斑馬消費 任建新

在空氣中都飄著火鍋味的成都，6歲的“羅二”，為何能殺出重圍，成長為川味火鍋賽道的頂流？

其品牌經營的核心是：用好平臺流量，靠服務和體驗接住流量沉淀為用戶口碑，并形成復購和帶新，達成正向循環。

這個經營之道并不復雜，但一些商家只顧短期引流變現，忽視履約和服務品質；就連個別平臺，也長期停留在流量分發層面，不愿跳出舒適區，導致本地生活行業的積弊越來越深。

如今的年輕人，在做出所有消費決策前，都會先刷短視頻、看探店評價、內容種草。但過度濾鏡、夸大宣傳、口碑摻水屢見不鮮，線上營造的美好預期，常常和到店真實體驗落差明顯，直接挫傷大眾消費意愿和信任度。

虛假宣傳、服務縮水等，已經成為本地生活的痛點。行業亟需重建一套透明、可預期的消費規則。

在這一背景下，抖音生活服務從內容管控、服務標準、權益保障多維度切入，聯動商家與監管搭建協同治理框架，圍繞“可靠、信任、依賴”持續做體系升級。通過一系列生態治理舉措，為行業走向“閉眼消費”時代，探索出了一條可落地的路徑。

流量即口碑，流量變口碑

川味火鍋是國內餐飲最大、最卷的細分賽道。據不完全統計，成都在營火鍋店超過2萬家，堪稱國內火鍋的“修羅場”。

2021年創立的羅二火鍋，為何能在高手林立的成都殺出重圍？

5月27日，抖音生活服務舉辦服務體驗與治理開放日，羅二火鍋聯合創始人楊飚現場分享品牌經營心得，主題直指“服務與履約”的價值。

楊飚曾在個人抖音賬號分享，羅二的品牌推廣，主要依靠線上運營和平臺規則，靠抖音等平臺曝光吸引客流，再用口味、服務、細節體驗留客。

在他看來，平臺帶來的流量，本質是用戶對品牌的一次期待授信。顧客被視頻、團購吸引到店，會對菜品、環境、服務抱有全方位的預期。

“所以，我們內部一直強調，一定要讓顧客看到即所得、所得即體驗。視頻宣傳中新鮮的、熱騰騰的鍋底；服務員面帶笑容、跑步迎客等，顧客到店所見、所感也應該是這樣。”

在日常經營中，楊飚真切感受到，靠服務和體驗接住了流量，顧客就會自己拍視頻、寫評價、做推薦，成為品牌的自來水，形成“流量即口碑，流量變口碑”。平臺感知到顧客真實反饋，就會繼續推流，“這是一個共贏、循環的過程。”

對羅二火鍋而言，抖音不只是流量入口，更是一套隱形的經營約束機制。品牌主動貼合平臺對真實宣傳、履約穩定、服務提質的要求，用標準化承接公域流量，用真實消費體驗沉淀用戶。

在當下浮躁的流量時代，羅二的經營思路，具備一定參考意義。

跳出流量中介，重塑平臺角色

過去，傳統本地生活平臺，大多停留在信息展示和流量匹配層面。僅承擔商家與用戶的連接功能，對后續宣傳失真、服務縮水、售后維權等問題，缺乏有效的約束手段和深度介入能力。

面對行業性頑疾，抖音生活服務開始跳出單純流量中介的定位，把內容審核、履約監管、售后賠付、商家合規全部納入全鏈條管理，深度參與消費決策、到店履約、售后維權的完整流程。

內容是種草起點，也是消費糾紛最集中的地方。針對宣傳和實際服務不符的行業積弊，抖音已經形成了一套完整的管控思路。

平臺把商品關鍵信息統一前置、規范露出，使用時段、預約規則、加價標準、退款限制等影響用戶消費決策的內容，全部在下單頁面清晰展示，減少用戶信息不對稱和消費盲區。

日常監管上，依托技術模型做智能巡檢，系統自動抓取評價、退款備注、投訴中的敏感關鍵詞，對隱形加價、限量限流、貨不對板等問題自動標記，再轉入人工復核。依據違規頻次和情節輕重分級處置，抬高商家違規成本。

AIGC內容普及后，AI濾鏡過度美化、虛假場景合成、肖像侵權等新亂象隨之出現。平臺及時細化創作規范，僅今年一季度，就處置超80萬條AI生成違規內容。

今年1-4月，平臺累計處置違規短視頻26萬條、直播間9.8萬個、達人17.3萬名、問題商品8.4萬件。

治理成效直觀體現在數據上：宣傳與到店履約不符負反饋率同比下降24%，消費滿意度提升20個百分點；低質內容違規率下降82%，虛假門店舉報量下降90%，食品安全違規率下降30%。

守住內容真實，只是生態治理的第一步。

為了把零散、模糊的線下服務細節，梳理成統一可參照的行業標準，抖音聯合中國標準化研究院推出安心服務體系。

目前安心服務已覆蓋餐飲、麗人、酒旅等11個主流品類，簽約合規優質商家21.8萬個，服務用戶規模達1.8億，安心訂單累計突破6.5億單。

與此同時，平臺通過產品工具補齊服務鏈條短板。

超級服務入口整合全渠道資源，按照用戶消費場景，自動匹配咨詢、預約、售后路徑。簡單問題由AI即時處理，復雜糾紛直接進入平臺協調通道，避免用戶多頭找人、反復拉扯維權。

2025年，平臺提供7.1億次極速退款保障，全年先行賠付超390萬筆訂單，賠付金額2.4億元。通過算法識別體驗不佳的用戶，主動進行權益補償，把傳統事后維權，前置為過程干預和體驗彌補。

這套運行邏輯，從內容宣傳、服務標準到售后工具，逐步補齊行業長期存在的服務短板，重新定義了平臺在本地生活服務中的角色。

三方協同共治，“閉眼消費”漸成常態

本地生活服務鏈條長、參與方多，單靠平臺自我管控，很難根治所有問題。

抖音沒有停留在內部規則約束，而是搭建起消費者、商家、監管部門三方協同共治的框架。借助監管線下核查執法能力，調動普通用戶日常監督力量，再用流量分配和運營工具引導商家規范經營，推動行業服務走向標準化、可預期。

在這套體系里，消費者不再只是被動下單者，更是行業生態的日常監督員。

為此，平臺推出體驗官計劃，篩選有獨立判斷和表達能力的用戶，以普通消費者身份實地探店測評，用真實用戶視角，覆蓋機器巡檢和人工審核的盲區。

與此同時，配合舉報有獎、主動補償等機制，吸引更多用戶參與監督，讓隱蔽違規行為難以藏身，也讓平臺治理更貼近真實消費場景。

對入駐商家，抖音不搞單一處罰，而是約束和激勵并行。

把核心流量資源，更多傾斜給履約穩定、服務靠譜的合規商家，開設安心主題直播間、安心嚴選專屬頻道，守信經營的商家可獲得更多曝光。用市場化方式實現良幣驅逐劣幣，讓踏實做品質的商家有穩定增長空間。

政企聯動，則補上了平臺線下治理的短板。

2025年，抖音聯合成都、沈陽、廣州、上海、武漢等多地市場監管部門，開展線下巡店和食品安全專項整治，形成線上技術篩查、線下政企核查、公眾參與監督的多重管控模式，打通線上線下監管協同。

平臺全年累計查處15.2萬個冒領門店、37.9萬個虛假門店，攔截34.7萬次虛假資質申請，協助警方打掉14個偽造資質團伙，抓捕51名犯罪嫌疑人。

三方共治格局成型后，抖音生活服務生態正在發生變化。

用戶不用再花大量時間甄別營銷套路、反復比對評價，下單有清晰規則參照，履約全程可感知，遇到糾紛也有便捷解決渠道。“閉眼消費”不再是奢望，正在慢慢變成日常消費常態。

當前，本地生活行業競爭邏輯已悄然切換，粗放式流量增長逐步見頂。唯有深耕平臺治理、堅守服務履約、重構消費信任，方能躋身行業下半場的核心賽場。