它同時滿足了現代人的多重需求：想要運動又不想太枯燥，想要挑戰又不想太冒險，想要社交又不想太刻意，想要逃離城市又不想太折騰。

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作者 | 羅立璇 賈陽

最近越野跑，開始流行“伸手風”。大家在進行“人生首野”的時候，經常煞有介事地發一條小紅書，標題是《關于我為什么是xx比賽最值得贊助的選手》。

原因經常有如下幾條：

1. 本人完賽時間慢，品牌展示時間夠長；

2. 本人還會繼續參加其它戶外運動，流竄于公司、學校、商場等多個地點，品牌展示機會極多；

3. 本人有關于越野的勵志故事，雖然菜但依然不放棄；

4. 本人精通普通話、a litte英語，是個ENTJ/ISTJ卷王。

5. 求你了。

這個格式因為其搞笑中透露點擺爛的精彩風格，迅速被多種不同賽事，尤其是越野跑的參賽同仁們模仿，并且數量很快就超出了其它的賽事。原因無它，參加越野跑的新手實在是太多了。而且，還真的有品牌愿意配合，隨機掉落補給贊助。也有人打趣，再這么拖下去，都可以要床墊贊助了。

實際上，越野跑目前可以說是最慷慨的那一類主辦方，賽事包非常豐富之余，現場還經常能買到品牌打折產品，賓主盡歡。

另一方面，也是越野跑這項運動太能“吸金”了。體育品牌、戶外品牌、服裝品牌、營養品品牌等，都看上了越野跑所對應的有錢有閑的高凈值用戶。中國也是越野跑全球范圍內增長最快的市場之一。

富有且慷慨的越野跑

越野跑，對很多人來說依然是一個陌生的詞匯。

首先引人注目的，就是從今年開始，各大品牌都開始為這項運動砸下重金。

除了本來就很重視越野跑賽事的薩洛蒙、HOKA和凱樂石FUGA以外，始祖鳥、耐克ACG、北面等運動品牌，以及像Outopia這樣的新品牌，都簽下了多名中國精英運動員。

始祖鳥在4月一次性宣布簽下4名越野跑運動員

有一些特殊選手，雖然分數不高，但是對行業具有開拓意義，或者憑借高齡還在參與賽事的特點，也被品牌搶下。

其次則是，這些中國選手的代言費，已經超出國際待遇。根據體育產業生態圈，過去五年間，精英運動員的簽約費用漲了5-10倍；在中國需要100萬簽約費用的選手，國外相似級別的可能只需要5-10萬歐元（折合人民幣35萬-70萬元）。根據懶熊體育，像耐克簽下頂尖運動員姚妙，年贊助費就達到了數百萬人民幣。

另外，像UTMB（環勃朗峰超級越野耐力賽）這樣的國際頂級賽事，以及崇禮168、柴古唐斯?括蒼越野賽等中國頂級賽事，冠名費用也水漲船高，由HOKA、耐克、薩洛蒙、凱樂石、北面等核心戶外運動品牌瓜分。此外，這些品牌也開始舉辦或大或小的自有IP賽事，既要品牌高度，也要社區縱深。

這種積極投入的本質原因，還是越野跑這兩年的成功大眾化，讓越來越多的高凈值人群都能參與。

2025崇禮168超級越野賽數據顯示，30-49歲年齡段參賽者占比達到了74%。根據艾媒咨詢，中國越野跑參賽人數在2025年突破19萬，同比增長超過50%，其中女性參賽者增速達到62%。這項運動的參與者超過一半來自一二線城市，30歲到49歲人群是主力，年均消費在1800元以上。

他們的品牌忠誠度和消費能力，明顯高于許多更大眾的運動品類。

在早年，越野跑能稱得上一項極限運動。和路況平穩、配速可控的馬拉松相比，越野跑需要在山路、公路、碎石路上跑上百公里，路況復雜多變，需要應對天氣變化和泥濘陡坡，除了拼體力耐力，還需要考驗參賽選手的適應能力。

但在2021年白銀事件慘劇后，監管變得更加嚴格，賽事主辦方也傾向于往更加短途、輕越野的方向來舉辦賽事，降低參賽難度，保證比賽安全。

這也就直接導致了，距離在33km、16km的組別，只要是平時有運動習慣、喜歡戶外的人，經過一定的訓練準備后，也可以輕松參與。而且，大家前兩年因為戶外熱購入的大批裝備，身上的始祖鳥沖鋒衣、腳上的薩洛蒙越野跑鞋，總得有一個正經能用的地方吧？

賽事包獲得夸夸是常態

快速增長的人群，帶來了慷慨的品牌贊助，也促進活動辦得更加活潑多樣。在小紅書上，經常就有跑友說國內比賽送的參賽包的內容物和包裝精致程度，都遠遠高于海外賽事，會有T恤、軟水杯等，而且還經常會有品牌的折扣活動，讓你買到比平時更劃算的戶外產品。

還有一些越野跑活動，基本相當于“當代趕集”。像戶外新品牌Outopia 4月剛舉辦完的“抱福腳跑山賽”，不設排名、不計時、不頒獎。

賽前設置電音八段錦、玄學酒局等活動，補給有吾島酸奶、精釀啤酒、當地知名烘焙店生產的恰巴塔三明治，中間甚至還可以停下來喝咖啡。這相當于把城里的小資生活搬進了山里。

當“菜雞”也開始跑

這些贊助，當然也不是瞎給的，畢竟羊毛出在羊身上。作為一個產業，越野跑的未來比馬拉松更受青睞的一個核心原因是，越野跑用到的裝備，實在是太多了。

這最主要是為了安全考慮，因為在越野道路上會有很多不可預期的情況發生，比如夏天會有高溫、強降雨，冬天則可能降雪、失溫，所以急救、防滑、動態保溫、速干等功能，都很重要。

單看各大賽事的強制裝備，100km以上的賽事，一般需要自己攜帶的，就有大容量背包、水具、求生哨、智能手機、防水壓膠沖鋒衣、防水壓膠沖鋒褲、應急食品（能量膠、能量棒）、美利奴羊毛等速干保暖材質的上衣、頭燈、全指手套等。

UTMB在山西臨汾舉辦的云丘100的裝備建議

建議攜帶的，還有太陽鏡、防水密封袋、保暖中間層、登山杖、GPS手表、個人醫護包等。雖然跑鞋沒有被提及，但一雙舒適防滑耐用的越野跑鞋，基本都到千元區間了。一位剛參加完越野跑的萌新選手告訴我們，凱樂石FUGA越野跑鞋在現場的“上腳率”，幾乎能到50%，定價在1000-1500元區間。

一場完整的戶外賽事，幾乎能帶起一整條戶外消費鏈條。而普通人的大幅參與，則讓這項比賽的商業價值，指數級放大。

今年最出圈的越野跑事件，當然要數前兩天的“關門山野人哥”。

這位跑者參賽前精心搭配了棕色系穿搭，頭巾、背包、短褲、襪子，時尚且干凈利落，意氣風發地站在起點。賽后他渾身濕透、滿臉泥濘，頭發結縷，神情狼狽但篤定，活脫脫一位剛從山里鉆出來的“野人”。

這組反差極大的對比圖在全網刷屏，評論區笑成一片，估計會成為未來一段時間的越野跑拍照模版。另外，明星朱一龍在本周末，也剛參加完Montane VIA系列訓練賽的10km組別越野跑。

這是一個標志，越野圈開始擁有了寶貴的“娛樂精神”。它從大眾認知上，不再只是精英、硬核、唯成績論，而是慢慢進化成了全民同樂的活動。這背后，也是越野跑從十幾年前只有硬核玩家敢挑戰的小眾運動，變成“去職業化”的大眾運動，真正破圈了。

越野圈的大神Kilian Jornet最近寫了一篇長文，其中提到，“技術性賽事消亡”的趨勢。在90年代和2000年代初，勃朗峰、布賴特峰和許多天空跑賽事里，大多數參與者都具有登山背景，他們了解風險和后果，并具備活著、保持安全、快速奔跑的技術能力。而今天，組織者難以承擔這些高難度賽事的風險和責任，選手們也大多不具備相應的技術能力。

Kilian Jornet和他剛入門的越野跑者朋友，對“技術路段”的理解也天差地別：對Jornet來說是需要手腳并用的低難度攀巖地形，而朋友的理解已經下降為起伏的土路和小路。

但這恰恰是越野跑當下能夠獲得大眾生命力的原因。

越野跑如今的參與門檻非常之靈活，賽事組別從168km、100km到10km、5km，從高難度單人賽到親子組比賽。就跟爬4800mm的上海最高峰雙子山和爬1918m的武功山，都是“爬山”，一個邏輯。

越野跑變成了一種解壓的生活方式。

“人生首野”這四個字，正在成為新的社交貨幣。小紅書上，#人生首野 話題瀏覽量超過6000萬次，討論量達60萬。更值得留意的是，那些發了“人生首野”的博主，翻翻他們的主頁，大多數人還在繼續參賽——這不是打卡即棄的網紅項目，是真的讓人上了癮。

比如“野人哥”，接觸越野跑僅一年半，就已經能完成百公里組別比賽。

全民運動

尤其是今年，在多方推動下，越野跑越來越有全民運動的潛質。

國際越野跑協會的數據顯示，近幾年中國越野跑參賽人數增長率為全球第一。2025年國內越野跑賽事達到800多場，而十年前這個數字還只有兩位數。

到了今年，2026年凱樂石莫干山跑山賽報名首日就突破3萬人，創下國內紀錄。寧海越野挑戰賽從2013年只有79人參加的草根賽事，發展到如今需要抽簽、6500人同場競技的規模。

中年人成了這項運動最卷的群體。2025年崇禮168越野跑的數據顯示，30至49歲跑者占了將近四分之三。這個年齡段的跑者也是成績最好的群體——中國田協的數據表明，平均成績最好的跑者集中在35至44歲。

為什么偏偏是越野跑，成了這屆成年人的新寵呢？

第一個原因，是它完美契合了“做題家”的思維方式。

以前你想去山里，得自己規劃路線、查攻略、擔心迷路、糾結裝備。整個過程充滿不確定性，光是做決策就能勸退一半人。

越野跑賽事把這一切都給你安排好了：路線畫好，補給點設好，路標掛好，關門時間算好。你要做的只有一件事：完賽。越野跑，比馬拉松仁慈得多。馬拉松你不跑進幾小時都不好意思發朋友圈，但越野跑不一樣——完賽就是英雄。

而這個過程中，你還能飽覽豐富的自然和歷史人文景觀。比如，被稱為“鉆石賽道”的寧海越野挑戰賽，就是徐霞客旅程的起點，全程穿越竹林、宋代古道、植被、溪流與村莊等等不同風景。

第二個是“一人參賽，全家出行”，越野跑成為了家庭出游的題材。

很多賽事設置了親子組、體驗組。不跑長距離，可以帶著孩子跑個5公里。完賽后孩子也有獎牌，成就感拉滿。

而成人比賽也提供了新的出游模版：爸爸或媽媽報名參賽，另一人帶孩子當后援團，順便在當地玩兩天。這比逛商場、公園、農家樂，聽起來更健康。

這也正是莫干山越野跑全年不斷絕的原因。據公開數據，2025年莫干山跑山賽期間，周邊住宿、餐飲、旅游消費環比增長超過300%，拉動本地消費近億元。

第三個原因，則是出行成本可控。

越野跑聽起來高端，其實對于普通周末參賽者來說，花費并不離譜。賽事舉辦地一般都在城市周邊，開車一兩個小時就能到。短距離組別的報名費兩三百到五六百不等，加上住宿吃飯，人均千元以內搞定。

對比一下其他周末活動：去趟主題公園門票就七八百，吃頓精致的日料人均四五百，看場演唱會內場票兩千起步。越野跑反而成了性價比之選——花不多的錢，運動到了，風景看到了，成就感拿到了，朋友圈素材也有了。

所以，越野跑為什么火了？因為它同時滿足了現代人的多重需求：想要運動又不想太枯燥，想要挑戰又不想太冒險，想要社交又不想太刻意，想要逃離城市又不想太折騰。怎么玩都行，只要你出發了。

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