作者 | 泊如

編輯 | 文定

今年618開(kāi)局，第一波戰(zhàn)績(jī)出來(lái)了，平臺(tái)依舊創(chuàng)新高。

目前，除拼多多外，京東、淘天、抖音相繼交出了首輪數(shù)據(jù)。京東新商家數(shù)量暴增，海外業(yè)務(wù)成為重要增量來(lái)源；抖音依靠消費(fèi)券撬動(dòng)GMV，短視頻、搜索、商城和店播多點(diǎn)發(fā)力；淘天則在服飾類(lèi)目開(kāi)門(mén)紅中表現(xiàn)亮眼，新品首發(fā)和中高端品牌持續(xù)突圍。

不過(guò)商家端的反饋是：今年不再盲目追求銷(xiāo)售額而犧牲利潤(rùn)，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)在政策保障下也變得更加常態(tài)化。越是大促，越要謹(jǐn)慎，擔(dān)心把微薄的利潤(rùn)給掏空。

GMV仍在增長(zhǎng)

但平臺(tái)爭(zhēng)奪的重心已變

首先看京東。5月30日20:00，京東618正式開(kāi)啟。31日凌晨，京東公布了開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)的成績(jī)：

新商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超62%，首次參加京東618的新商家中，51個(gè)成交額破千萬(wàn)，1516個(gè)成交額破百萬(wàn)。京東618已不只是成熟品牌的促銷(xiāo)場(chǎng)，也在成為新商家驗(yàn)證成交能力的窗口。

手機(jī)品類(lèi)表現(xiàn)尤為突出。開(kāi)門(mén)紅1分鐘內(nèi)，iPhone成交額破億元；華為手機(jī)10分鐘成交額同比增長(zhǎng)超5倍，與iPhone并列京東手機(jī)銷(xiāo)售額前二。vivo/iQOO、小米、榮耀、三星、真我、努比亞/紅魔、聯(lián)想/moto分列第3至第10位。

海外618同樣是京東的亮點(diǎn)。JOYBUY開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)，全球售平臺(tái)成交額同比翻番，攝影攝像、美妝香水、運(yùn)動(dòng)裝備、零食特產(chǎn)、手機(jī)配件等品類(lèi)同比增長(zhǎng)超300%。海外華人和本地用戶(hù)的需求，正在形成電商平臺(tái)新的增量空間。

再看抖音。消費(fèi)券補(bǔ)貼仍是其撬動(dòng)GMV的關(guān)鍵杠桿。

5月15日至5月20日（大促第一階段），抖音消費(fèi)券帶動(dòng)成交額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)325%，成交額破億元的爆款單品同比增長(zhǎng)300%，超15萬(wàn)達(dá)人帶貨成交額同比增長(zhǎng)5倍。

值得注意的是，今年抖音已不再只靠直播間單點(diǎn)爆發(fā)。同一階段內(nèi)，搜索成交額破千萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)161%，商城成交額破百萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)58%；內(nèi)容場(chǎng)域中，店播成交額破千萬(wàn)元的商家同比增長(zhǎng)78%，短視頻成交額破千萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)100%。

抖音電商正在從達(dá)人直播驅(qū)動(dòng)，逐步向短視頻、搜索、商城和店播多元分發(fā)轉(zhuǎn)移。

相比京東和抖音，淘天今年更強(qiáng)調(diào)新品首發(fā)和中高端消費(fèi)。

據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù)，今年618期間超100萬(wàn)品牌商家在天貓加大投入，投入規(guī)模超過(guò)去年同期。服飾、家居家裝、快消行業(yè)加大投入的商家數(shù)量居前，寵物、食品、珠寶、潮玩等行業(yè)加投商家數(shù)量增幅最大。

其中，服飾仍是淘天的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。優(yōu)衣庫(kù)、UR、蕉下等品牌首波成交即破億，開(kāi)賣(mài)首日超1088個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超500%。大家電、洗護(hù)等成交競(jìng)速榜中，絕飛、小吉等新興品牌也闖入榜單，中高端賽道新銳品牌實(shí)現(xiàn)突圍。

除了平臺(tái)自身公布的成績(jī)，大促前后DAU的變動(dòng)也值得關(guān)注。

CTR星漢移動(dòng)用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)熱活動(dòng)開(kāi)始后，京東日均DAU較活動(dòng)前增幅超過(guò)20%，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)較活動(dòng)前增長(zhǎng)5.7%，大促對(duì)其用戶(hù)回流的拉動(dòng)效果更強(qiáng)。淘天DAU較活動(dòng)前（5月21日前）增長(zhǎng)6.7%。抖音電商DAU和人均時(shí)長(zhǎng)也有增長(zhǎng)，但整體相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)用戶(hù)更多來(lái)自域內(nèi)流量轉(zhuǎn)化。

圖源：CTR星漢移動(dòng)用戶(hù)數(shù)

商家不再只沖銷(xiāo)量

利潤(rùn)率成了新指標(biāo)

618大促開(kāi)始后，不少商家反映，“今年補(bǔ)貼和讓利沒(méi)有過(guò)去那么激進(jìn)，銷(xiāo)售額也沒(méi)有大幅攀升，但利潤(rùn)率反而更好。”

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位螺螄粉品牌負(fù)責(zé)人提到，今年618品牌策略貼合全年轉(zhuǎn)型方向，不再為了銷(xiāo)量拉低利潤(rùn)率。他預(yù)計(jì)今年618整體銷(xiāo)售額與去年持平，但利潤(rùn)率會(huì)比去年提升至少15%。需要指出的是，這一案例代表的是部分品牌的策略轉(zhuǎn)向，并非行業(yè)整體數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，這類(lèi)變化在食品、服飾、美妝等行業(yè)同樣有所體現(xiàn)。以往這些類(lèi)目常依賴(lài)低價(jià)爆發(fā)，但成本疊加后，沖出來(lái)的GMV未必能沉淀為利潤(rùn)。長(zhǎng)期依賴(lài)低價(jià)沖量，品牌容易被鎖死在低價(jià)心智中，后續(xù)想做品質(zhì)升級(jí)就很難了。

因此，今年的一個(gè)明顯趨勢(shì)——部分商家開(kāi)始在618期間推新品、推中高端產(chǎn)品，而不是一味清庫(kù)存。

政策松綁與多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)常態(tài)化

監(jiān)管也在進(jìn)一步跟進(jìn)。今年2月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》（市場(chǎng)監(jiān)管總局令第96號(hào)）明確規(guī)定，平臺(tái)不得強(qiáng)制商家參加推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)，也不得強(qiáng)制商家僅在特定平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（即禁止“二選一”）。

這直接改變了今年618商家的決策邏輯。多平臺(tái)參加618成為中小商家的常態(tài)：抖音適合內(nèi)容種草和短期爆發(fā)，尤其適合新品冷啟動(dòng)、達(dá)人帶貨和短視頻引流；京東更適合承接品質(zhì)好物、冷鏈履約、高客單價(jià)商品和服務(wù)確定性；淘天更適合品牌形象建立、會(huì)員復(fù)購(gòu)和新品首發(fā)。

新品首發(fā)正在成為平臺(tái)拉開(kāi)差距的新方式。今年天貓618開(kāi)賣(mài)前一個(gè)月，首發(fā)新品整體數(shù)量增長(zhǎng)33%，多個(gè)3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、潮玩、奢品和高端家電新品選擇在天貓首發(fā)。

此外，今年三大平臺(tái)紛紛將AI深度融入618。京東稱(chēng)，今年618是AI首次全場(chǎng)景、全產(chǎn)業(yè)融入的一屆618；抖音在618期間投入億級(jí)算力資源，開(kāi)放飛鴿智能客服，將AI工具拉進(jìn)商家日常經(jīng)營(yíng)；618開(kāi)始前半個(gè)月，阿里宣布通義千問(wèn)與淘寶實(shí)現(xiàn)全面打通。

接下來(lái)，高客單價(jià)品類(lèi)仍將是平臺(tái)重點(diǎn)爭(zhēng)奪的核心。家電、數(shù)碼、家居、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等品類(lèi)更容易拉動(dòng)交易規(guī)模，也更適合京東和天貓發(fā)揮品牌與會(huì)員優(yōu)勢(shì)。

商家方面，首輪已經(jīng)說(shuō)明：銷(xiāo)售額持平并不可怕，利潤(rùn)率改善才是關(guān)鍵。618下半場(chǎng)如果平臺(tái)繼續(xù)加碼流量和補(bǔ)貼，商家也會(huì)更謹(jǐn)慎地選擇參與方式和投入力度。

參考資料：

[1] 618首輪戰(zhàn)報(bào)發(fā)布. 第一財(cái)經(jīng)

[2] 2026年618預(yù)熱觀(guān)察：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從低價(jià)走向效率與服務(wù). CTR移動(dòng)用戶(hù)指數(shù)

[3] 京東618開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)戰(zhàn)報(bào)出爐. 京東官方公告

[4] 天貓618第一波熱銷(xiāo)榜單出爐. 天貓官方

[5] 《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》. 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局令第96號(hào)