近日，不少主流媒體不約而同報道了老外在淮海中路排隊買PANE的現(xiàn)象，這又是一則經(jīng)典的國貨品牌火出國的案例，記憶中上一則類似的事件，還是飛躍，倒也是鞋履品類。

不過這回PANE不孤單，僅淮海中路商業(yè)街上，山下有松、Matcha Wang等品牌，都不乏特地前來打卡的老外面孔。

鑒于最近此類案例已經(jīng)被報道過很多，外加我研究品牌也不深，因此沒啥資格說三道四，但就這個話題，衍生分享幾個關(guān)聯(lián)的小故事，他們互相之間有內(nèi)在的聯(lián)系，也許串起來再看看，會感覺挺有意思，也給我?guī)聿簧賳l(fā)。

1、2024年，有一位留洋多年的朋友問我，上海有什么地方可以推薦給老外作為旅行目的地，他們想做一個類似“指南”的產(chǎn)品。

一方面，因?yàn)榕笥言趪獯送茫瑢ι虾５默F(xiàn)狀不熟；另一方面，疫情那幾年改變了很多，人們的聯(lián)系有點(diǎn)“脫節(jié)”，因此有必要重新梳理一下功課。

當(dāng)時我的想法是，例如外灘、新天地、豫園等老牌地標(biāo)，自然應(yīng)該無需贅述，因此，我把重點(diǎn)放在了上海的小馬路以及一些新興的打卡點(diǎn)位，尤其是那會兒梧桐區(qū)正逐漸起勢。

但當(dāng)時朋友給我的反饋是，老外游客可能還是會更偏愛一些文旅屬性更強(qiáng)的目的地，例如朱家角，這其實(shí)是不少有留洋朋友的共識，老外還是對東方美學(xué)有好奇和向往的。我覺得這道理長期適用，就如同我們?nèi)绻袡C(jī)會出遠(yuǎn)門，去一個到訪頻次不會高的國家、城市，那肯定還是會著重先看標(biāo)志性景點(diǎn)。深入城市街區(qū)肌理，對多數(shù)人而言還真得是深度游才有機(jī)會探索。

幾年過去，我們可以看到，老外探索城市的方式，已經(jīng)在社交媒體時代潛移默化有了變化，標(biāo)志性景點(diǎn)依舊是熱門，但更多有趣甚至出人意料的打卡目的地，讓我們本地“觀眾”也頗為意外，這某種程度上是商業(yè)消費(fèi)引導(dǎo)方式和渠道的變化，而去很久以前羊肉串和排隊買PANE，本質(zhì)上是同類消費(fèi)邏輯。

2、2024年底，中國開始對韓國持普通護(hù)照人員試行免簽政策，大量韓國人成為游客主力軍。不少關(guān)聯(lián)項(xiàng)目在成為打卡配套消費(fèi)場所后，也迅速做出快速響應(yīng)，例如提供韓文指引介紹、退稅便利等。

在商業(yè)項(xiàng)目領(lǐng)域，受益最大的案例之一，無疑是毗鄰大韓民國臨時政府舊址的上海新天地。此后，具有事件型效應(yīng)的，還有諸如興業(yè)太古匯的“路易號”、天安·千樹等景觀功能超強(qiáng)的打卡地。

2025年初，有一位主流購物中心的朋友和我聊，說他們老板期望也能吸引到外國游客。

想法當(dāng)然是好的，但“憑什么？”是問題也是難題，它本身沒有簡單的“方法論”，要不然任何同類型的購物中心“操作”一下就都成了？這顯然是不可能的。

文旅標(biāo)簽并不那么容易建立，它可能需要選址、景觀、文脈等先天優(yōu)勢，甚至需要積累。蟠龍新天地建成三年，早已具備文旅標(biāo)簽，但目前還只是逐步開始吸引到國外游客，并非一朝一夕，EKA·天物亦然。

主流購物中心如果沒有類似的“觸發(fā)”標(biāo)簽，自然很難達(dá)成，但個人認(rèn)為對多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目而言，這些是附加值，能有自然好，沒有的話，做好基本盤，服務(wù)好核心客群，是更重要的正經(jīng)事。

3、同樣是在2025年初，大量“TikTok難民”涌入小紅書，不論后續(xù)這些用戶是否留存，總歸會有轉(zhuǎn)化率的，也讓世界人民有了以更多元視角了解中國的機(jī)會。

此前在B站刷到一個街采視頻，一對老外夫婦，對中國有著截然不同的觀點(diǎn)，女方至今還是小紅書用戶，感覺心態(tài)要開放很多；而男方還一直保持著過往偏負(fù)面的刻板印象，很顯然社交媒體平臺會提供不同的視野。這與我們?nèi)绻袡C(jī)會用國外社交媒體是類似的功效。

當(dāng)然，對于能夠受到外國用戶青睞的品牌而言，顯然運(yùn)營好國外平臺市場是必要條件。

4、我此前寫過有關(guān)淮海中路商業(yè)動態(tài)的推文，當(dāng)時有網(wǎng)友留言認(rèn)為這條商業(yè)街游客數(shù)量少了很多。這和我的體感不大一樣，絕對數(shù)量增減，亦或是用哪個時間點(diǎn)進(jìn)行對比，需要看官方數(shù)據(jù)。

單從個人市調(diào)體感而言，與很多媒體報道的類似，比起數(shù)量的多寡，更大的看點(diǎn)在于越來越多老外開始為本土品牌開始排隊買單，個人認(rèn)為這也是吸引到觀夏等本土調(diào)性品牌陸續(xù)在淮海中路選址開店的重要原因。

除了上文提及的多個本土品牌外，前幾年被吹上天的GENTLE MONSTER打造的HAUS NOWHERE則與天安·千樹類似，具有“景觀”效應(yīng)，很難不吸引眼球。

各種案例幾乎都可以歸結(jié)為兩個詞，一是稀缺性，二是奇觀性。

老外來國內(nèi)旅行，與我們出國旅行都是一樣的動因，要看新事物。如果他們吃一頓麥當(dāng)勞，那是吃一份確定性，就好比你去國外也可能會吃一頓中餐，但不會頓頓吃。本土品牌，尤其是在國際社交媒體上成功運(yùn)營的那些，對于老外而言能彰顯個性，和當(dāng)年穿飛躍無異。只是20年前，飛躍是因信息不對稱加明星效應(yīng)，被創(chuàng)造了一個新故事。如今，信息幾乎零時差，品牌運(yùn)營更體系化，POP MART是絕對意義上的代表，讓本土品牌看到太多可能性，再上升點(diǎn)高度就到文化自信了。

而奇觀性，帶來的則更多是感官體驗(yàn)。LV對老外也許都不陌生，但你這兩年到上海如果錯過“路易號”，那可能這輩子就見不到了。

那么回到標(biāo)題話題，如果在商業(yè)運(yùn)營層面有所突破，如何吸引老外？或者更寬泛點(diǎn)，不要老外，就泛指客群增量呢？如上文所述的明星帶貨、稀缺性和奇觀性依舊適用。

回到我們更為熟悉的商業(yè)項(xiàng)目語境中。稀缺性，可以是首店，但這得是真正有含金量的首店，不要搞數(shù)據(jù)自己騙自己，沒有含金量的首店完全不構(gòu)成稀缺性。

奇觀性，可以指代為精良的企劃活動，這在每年年底圣誕、新年、春節(jié)季表現(xiàn)的尤為明顯，優(yōu)秀項(xiàng)目的作品更易吸客。同時，今年例如剛過去的上海花卉節(jié)、不少項(xiàng)目舉辦的漢堡節(jié)等客流爆炸的幾檔活動，同樣具有類似的特性。

“明星帶貨”呢，則讓我想到前不久剛寫過的“TIMES LAB”主題空間啟幕，華潤時代廣場正在給出年輕力轉(zhuǎn)型答案一文，是一種變相的“明星效應(yīng)”。

商業(yè)邏輯大多相通，而且道理也都比較清晰，主要在于我們是否能夠認(rèn)清自身狀況，找到明確的策略和發(fā)展方向，最好摒棄“既要又要”的老派權(quán)威思想，因?yàn)檫@不應(yīng)該是口號，而是你做好了一件事接一件事后，那自然就能得到更多。