快手電商的底色，中小商家的信任生意經(jīng)。

楊志華的快手粉絲里，有一位忠實(shí)的客戶，已經(jīng)累計(jì)下了7000多單。

按照每單兩棵算，他從楊志華這里買走了超過一萬棵三角梅。客單價(jià)十幾塊錢，品種可能四五百個(gè)，一棵一棵地買，一年一年地復(fù)購。

楊志華是云南本地人，也是快手商家“麗麗三角梅種植園”的老板。七八年前，這家企業(yè)還是一個(gè)給房地產(chǎn)公司提供綠化工程苗的傳統(tǒng)苗圃。如今，它在快手上的年銷售額超過千萬，是全平臺(tái)最高的。其中北方用戶占了七八成。在那些冬天裹素的城市里，一盆十幾塊錢的三角梅是調(diào)劑家里的絕佳擺件。

這不是一個(gè)“流量奇跡”的故事。在快手電商的中小商家群體中，類似的生長在不同領(lǐng)域安靜地發(fā)生，只是或快或慢。

一個(gè)東北退休老人在大棚里分享養(yǎng)花日常，把進(jìn)口朱頂紅賣到旺季月銷50萬以上；一對(duì)從湖北來云南的夫妻，靠多肉植物在快手做到月銷30萬；一個(gè)做了多年香云紗的年輕人，在快手積累了一批“除了香云紗什么都不穿”的忠實(shí)客群，由此開始全網(wǎng)布局的生意版圖。

他們的共同點(diǎn)是：體量不大，團(tuán)隊(duì)不多，甚至本人都算不上互聯(lián)網(wǎng)原住民，但都在快手電商找到了一種可持續(xù)的、基于信任關(guān)系的增長方式。

在電商尤其是直播電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，這些“小而韌”的商家樣本，或許能回答一個(gè)行業(yè)關(guān)心的問題：中小商家在頭部平臺(tái)上，還有沒有真實(shí)的生長空間？

不同背景的好生意，有著相同起點(diǎn)

楊志華回憶起2017年前后決定做電商的時(shí)候，身邊的聲音很一致。家里人明確反對(duì)，最后勉強(qiáng)同意“少投入一點(diǎn)，試一下”。常來往的同行朋友更直接，“你怕是瘋掉了，你是錢多了。”

讓他下定決心的是兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。公司此前以綠化工程苗為主業(yè)，但回款極慢，“每天都是賣了很多苗、很多樹，但每年過年都是一個(gè)鬼門關(guān)，天天在要債的路上”。與此同時(shí)，他另一塊做服裝實(shí)體店的生意也在被電商侵蝕，客戶到店試好款、選好色，轉(zhuǎn)頭去網(wǎng)上下單，“我們變成了一個(gè)大號(hào)的試衣間。”

轉(zhuǎn)型的起步極其艱難。最早開了淘寶店，量做不起來；后來快手直播興起，團(tuán)隊(duì)決定試一試，但第一道坎就是沒人愿意出鏡。楊志華只好定了規(guī)矩，不出鏡就罰款。妻子麗麗被推到鏡頭前做主播，他自己兼任攝影師。

早期的直播狀態(tài)可以想象。說著標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，說到一半突然飆出當(dāng)?shù)胤窖裕鞑ブ型菊f“我不播了”就下了播。“確實(shí)這個(gè)歷程還是比較艱辛的，大家都沒有接觸過這個(gè)新鮮東西。”

轉(zhuǎn)機(jī)藏在品類里。三角梅在云南遍地都是，但對(duì)北方用戶來說，是“寒冬臘月還能開花”的新奇物種。團(tuán)隊(duì)每年10月到次年4月集中發(fā)布種植視頻，這種反差感成了最好的內(nèi)容鉤子。用戶從山東、河北、遼寧等地涌來，甚至一路延伸到甘肅、寧夏。

楊志華講了一個(gè)讓他印象最深的故事，一位從成都過去的援藏干部，在西藏阿里地區(qū)海拔四千多米的地方，搭了三層塑料大棚、加了暖氣，就為了養(yǎng)三角梅。花從云南發(fā)出，走了一個(gè)多月才到。開花那天，整個(gè)村莊的牧民都來看。“因?yàn)閺膩頉]有見過”。

“以前做線下，我們生意圈子就在云貴川周邊，五六百公里范圍內(nèi)。現(xiàn)在一個(gè)快手店，連西藏都有人買我的三角梅。”如今同行中，那些當(dāng)年笑他“怕是瘋了”的人，有的苗圃已經(jīng)砍了樹當(dāng)柴燒，有的只能轉(zhuǎn)行。而他在快手上積累了數(shù)十萬粉絲、一個(gè)40多人的團(tuán)隊(duì)，和一批養(yǎng)花養(yǎng)成了生活方式的忠實(shí)用戶。

這不是個(gè)例。遼寧的小馮之前做過食品電商，沒做起來就停了。2024年，他父親退休在家，閑來無事開始在快手上發(fā)養(yǎng)花視頻、開直播。“每天下午沒意思，就開個(gè)直播，看看有沒有人跟他嘮嘮嗑。”

起初直播間就五六個(gè)人。但老馮東北人的性格討喜，養(yǎng)護(hù)知識(shí)講得實(shí)在，觀眾慢慢多起來，高峰時(shí)上千人在線。粉絲漲到三四萬時(shí)，小馮意識(shí)到了機(jī)會(huì)。他幫父親策劃短視頻，“都是幾百萬播放量的段子”，同時(shí)跑展會(huì)聯(lián)系荷蘭、南非的進(jìn)口商，解決貨源。2024年4月正式開售，如今旺季月銷50萬以上。

糖豆多肉的李俊走的是另一條路。2020年，她從湖北來到云南，跟姐姐學(xué)著做多肉植物的線上生意。彼時(shí)多肉還是個(gè)冷門類目，但消費(fèi)者看到視頻里色彩斑斕的多肉，“特別漂亮、特別治愈”，種草下單的轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)。

2024年，李俊和丈夫開了自己的快手賬號(hào)，平臺(tái)在起步階段給予了流量支持。如今旺季月銷30萬以上，每天直播6到8小時(shí)，幾乎全年無休。粉絲以東三省為主，年齡跨度從30歲到60歲，老客復(fù)購占比很高。“買過一單覺得好，還會(huì)復(fù)購其他品種。”

丈夫負(fù)責(zé)選品和發(fā)貨，她自己出鏡直播。一對(duì)從外省來云南扎根的夫妻，靠著一個(gè)小眾類目，在快手上建起了自己的小生意。

快手電商的底色，中小商家的信任生意經(jīng)

麗麗三角梅的復(fù)購數(shù)據(jù)堪稱驚人：除了那位7000單的極端案例，大量老客戶的累計(jì)下單量也在幾百上千單。客單價(jià)十幾塊錢，品種幾百個(gè)，用戶每次換一個(gè)品種嘗試，日積月累就成了可觀的數(shù)字。“長久的生意，騙人的生意長不了。”

花卉電商最大的信任難題是運(yùn)輸損耗。從云南發(fā)到東北，橫跨大半個(gè)中國，包裹在路上要走三四天，收到時(shí)掉葉掉花幾乎不可避免。麗麗三角梅的應(yīng)對(duì)是一句“保活”承諾。如果30天內(nèi)養(yǎng)死了，直接補(bǔ)發(fā)或退款。這不是口頭說說“我們是實(shí)際也這樣做的，所以才積累了一些老顧客，口碑好了以后他們又給我們宣傳。”

能兌現(xiàn)這個(gè)承諾，底氣在于自家基地的品控。從種植、修剪、施肥到打包發(fā)貨，全鏈路自己把控。

連客服都是從粉絲中長出來的。一個(gè)湖北宜昌的花友小李，起初只是買花的用戶，因?yàn)轲B(yǎng)花知識(shí)專業(yè)，被楊志華邀請(qǐng)來做客服。小李從花友的角度服務(wù)花友，“更能切身體會(huì)，更有說服力”，這一做就是七八年，成了團(tuán)隊(duì)的核心成員。

老馮朱頂紅建立信任的方式，是另一種。小馮堅(jiān)持只賣進(jìn)口花球，絕不碰國產(chǎn)種球。“國產(chǎn)的我也買過，也賣過，但后來就不想賣了。”進(jìn)口種球有成熟的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)確定性高。結(jié)果是他們店鋪的售后極少。小馮總結(jié)自己賣貨的核心方法就兩個(gè)字：真誠。

與花卉商家的“摸著石頭過河”不同，橙思錦的創(chuàng)始人大陽子是帶著完整經(jīng)驗(yàn)入場(chǎng)的。他19歲入行，在傳統(tǒng)中式服裝工廠做直播電商，2022年底獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。

他的底氣來自七八年積累的老粉。在現(xiàn)在，幾乎是他上什么款，這批老粉就買什么款。這種近乎“社區(qū)店”式的信任關(guān)系，成了他在冷啟動(dòng)期最重要的資產(chǎn)。

當(dāng)然，也有挫折。起步時(shí)的冬天是淡季，大陽子嘗試過先用庫存尾貨來破局，結(jié)果差點(diǎn)流失了許多老客戶。他回憶得很清楚。那些沖著低價(jià)來的買家，和此前積累的高端客群壓根不是一個(gè)人群。“你講款式的價(jià)值，你講工藝，人家不懂，人家就看你好不好看、便宜不便宜。”低價(jià)策略不但沒走起量來，反而讓認(rèn)可品質(zhì)的老客戶覺得“你東西不行了”，信任沒了，開始流失。

他很快懸崖勒馬。在好材料的基礎(chǔ)上，選擇市面上兩倍的加工費(fèi)，延續(xù)著品質(zhì)。越做越好，自然會(huì)有人認(rèn)可。”此后他的定位再?zèng)]動(dòng)搖過，只做桑蠶絲和香云紗，只走高端路線。

用品質(zhì)贏得復(fù)購，用復(fù)購替代投流。效果直接反映在數(shù)據(jù)上。大陽子店鋪的實(shí)際簽收率，是同行的四倍以上，這在客單價(jià)動(dòng)輒大幾百上千的高端女裝行業(yè)里，也屬于頂尖。

這幾個(gè)案例的用戶畫像高度重疊。北方地區(qū)為主，中老年居多，女性占六七成。麗麗三角梅后臺(tái)顯示，粉絲分布最多的地區(qū)依次是山東、河北、遼寧、天津、北京等地。大陽子的快手粉絲中，50歲以上占了80%，“絕大多數(shù)是非常熱愛生活的高知女性。”

服務(wù)這個(gè)群體需要額外的耐心。麗麗三角梅培訓(xùn)主播和客服時(shí)有專門要求，中老年用戶可能表達(dá)不清楚，理解力也不同，有時(shí)候在直播間告訴用戶去找客服，他們可能找不到入口，“只有客服主動(dòng)去聯(lián)系他才聯(lián)系得上”。

這些看似“麻煩”的服務(wù)細(xì)節(jié)，恰恰構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。快手用戶群體的年齡結(jié)構(gòu)，讓這類需要耐心、專業(yè)知識(shí)和長期信任的品類找到了天然的土壤。

平臺(tái)的角色價(jià)值，是改變商家的盈利模型

追逐流量，不是唯一的解法。

對(duì)花卉商家來說，最頭疼的不是流量，而是品退率。鮮花綠植是有生命的商品，長途運(yùn)輸中的損耗幾乎不可避免，但由此產(chǎn)生的差評(píng)和退款會(huì)拉高品退率，這直接關(guān)系到店鋪評(píng)分和直播間的流量分配。

楊志華的運(yùn)營合伙人回憶，此前品退率和差評(píng)率過高，一度觸發(fā)了平臺(tái)的考核機(jī)制，面臨罰款和流量下降。團(tuán)隊(duì)持續(xù)跟對(duì)接的平臺(tái)小二溝通，每天統(tǒng)計(jì)退款和差評(píng)數(shù)據(jù)上報(bào)，尋找解決方案。

最終，快手電商推出了“售后好服務(wù)免品退”機(jī)制。按照這個(gè)政策，商家主動(dòng)提供高于平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)，比如麗麗三角梅一直在做的“30天養(yǎng)壞包賠”，對(duì)應(yīng)訂單可免除品退率考核。楊志華說，這個(gè)政策落地后，“售后方面也比較好處理了，整個(gè)直播流量總體來說也比較穩(wěn)定。”

這項(xiàng)機(jī)制的核心價(jià)值在于，它沒有回避花卉行業(yè)的特殊性，比如商品有生命周期、運(yùn)輸有天然損耗，正面回應(yīng)了這種特殊性，讓愿意做好服務(wù)的商家不再因行業(yè)特性受到不公平的考核懲罰。對(duì)于中小商家來說，這不是一個(gè)錦上添花的扶持，解決了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的生存問題。

而平臺(tái)的動(dòng)作，還在繼續(xù)。快手電商近期推出的“新農(nóng)人專項(xiàng)扶持”計(jì)劃則面向更早期的階段，怎樣讓一個(gè)從沒做過電商的人邁出第一步。

這套扶持的設(shè)計(jì)覆蓋了新商家起步過程中的幾個(gè)關(guān)鍵卡點(diǎn)：

• 不會(huì)拍視頻，平臺(tái)提供AI智能工具，上傳果園、花棚的日常素材就能生成帶貨短視頻；
• 沒有啟動(dòng)流量，發(fā)布真實(shí)場(chǎng)景的掛車短視頻并帶上話題標(biāo)簽，單條最高可獲萬級(jí)冷啟流量；
• 花卉“一盆一拍”的非標(biāo)特性導(dǎo)致上架效率低，“閃電購”工具讓商家快速上架，適配快節(jié)奏過款；
• 擔(dān)心異常訂單，退款高風(fēng)險(xiǎn)訂單防控功能可在下單環(huán)節(jié)攔截風(fēng)險(xiǎn)訂單；
• 資金壓力大，0元開店加上階梯保證金標(biāo)準(zhǔn)，降低入場(chǎng)門檻。

商家是種子，用戶是土壤，而平臺(tái)成了施肥灌水的“人”。扶持方案顯然不只是簡單地給流量，是把新商家不會(huì)做、不敢做、做不好的障礙逐個(gè)拆解。對(duì)于麗麗三角梅、老馮朱頂紅這樣已經(jīng)靠自己摸索出路的商家來說，他們當(dāng)年面臨的冷啟動(dòng)困難，不會(huì)用鏡頭、不懂平臺(tái)規(guī)則、沒有起步流量，如今正在被系統(tǒng)性地降低門檻。

值得注意的是，幾位商家在談到增長策略時(shí)，不約而同地指向了同一件事：做內(nèi)容。

楊志華的做法是堅(jiān)持不買流量。“喜歡三角梅的人看了視頻自然會(huì)進(jìn)來，不喜歡的刷一下就跑了。”他的策略是多拍短視頻、多積累精準(zhǔn)粉絲。小馮給新商家的建議同樣是，“一定要在快手平臺(tái)上一定是多做分享、多做內(nèi)容，而不是上來就賣貨。”

大陽子在快手創(chuàng)業(yè)的前兩年幾乎不拍短視頻，依靠直播和少量付費(fèi)投放。轉(zhuǎn)折發(fā)生在他開始重視短視頻內(nèi)容之后，有了大量新粉流入。據(jù)他統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每天成交額有一半以上來自新粉絲。

在快手的內(nèi)容生態(tài)里，真實(shí)的、有專業(yè)性的、能解決用戶問題的內(nèi)容，本身就是最有效的獲客方式。它不依賴投放預(yù)算，不需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)，而是讓那些真正懂產(chǎn)品、愿意分享的人，能夠被看到。尤其對(duì)于無力大規(guī)模投流的中小商家而言，這可能是最公平的增長路徑。

針對(duì)鮮花綠植、生鮮食品等類目的新入駐商家，快手電商近期推出新農(nóng)人專項(xiàng)扶持，涵蓋專屬流量激勵(lì)、AI工具賦能、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)防控、經(jīng)營體驗(yàn)保障等四大特色權(quán)益。相關(guān)類目新商家在快手站內(nèi)搜索“新農(nóng)人開店”，或者在百度、微信等平臺(tái)搜索“快手電商”，入駐成功即享新農(nóng)人專屬扶持。

長遠(yuǎn)來看，這些商家的成長不是個(gè)例，最近面向鮮花綠植、生鮮食品等農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營者，快手電商推出“新農(nóng)人專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，聚焦在新商家冷啟動(dòng)階段的核心痛點(diǎn)，從流量扶持、AI工具賦能、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)防控到經(jīng)營體驗(yàn)保障等多個(gè)維度提供支持，幫助商家更快完成線上經(jīng)營布局，新商家在快手站內(nèi)搜索“新農(nóng)人開店”，或者在百度、微信等平臺(tái)搜索“快手電商”，入駐成功就可以享新農(nóng)人專屬扶持。

這些涌現(xiàn)出來的商家案例，或許就是理解快手電商中小商家生態(tài)的一個(gè)切口。它不是一個(gè)追求極致效率的流量機(jī)器，而更像一個(gè)由無數(shù)個(gè)“社區(qū)店”組成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。商家用真實(shí)內(nèi)容和長期服務(wù)換取信任，用戶用復(fù)購和口碑回饋價(jià)值。這種模式不夠性感，但足夠堅(jiān)韌。

（內(nèi)容來源：36氪）