霸王茶姬進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新周期。

作者 | 付饒

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

“別人不看好你，偏偏你最爭(zhēng)氣”，這種在經(jīng)常出現(xiàn)在短劇里的反轉(zhuǎn)，正發(fā)生在霸王茶姬身上。

5月29日，霸王茶姬（CHA.US）公布Q1財(cái)報(bào)：凈收入同比增長(zhǎng)4.5%到35.46億元，總GMV接近80億。就是這樣一份財(cái)報(bào)，讓霸王茶姬股價(jià)在次日收漲超25%。

圖源：霸王茶姬財(cái)報(bào)截圖

這份最新的財(cái)報(bào)里，霸王茶姬犧牲短期利益，回答了市場(chǎng)最重要的一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)的成長(zhǎng)空間在哪。

國(guó)內(nèi)單店月均GMV環(huán)比增長(zhǎng)5.5%、同店GMV跌幅大幅收窄、海外GMV翻倍，這三個(gè)信號(hào)疊加起來(lái)，都在表明，處在“換檔時(shí)刻”的霸王茶姬，已經(jīng)不再是一家追求高速增長(zhǎng)、利潤(rùn)導(dǎo)向的公司，而是更關(guān)注高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的品牌公司。

01.海外拓疆

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在多個(gè)場(chǎng)合中提到，他希望通過(guò)現(xiàn)代化，讓喝茶的商業(yè)場(chǎng)景變得和喝咖啡一樣普遍，中國(guó)茶也能像SOE（單一產(chǎn)地咖啡）一樣賣到全世界。

這樣的場(chǎng)景，在韓國(guó)真實(shí)發(fā)生了。

近日，韓國(guó)的社交媒體上開(kāi)始流行一個(gè)論調(diào)：酷愛(ài)咖啡的韓國(guó)人，可能要將自己的冰美式換成霸王茶姬了。

因?yàn)椤安粣?ài)睡覺(jué)”的韓國(guó)人，迎來(lái)了最適合他們的奶茶；韓國(guó)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了霸王茶姬的神奇之處——不光能提神，用料健康也能滿足他們對(duì)于健康的需求。

線上社交媒體引發(fā)討論熱潮，線下的霸王茶姬門店同樣熱鬧。5月在韓國(guó)首爾新開(kāi)的5家霸王茶姬門店，每家門店的門前人流都爆滿。在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，有門店的線上點(diǎn)單系統(tǒng)僅開(kāi)放5分鐘，就因訂單激增而崩潰。

圖：霸王茶姬驛三店排隊(duì)場(chǎng)景

國(guó)內(nèi)霸王茶姬的門店同樣火爆。5月末在北京朝陽(yáng)合生匯商場(chǎng)B1，“一日明星店長(zhǎng)”蔡文靜攜霸王新品“geelato（茶拉朵）”冰淇淋亮相，在霸王茶姬門前排隊(duì)的隊(duì)伍長(zhǎng)到需要安保人員來(lái)進(jìn)行疏通。

這樣的熱鬧場(chǎng)景，今年在霸王茶姬并不少見(jiàn)。從茶特調(diào)新品上新、5月新產(chǎn)品線geelato冰激凌業(yè)務(wù)的推出，再到會(huì)員體系升級(jí)、線下茶友活動(dòng)擴(kuò)張，一季度霸王茶姬累計(jì)落地200多場(chǎng)茶友活動(dòng)，覆蓋品鑒會(huì)、生日會(huì)、公益活動(dòng)等多個(gè)維度。

消費(fèi)熱情不光體現(xiàn)在門店，也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)里。

5月29日，霸王茶姬公布2026年第一季度財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)總GMV達(dá)74.91億元，環(huán)比增長(zhǎng)7.8%；經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整優(yōu)化，霸王茶姬一季度經(jīng)調(diào)整管理費(fèi)用率環(huán)比下降8.1個(gè)百分點(diǎn)至11.6%，經(jīng)調(diào)整銷售及營(yíng)銷費(fèi)用率環(huán)比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)至8.6%。

一季度，霸王茶姬海外市場(chǎng)GMV達(dá)4.26億元，同比增長(zhǎng)139%，門店總數(shù)達(dá)374家，海外市場(chǎng)已成為霸王茶姬的第二增長(zhǎng)引擎。

截至一季度末，霸王茶姬已進(jìn)入馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、印度尼西亞、菲律賓、越南、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，泰國(guó)門店已從曼谷拓展至清邁，印尼市場(chǎng)已從雅加達(dá)拓展至巴厘島。加上霸王茶姬5月正式進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，其全球商業(yè)版圖已覆蓋9個(gè)國(guó)家、2個(gè)大洲。

霸王茶姬高層在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，一季度霸王茶姬在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼、菲律賓、越南、美國(guó)的門店數(shù)分別為36家、221家、32家、41家、13家、22家、9家，持續(xù)高速擴(kuò)張。

可以說(shuō)，霸王茶姬的全球化展望，正一步步落地成為現(xiàn)實(shí)。

02.站穩(wěn)腳跟不是偶然

霸王茶姬能夠在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，靠的不是低價(jià)內(nèi)卷，而是更克制的經(jīng)營(yíng)模式和開(kāi)店速度、更靈活的開(kāi)店策略、本土化和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于海外市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張，霸王茶姬不是沒(méi)野心。

霸王茶姬亞太區(qū)CMO Eugene Lee在接受《Business Time》采訪時(shí)說(shuō)：霸王茶姬的長(zhǎng)期目標(biāo)是在整個(gè)亞太地區(qū)擁有超過(guò)1000家霸王茶姬門店；在新加坡，目標(biāo)是在三年內(nèi)將門店數(shù)量翻倍至70家。但他表示，即使在該地區(qū)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，品牌仍將優(yōu)先考慮門店的“質(zhì)量而非數(shù)量”。

這也使得，霸王茶姬在海外開(kāi)店有策略的選擇拓展模式，既不是完全依靠加盟也不完全直營(yíng)，對(duì)開(kāi)店速度保持克制。

比較特殊的馬來(lái)西亞市場(chǎng)，現(xiàn)在是霸王茶姬在亞太地區(qū)唯一一個(gè)仍部分采用加盟模式的市場(chǎng)，霸王茶姬在馬來(lái)西亞有超過(guò)220家門店。Eugene Lee說(shuō)：“霸王茶姬在馬來(lái)西亞已經(jīng)發(fā)展了六七年，更為成熟——這時(shí)你才有機(jī)會(huì)開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槿藗冋J(rèn)可這個(gè)品牌。”

做品牌并不容易，Eugene Lee透露，要確保獲得備受矚目的門店位置，且門店不僅需要足夠的座位空間，還需要位于一樓以保證可見(jiàn)度和可達(dá)性——這對(duì)于品牌認(rèn)知度不強(qiáng)的新市場(chǎng)尤其關(guān)鍵。

對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)真正的壁壘不在資金和規(guī)模，而是深入當(dāng)?shù)氐谋就粱\(yùn)營(yíng)上。

過(guò)去在海外拓疆的幾年，霸王茶姬始終尊重當(dāng)?shù)匚幕⑸钊氡就粱\(yùn)營(yíng)。門店作為空間語(yǔ)言，成為了霸王茶姬向外輸出東方茶文化的中介。

在海外門店空間建設(shè)上，霸王茶姬延續(xù)了品牌一貫的“現(xiàn)代會(huì)友”空間風(fēng)格，融合中式飲茶儀式感，也保留足夠的社交舒適感。

圖：霸王茶姬馬來(lái)西亞門店

在亞太地區(qū)，“本地化”概念店滿足了不少當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的需求。其中包括在菲律賓 Eastwood City 設(shè)立的一家寵物友好門店，該地區(qū)以其寵物友好的設(shè)施和場(chǎng)所而聞名；在韓國(guó)首爾江南區(qū)的旗艦店，則采用了更柔軟的織物和更多的綠色植物，為忙碌的都市顧客打造一個(gè)“寧?kù)o放松的綠洲”。

值得一提的是，霸王茶姬的周邊以及外帶打包袋等物料，也在成為品牌文化交流的載體。

在泰國(guó)，部分門店在杯身印上中泰雙語(yǔ)“伯牙絕弦”，引發(fā)本地大學(xué)生對(duì)“知音”典故的自發(fā)解讀，社交媒體上甚至出現(xiàn)了“喝懂伯牙”的文化討論。

馬來(lái)西亞部分消費(fèi)者將霸王茶姬外包裝拿來(lái)裝雜物或便當(dāng)——這個(gè)細(xì)節(jié)，是品牌深度融入日常生活的證明，也是打造品牌心智的過(guò)程。生活在馬來(lái)西亞的消費(fèi)者Shofia說(shuō)，霸王茶姬“感覺(jué)更高端，完成一個(gè)項(xiàng)目慶祝，老板請(qǐng)同事們喝霸王茶姬會(huì)比較多。”

產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新，也是霸王茶姬在海外市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心。

其約80%的菜單在各個(gè)市場(chǎng)保持一致，其余20%則根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行調(diào)整。Eugene Lee 說(shuō)：“我們不希望只是一個(gè)外來(lái)品牌，我們希望成為一個(gè)真正融入當(dāng)?shù)匚幕钠放啤！?/p>

例如，在馬來(lái)西亞，由于消費(fèi)者傾向于更健康、低糖的飲料，霸王茶姬提供了更多種類的水果茶。在全球人均咖啡消費(fèi)率最高的市場(chǎng)之一韓國(guó)，霸王茶姬擴(kuò)大了“萃茶”系列——即采用類似意式濃縮咖啡萃取的技術(shù)沖泡茶飲，以從茶葉中提取最濃郁的風(fēng)味；在穆斯林占多數(shù)的印度尼西亞和馬來(lái)西亞，霸王茶姬尊重當(dāng)?shù)仫嬍澄幕蟛糠珠T店獲得了HALAL認(rèn)證（清真認(rèn)證）。

圖：霸王茶姬首爾門店

此外，霸王茶姬還在各市場(chǎng)因地制宜推出了本土限定產(chǎn)品。比如在新加坡，霸王茶姬推出山茶烏龍、谷香焙茶等區(qū)域限定產(chǎn)品；其中，谷香焙茶上新首周店均日銷440杯。在新加坡部分CBD門店，霸王茶姬還開(kāi)啟了早餐產(chǎn)品組合試點(diǎn)，帶動(dòng)早餐時(shí)段銷售實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在海外市場(chǎng)，霸王茶姬也在嘗試更靈活的開(kāi)店策略；除了商場(chǎng)門店，消費(fèi)者還可以在機(jī)場(chǎng)、高級(jí)商場(chǎng)、超市甚至街邊店買上一杯。

03.國(guó)內(nèi)進(jìn)入增長(zhǎng)新周期

拓疆海外市場(chǎng)是“上牌桌”的過(guò)程，放在國(guó)內(nèi)，茶飲品牌們面臨的是怎么“留在牌桌上”的問(wèn)題。

畢竟從市場(chǎng)空間來(lái)看，新茶飲仍然是一門“大生意”。據(jù)“灼識(shí)咨詢”預(yù)測(cè)，以終端零售額計(jì)，中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2023年的5175億元增長(zhǎng)到2028年的11634億元，復(fù)合增速約17.6%。

但從近幾年的茶飲市場(chǎng)也可以看出，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在改變，用最高效率最快速度沖上牌桌已經(jīng)走不通了，上桌后如何高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)才是最重要的問(wèn)題。

“艾媒咨詢”行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)新式茶飲行業(yè)正在從跑馬圈地，過(guò)渡到更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。這意味著，茶飲玩家們想要在一片紅海里吃到肉，已經(jīng)越來(lái)越難。

圖：新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速逐年降低

尤其是在經(jīng)歷去年的價(jià)格戰(zhàn)以后，能夠留住消費(fèi)者的，最終還是拼的品牌力。

在艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅看來(lái)，“堅(jiān)持高端化，還有東方茶文化的定位，霸王茶姬相比于其他品牌，具有一定的品牌壁壘優(yōu)勢(shì)。”

更大的店鋪面積，更貴的飲品定價(jià)，更豐富的產(chǎn)品線，在商場(chǎng)一樓掌握優(yōu)渥的地理位置，打造茶空間環(huán)境，霸王茶姬的每個(gè)細(xì)節(jié)都在提升品牌形象。

盡管短期來(lái)看，這么做會(huì)犧牲利潤(rùn)，實(shí)際上，星巴克的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，這是從“本土網(wǎng)紅”走向“全球頂流”的必經(jīng)之路。

星巴克在2006-2007年極速擴(kuò)張后，品牌曾一度陷入“大眾品牌”危機(jī)，第三空間的體驗(yàn)價(jià)值被不斷稀釋；舒爾茨重掌CEO后通過(guò)關(guān)閉冗余門店等一系列反常規(guī)、反經(jīng)營(yíng)的降速動(dòng)作后，讓星巴克重拾品牌價(jià)值。如今，星巴克在前十大國(guó)際市場(chǎng)都保持著正增長(zhǎng)。

為提升自品牌價(jià)值，霸王茶姬今年還在產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景上不斷突破邊界。

在產(chǎn)品端，今年霸王茶姬新品推出節(jié)奏顯著加快。COO尹登峰表示，一季度已推出12款新品；5月，霸王茶姬還推出了意式冰淇凌“geelato”，延續(xù)霸王茶姬的茶文化。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，霸王茶姬通過(guò)早系列、晚系列、婚禮場(chǎng)景等新場(chǎng)景策略，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)全生命周期與全時(shí)段覆蓋。

圖：霸王茶姬geelato冰淇淋

這些舉措，對(duì)于品牌建設(shè)已顯成效。

就消費(fèi)群體而言，霸王茶姬目前已經(jīng)收獲了一批粘性較高的忠實(shí)用戶。截至一季度末，霸王茶姬會(huì)員數(shù)突破2.48億，季度凈增超千萬(wàn)，季度活躍會(huì)員數(shù)接近5000萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)11.7%，這些都是品牌的重要資產(chǎn)。霸王茶姬管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，品牌活躍會(huì)員復(fù)購(gòu)率保持在42.3%，超過(guò)76%訂單由購(gòu)買兩次以上的會(huì)員貢獻(xiàn)。

更重要的是，霸王茶姬已連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。從中國(guó)區(qū)同店GMV增速連續(xù)兩個(gè)季度改善，再到公司整體GMV、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、活躍會(huì)員、復(fù)購(gòu)率等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)增強(qiáng)，都在說(shuō)明：霸王茶姬在回歸門店高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義是個(gè)正確的決策。

不過(guò)，張毅也表示，在門店擴(kuò)張帶來(lái)的紅利見(jiàn)頂之后，霸王茶姬作為高端茶飲，以往依賴大單品的模式的確有風(fēng)險(xiǎn)，需要更多新的爆款來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智。

冰淇凌業(yè)務(wù)作為霸王茶姬自然品味延伸的新品類，“短期內(nèi)，冰淇凌可以用來(lái)引流和話題營(yíng)銷，并且意式冰淇淋的差異化定位，可以很好地測(cè)試市場(chǎng)反饋，如果被證明具備孵化季節(jié)性大單品的潛力，長(zhǎng)期來(lái)看，也可以作為未來(lái)季節(jié)性單品第二增長(zhǎng)曲線的補(bǔ)充。”

但新品能否持續(xù)打造出強(qiáng)記憶點(diǎn)，這是霸王茶姬下一輪增長(zhǎng)的突破。

對(duì)于眼下的霸王茶姬來(lái)說(shuō)，作為一家全球性質(zhì)的消費(fèi)公司，已經(jīng)證明了自己品牌溢價(jià)的能力，客群穩(wěn)定性的能力、抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，“只要繼續(xù)平衡好品牌調(diào)性，霸王茶姬就能走得足夠遠(yuǎn)。”張毅表示。