2026年上半年，很多汽車媒體人最大的感受只有一個字：忙。從我媽媽這樣的老一輩人眼光來看，年輕人忙總歸是好事，畢竟一分耕耘，一分收獲。

5個月過去，來復盤一下，我對2026年的基本判斷是：一季度忙到飛起的很多人，不要覺得能忙到年末。有可能很快就會發覺：一直抱怨的很多活動、很多邀請，甚至很多合作，到了年末會消失殆盡。

有人依然會特別忙，有人會突然無事可做。有的團隊在運營上會舉步維艱，有的團隊在新的探索下會豁然開朗。

2026年的汽車媒體，注定冰火兩重天。

大家都很忙的本質，到底是什么？

近兩年很多媒體因為“拖欠車馬費”等頻頻吐槽的原因，本質是“一分耕耘、一分收獲”的底層邏輯被打破了。忙了半天，甚至還自己貼錢，不僅不像以前那樣可以即時看到收獲，甚至被拖欠幾年，更甚者，以種種借口直接就不付了。

我之前專門寫過“車馬費”，發展到如今，其核心本質已經從對于媒體在工作流程上的補貼，明確轉變為“使用極為低廉的價格，無差別購買媒體的報道服務”。

這個判斷依據就是：從最早“簽到就給”，到后來“見刊才給”，這就鮮明地闡述了這個費用的本質演變成了“報道費用”。

“拖欠車馬費”這件事之所以會被頻頻吐槽，是因為在這樣的共識下，不付款就意味著違背契約。既然大家都默認這筆錢是拿來換取報道用的，那么報道做了，錢就應該給付。

這件事的本質沒那么復雜。然而反映出來的思考和趨勢判斷，才是更有價值的。

一方面這意味著，在汽車營銷的鏈條上，一些供應商的處境已經比較艱難了。車馬費一般是負責活動媒體執行的agency（外部供應商）在負責。此前“簽到就給”很多都是agency在墊付，而即使是到了現在“見刊后再給”，也是當活動結束并結算完畢之后，agency拿到費用，就應該付給媒體。

一直拖著不付，要么就是廠家沒付（比如前幾年很嚴重的拖款問題）；要么就是廠家付了，被agency拿去填其他窟窿去了。這個邏輯等同于拖欠媒體合作費用，這種情況肯定是存在的，但我認為，這并不是最重要的。

重要的趨勢或許是：這個費用的存在和結算本身并不復雜，依然會被拖欠很久，還有一個可能，是卡在了結算標準和KPI完成情況上。

你看，以前車馬費就是一個簡簡單單的“成本費用”，屬于在執行之前就被單獨劃出來的一項“硬性成本”，而現在，卻變成了“營銷費用”甚至是“效果費用”——那么其結算的復雜程度自然是幾何級提升。

這件事本質，就是營銷費用在下降，車馬費的身份則變得越來越復雜，這反映在媒介對媒體報道的要求逐漸在變得越來越復雜：

最早是不管報道不報道都現場直接給。后來是報道了才給。再往后是需要媒體提交所有報道鏈接，然后是需要媒體進行原創報道——到最后，甚至變成了需要媒體提前提交文稿、發布前提交內容進行審核。

嚴格意義上來說，這已經不能叫“車馬費”。而成本壓力之下的 “既要又要還要”，導致結算周期偏長，那自然是肯定的。

而至于那些“執行層工作人員卷款跑路”的小道消息聽聽就算了，這是明確違法的，就算確實存在也是極小概率事件。畢竟二十年前車展現場確實發生過裝著數萬元車馬費的手提袋不翼而飛的事兒，這種小概率事件，不應該影響我們對于趨勢的清醒判斷。

如何解決這件事，以及未來的發展趨勢，我是這樣看的：

1、 明確“車馬費”和“合作費用”的界限。

從本質上來說，無論金額多少（目前來看大多是在500-3000之間），這種無差別大范圍的約稿合作，其本質上就是畸形的。有價值的媒體，不可能遵循你要去廉價購買內容的規則，審稿審腳本更是不可能的——不會給你審的媒體，不一定有價值；但會為你那點廉價的費用就讓你審核的，一定沒什么價值。

這也就意味著，“既要又要還要”的大面積廉價約稿策略，能夠順利贏取到的內容大部分是無效的。

因為大家都看得到：更好的方式，是把費用集中，直接投放有價值媒體，砍掉沒有創作和傳播價值的媒體。

2、 假如活動本身就需要眾多媒體來進行“飽和式報道”，那么“車馬費”應該現場發放。

類似于比亞迪閃充、第五代DM這樣量級的報道，在飽和式傳播階段的第一需求就是聲量極大。那么，這個底層邏輯就是我們最早認識的“車馬費”，為數眾多的媒體們只需要把基本數據和核心內容的報道做到位了就行，不必去把這筆費用想得那么復雜。

這筆費用也不必給太高，該現場給就現場給，能早點給就早點給。（這一點比亞迪做得很好）。

3、 假如這次活動或車型內容的確有很大價值，本身就可以不給。

我很早就說過，有價值的媒體追求的只有兩點：要么是錢，要么是內容。前者是維系媒體基本運作的基礎，后者是媒體構建影響力的基礎。

這也是為什么很多豪華品牌都沒有車馬費的原因。豪華品牌做活動本身就投入了更大成本，其內容本身也普遍更為吸引受眾關注——更關鍵的是，這筆費用在跨國公司看來是完全不合規的。

因此，跨國公司和豪華品牌們只能用自身內容價值來贏取媒體的報道，這在行業中本身就已經達成共識，覺得不合理的媒體，你可以選擇不參與，對方也不會逼著你來。

總結下來你會發現，真正有效的做法是內容和價值的結合。這一點我不僅僅是指媒體在創作時的準則——一個活動在進行邀約的時候，就應該知道你想要達成怎樣的目標，這才能讓你合理運用現有成本，來構建這次的營銷策略和具體打法。

很多內容，并不需要那么多媒體。很多活動，車馬費媒體是一個層面，內容合作媒體是另一個層面，合理搭配才會達到預期效果——既然這筆錢已經被普遍看作是營銷成本，那么效果管理是沒錯的，但粗糙化、無差別的管理是沒用的，精細化管理和分層管理是必須的。

很多品牌不做，也不過是長久以來的慣性和懶惰罷了。

這種慣性和懶惰，其導致的惡性結果就是：無論是媒體、廠家還是agency，大家都無差別的特別忙，但忙下來又沒有什么效果和成果，然后繼續卡更嚴的kpi、更嚴格的結算條件，來讓鏈條上的每個人都更加忙。

這種惡性循環，就是我們所說的“卷”。我本人很討厭無差別定義“卷”——

底層邏輯錯了的，那叫“無效耗費”；底層邏輯沒錯的，才配得上叫“忙碌”。

▲來自AI

我認為這方面的覺醒，不是靠我在這邊說說就能達成——回看2026年堪稱史詩級“忙碌”的前4個月，中國車市發布的上百款重磅新車中，到底又有幾款能真正賣得好？

可以說，每家都砸了不菲的成本投入、大規模的邀約、各種見刊要求和考核。

到最后，其結果又如何呢？市場數據很快會給出答案。

走到現在，我們不得不承認：在上升時期的市場當中，很多效果的發生，本質上和每個人怎么做無關。只要你在正確的時間，做了正確的事就行。這也是為什么此前這樣做沒覺得有什么問題，現在這樣做就毫無效果的原因。

很多人只是把時代的推動和紅利，誤認為是自己的能力使然。

然而在一個明確進入存量博弈的市場當中，沒有策略的投入，本質上就是浪費。這幾年我們說最多的一句話就是：拿著舊地圖，找不到新大陸。那么也就意味著，一切舊的營銷規則都終將改變。要么是主動變化。要么是被動出局。

因此我認為，下一步無價值媒體和agency會被更迅速地出清，我的判斷是在今年年底之前，很多人都會感受到明顯的變化。

一句話：假如你在2026年一季度忙的只是隨波逐流、依然在進行毫無價值的報道，也不用抱怨太忙了，因為到了第四季度，大概率是——你想忙也沒得忙了。

大時代的殘酷就在于：時代比人壽命短。呼嘯的列車已經過去，但大多數人還停留在原地。

舊地圖已然失效，那么新的趨勢到底是什么？有價值和無價值的媒體該如何判斷呢？我們一直在說“不要用流量思維做媒體，不要用流量思維做品牌”，憑什么到了2026年，我判斷它必然發生呢？

流量思維從營銷端口的“唯A3論”而來，從擁抱A3到必將拋棄A3，汽車行業經歷了什么？

明天我們將繼續推送駕仕派2026汽車媒體趨勢觀察第二部分：《流量思維的轟塌，從認識到A3無效開始》

封面來自AI