環境，無法應對價格戰的殺傷力。

有分析認為，明治的高定價是因為無法降低成本的被迫選擇。企業規模越大，原奶采購優勢越明顯，例如伊利、蒙牛等本土巨頭憑借龐大的需求量，在奶源采購上擁有更低成本和更強議價能力。相比之下，明治的原料采購規模有限，生產成本天然偏高。為此，過去幾年，明治在天津、上海、廣州三地投入約45億元人民幣建設新廠，并向上游牧場延伸。

或許這些都是表層的原因，明治控股董事長兼首席執行官松田克曾公開表示，在中國市場，問題關鍵并不在于密集、大型的投資，而是業務思維不夠本土化、市場響應速度太慢。

今年4月，明治（中國）投資有限公司完成法定代表人變更，長森克史正式卸任，由不二靖弘接任總經理。和此前兩任總經理均為從日本市場“空降”不同，不二靖弘是首位從中國本土管理團隊中提拔的掌舵人。

王曉玲——馬自達的破局者

近期，馬自達宣布全球首款純電車型推遲至2029年，比原計劃晚兩年，而在中國則加速生產電氣化產品。在剛剛結束的北京車展上，長安馬自達提出今年全年新能源車占比沖刺70%的目標，那么它將成為中國市場第一家以新能源為核心主業的合資車企。

馬自達電車全球“踩剎車”，在華“踩油門”。業界認為，這背后的主要推手是去年11月剛就任的長安馬自達執行副總裁王曉玲。

馬自達2017年銷量達30萬輛，而后8年一路下跌，2025年其年銷量已跌至8.7萬輛，不足巔峰期的三分之一。跌幅之深、持續時間之長，在主流合資品牌中罕見。

在馬自達陷入頻繁換帥、戰略搖擺、內外脫節的艱難時刻，馬自達啟用王曉玲這個“既懂日方靈魂，又懂中方打法”的雙棲角色，被認為是破局的希望。

王曉玲上任后，第一件事就是走出合資車電動化最大的誤區---“技術平移”。多數合資車轉型，就是把電池、電機、大屏生硬塞進舊車，結果是原有品牌的靈魂沒了，技術又跟不上節奏，淪為四不像。她給長安馬自達定的路線是“雙強融合”——用長安在電動化、智能化、供應鏈上的本土優勢打底，用馬自達百年底盤調校、設計美學、駕駛質感做靈魂，從架構、底盤到操控、體驗，重新做一臺真正屬于電動時代的馬自達。

顯然馬自達總部認可王曉玲的思路，中國已經成為馬自達全球電動化的“特區”。2026年一季度，長安馬自達整體銷量同比增長27.2%，新能源產品銷量占比突破47%。除了在華的全面電動化轉型外，長安馬自達還依靠中國新能源產業鏈的強大能力，將中國工廠打造成為全球新能源汽車出口中心。目前，EZ-6的海外版Mazda 6e已出口至歐洲、澳洲等20多個國家和地區，歐洲上市兩個月收獲超7000個訂單，基于EZ-60打造的CX-6e也將于2026年夏季登陸歐洲市場。