越來越短的產品「半衰期」，是否正在殺死高端溢價的敘事？

作者｜曹思頎

編輯｜靖宇

中國新能源汽車市場的核心思路，正在悄然地發生變化。

過去 5 年，產品定位和策略選擇是這場商戰的關鍵勝負手。理想 ONE 和小米 SU7 是這個階段的兩款現象級產品：前者定義了新能源時代的第一個超級需求——三排六座「奶爸 SUV」；后者則是主動地繞開了被行業視作共識的 SUV 品類，用顏值和性能作為核心打法，最終超越特斯拉 Model 3 成為純電轎車這一細分品類的銷冠車型。

然而隨著技術收斂和競爭加劇，單款產品在配置、功能等層面上的「半衰期」正在迅速縮短。

幾乎不再有「絕招」出現。不同車型越長越像、功能重合度越來越高。就像消費電子領域里發生過的故事一樣，酷炫的新功能、新配置在經歷短暫的「獨享期」后，很快會成為「行業標配」。

所以，過去那套依靠產品、策略驅動的差異化「游擊戰術」，將不可避免地轉入短兵相接的「巷戰」。

這場「巷戰」在近期迎來了一場小高潮：在車長超過 5 米、軸距超過 3 米的大尺寸 SUV 細分品類里，所有新勢力品牌幾乎集中了核心資源參與競爭。原因很簡單：第一，這類市場需求已被驗證；第二，大車毛利更高，商業回報更具誘惑力。

在這場「9 系 SUV」之爭里，無論是目前領先的理想、問界兩家，還是卷土重來的蔚來，亦或是首次涉足的小鵬、零跑、諸多合資企業以及下半年將要入場的小米，無人缺席，集體蜂擁而上。

大尺寸 SUV 的這個市場，還沒開始就已經被卷成了紅海。

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新能源車的「半衰期」，還在縮短

其實在燃油車時代，大尺寸 SUV 因為價格貴、油耗高，一開始并不是熱門賽道，更沒有成為各品牌競爭里的一門「顯學」。

2019 年底發布的理想 ONE，第一次讓品類「帶電」，且把價格「下探」到了 30 萬區間，打通了這個過去沒人驗證的 PMF。

隨后的六年多時間里，隨著電池價格下探、三電技術成熟、補能網絡鋪開等產業和技術進步，被驗證了市場需求的大 SUV 也就逐漸收斂成了所有玩家的共同選擇。

這個過程里還有一個不容忽視的外部環境變化：2026 年 1-4 月，國內新能源乘用車市場同比下滑近 20%——市場競爭的加劇，更使得越來越多玩家傾向于把資源砸向「確定性高、市場成熟的」標準答案里。

2026 年，國內乘用車市場競爭還在進一步加劇 | 圖源：乘聯分會

但問題是，如果絕招被所有人都發現了，那它能叫絕招嗎？

在硬件行業里，一項首創的技術或者功能往往可以拉動產品的知名度和銷量。而這當中，從率先拿出來，到對手跟上這段時間，可以視為產品和技術的「半衰期」。半衰期越長，這項優勢越能撐起溢價敘事；半衰期越短，自然就越不值錢。

燃油車時代，產品的半衰期往往以年為單位計算。無論是發動機、底盤，還是某些智能化的安全配置，對手想追平得啃好幾年的硬骨頭。在半衰期里，產品可以支撐起高端敘事和一定溢價權。

可到了電動化時代，半衰期開始驟減。模塊化、可外采的趨勢，讓更多配置差異可以像消費電子行業那樣被快速追趕甚至抹平。無論是冰箱彩電大沙發、還是激光雷達、座艙智駕芯片，甚至智駕方案都同樣如此。

最新的一個案例是：曾經幾百萬的豪車上才可能選配搭載的「全主動懸架」，在這一輪「9 系大戰」里，已經被卷成了 50 萬級別的「標配」，甚至還提供了 48V 和 800V 兩種技術路線，以及兩者之間孰好孰劣的一系列商業口水之爭。

貨架越來越集中，能拉開的差距也就越來越小。城區智駕、800V、超快充這些曾經一度被視為「銀子彈」的配置，最終沒用太長時間也就成為了競品的標配。迭代越來越快，半衰期還在被進一步壓縮。

行業里開始出現了一種現象：雖然半衰期縮短，但這些功能還不能沒有。它是上牌桌的入場券，卻不是贏牌局的勝負手。誰要是把本錢全壓在這上面，最后只能跟所有人一起卷價格，卷到誰也賣不貴。

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大賣的 ES8，

給更貴的 ES9 出了一道難題？

5 月 27 日，蔚來在北京正式發布了全新科技旗艦 SUV 蔚來 ES9，起售價 49.8 萬元比「小弟」第三代 ES8 入門款貴了 9 萬元。后者是過去一段時間里把蔚來從虧損拉回盈利的重要產品，上市 8 個月交付超過了 11 萬臺，甚至在上海、合肥等地成為了不分價格區間和能源類型的現象級銷冠產品。

但 ES8 賣得越好，似乎就越導向一個難題：同門的 ES9 靠什么才能比「小弟」再貴十萬？

ES9 給出了兩條思路，其一是產品層面的基本盤，在 50 萬 SUV 都有的配置基礎上，加入了 48V 全主動懸架、線控轉向、蔚來獨有的設計等差異化配置。（推薦閱讀：）

在發布會上，李斌展示 ES9 的各項新功能 | 圖源：蔚來

但在筆者看來，更重要的是，蔚來在過去積累的補能網絡、用戶關系、乃至打造的品牌形象，也可以回頭賦予高端產品以「長半衰期」的獨特形象。

整個發布周期里，給我印象最深的并非某個具體的產品功能，而是作為 ES9「首席產品體驗官」姚明的這段話：

經常被問，高處看到的風景是不是很不一樣？其實長得高的人，摔起來也比較疼。關注蔚來很久了，除了高光的時刻，更多的，是在看摔倒后怎么爬起來。 始于勇氣，成于行動。認準一件事，哪怕全世界都說太難、太慢、太苦，但還是一點一點地干。經歷過高光，也走過彎路。當初種下的種子，長出了強壯的枝芽。 沒有變的，是敢想有為。 很多人問我，你怎么看車？車和人一樣，主要看他的底色。這種底色，不是一下子堆出來的，是一點點長出來的。在 ES9 身上，我能看到蔚來的底色。

這些經歷，既是在說蔚來，似乎也是在說姚明自己。

過去這些年，外界對蔚來的質疑似乎從來沒有停止：堅持換電、自建換電站這套重資產打法，長期被認為「太燒錢、回報遙遙無期」；在用戶服務和社區運營上的持續投入，也常被指「不夠聚焦、投入產出不成正比」。

姚明本次和蔚來的合作得到了蔚來社區用戶的廣泛支持和好評 | 圖源：蔚來

李斌此前自己也承認，無論是第二代車型的產品定義，還是前些年對于出海的判斷，都存在著策略和節奏上的問題。

但節奏踩錯，不代表方向也錯。現在看，被詬病多年的那些「包袱」，反而一點點沉淀成了別人難以照搬的資產：

超過 3800 座換電站和多年經營的用戶社區，如今成了蔚來難以被復制的「長半衰期」資產：配置表上不會寫，其他玩家也抄不來。

李斌當年押下的那些注，終于等到市場轉過身來與它共振。而時間本身，就是它的護城河。

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「跑得久」和「跑得快」一樣重要

把蔚來這套打法放到更長的時間里看，會發現它并不新鮮。

在燃油車領域里，當發動機、變速箱這些硬件都趨于成熟時，日系車經濟、德系車豪華、美系車高性能等標簽，已然成為了消費者決策過程中最關鍵的一環。

如今，新能源車滲透率已經超過 50%，作為一個可以和燃油車平行的獨立市場，它也正在邁向這個階段。用蔚來 CEO 李斌的話來說，過去新能源處在「混沌期」，技術路線百花齊放、還沒收斂，大家拼的是誰的產品更新更全；而當技術收斂、產品趨同，行業進入「澄清期」，用戶買車看的就不再只是配置，而是品牌。

蔚來 CEO 李斌（右）、總裁秦力洪（左）在媒體溝通會上 | 圖源：蔚來

李斌在提出這個觀點時提到過一個行業統計：在新能源消費者的購車決策里，品牌的權重這幾年明顯上升，已經從過去第五位躍升到了第二名。

這意味著，配置表之外的這一仗，接下來每家都躲不掉。能堆出來的優勢越來越不值錢，這已經在發生；那些堆不出來、只能用時間換的東西，會慢慢變成真正的分水嶺。

當然，押注長半衰期不等于穩贏。時間是護城河，可光熬時間不夠，還得熬對方向。

但方向是清楚的：整個行業正在從「比誰跑得快」，轉向「比誰能跑得久」。到那時候，消費者用腳投票，投的不只是參數、性能和產品，也是在選一家愿意為那些「長半衰期」能力持續投入的伙伴。

*頭圖來源：Image2.0

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