最近這半年，品牌營銷界絕對可以稱得上大型翻車現(xiàn)場！

這些品牌翻車的理由五花八門，但翻車的姿勢卻出奇的一致：

非但不懂得尊重消費者，還頻頻以高傲姿態(tài)冒犯消費者。為了流量抖機靈、刷下限，一個比一個離譜，一個比一個讓消費者無語。

先是知名外設大廠羅技，為了宣傳鼠標，竟然用“當我一降價，你還不是像狗一樣跑過來”嘲諷消費者不如“狗”，被推向風口浪尖后更是甩鍋第三方，傲慢寫在臉上，偏偏還要假裝誠懇。

緊接著是OPPO，母親節(jié)本應是溫情向善的營銷節(jié)點，可他們偏要抖機靈搞出“我媽有兩個老公”的文案。表面看是想打破刻板印象，實則是為討好特定潛在用戶群體，不惜得罪廣大消費者。

這兩家的事沒消停幾天，盒馬又來了。一款“菌菇星球”系列新品粉木耳，采用極具暗示和挑逗性的文案，配以填充粉木耳紋理的女性剪影，明顯有擦邊博眼球的嫌疑。

更令網(wǎng)友失望的是，這些品牌不僅傲慢沒底線，平時的營銷創(chuàng)意上也越來越缺少“活人感”。在策劃的眼里，或許只有KPI和流量，唯獨沒有“人”。

然而，誰又能想到，當網(wǎng)友預測著下一個翻車的品牌會是誰時，阿迪達斯竟無意中上演了一場“最具活人感”的營銷事件。

01

一句“在城里辦事”，炸出一場現(xiàn)象級玩梗狂歡

事情的起因，要從阿迪達斯一款名為Optime Essentials全拉鏈夾克的產(chǎn)品頁面說起。

這款產(chǎn)品的英文原版介紹里有這么一句話：“pair it with jeans for errands around town”。

如果結(jié)合中文語境來翻譯的話，大概意思是：“搭配牛仔褲，適合城市里日常通勤、采買瑣事等休閑場景穿”。

然而就是這么一句平淡無奇的產(chǎn)品介紹文案，卻炸出了一件非常好笑的后續(xù)。

原來，在這款產(chǎn)品的中文介紹里，這句話生硬直譯成了三個字：“在城里辦事”。

這五個字一出，網(wǎng)友瞬間笑瘋了。一個國際運動品牌，配上“在城里辦事”這種充滿鄉(xiāng)土氣息的表述，這種錯位感比小品里的趙本山穿阿瑪尼還離譜。

很快，互聯(lián)網(wǎng)的幽默雷達全面啟動。網(wǎng)友們紛紛腦洞大開，開啟瘋狂玩梗模式。

有網(wǎng)友就幽默地調(diào)侃道：“當你在村里詆毀我的時候，我已經(jīng)穿著阿迪去城里辦事了。”

還有網(wǎng)友拿這兩年比較流行的網(wǎng)絡詞匯“City work”做比喻，表示這個詞翻譯成“城里辦事”也沒啥大毛病。

說到玩梗，那當然少不了諧音梗。很快網(wǎng)友又驚奇地發(fā)現(xiàn)，adidas這六個英文字母竟和“進城辦事”有著如此巧妙的聯(lián)系。將這個單詞拆開看，不就是“穿adi，辦das，adidas”。

比這更有意思的是，阿迪達斯另一句經(jīng)典廣告語“impossible is nothing”也被翻譯成了“沒有辦不成的事”。

真別說，就因為這個諧音，”在城里辦事“這個梗一下子就得到了升華。要是阿迪達斯官方不介意，真的可以當作廣告語來使用。

更好笑的是，網(wǎng)友們紛紛學起了農(nóng)村大嬸的講話方式，惡搞道：“他嬸子，你那阿迪達斯借我穿穿，我下午穿去城里辦事”。而配圖里的小人，又是手捧匯源果汁，又是拎著杏仁露，各種梗元素拉滿了。

比網(wǎng)友瘋狂玩梗還離譜的是，很快阿迪達斯官方客服便下場，面對網(wǎng)友的惡搞圖風趣評論：“刪了讓我發(fā)”。

而面對網(wǎng)友要求adidas在成都太古里實體店整個“進城辦事處”的要求，官方客服則回復道：“我去反饋一下，當個事辦”。

02

為何“翻車”反成神助攻？

隨著各類段子、表情包、穿搭調(diào)侃徹底刷屏全網(wǎng)。阿迪達斯一夜之間從國際運動品牌，變成了“進城辦事戰(zhàn)袍”的代名詞。

而面對這場突如其來的玩梗狂歡，阿迪達斯沒有選擇“裝死”，也沒有走常規(guī)的道歉刪帖流程，而是做出了一個讓全網(wǎng)意想不到的操作：官方下場接梗。

除了評論區(qū)跟著大家一起玩梗，阿迪達斯還悄悄修改了官網(wǎng)描述。用一句“就這樣吧，官網(wǎng)描述已經(jīng)改好了，但我覺得能去城里辦事兒的產(chǎn)品，確實不少”溫柔接住了網(wǎng)友的調(diào)侃。

緊接著，官方賬號開始正經(jīng)八百地給自家產(chǎn)品“按需帶貨”：為男女同款造勢時喊話“到了大城市，性別不能卡太死”，形容一腳蹬的鞋“辦完事兒累了，都不需要彎腰解鞋帶，腳一蹬就上炕了”。

更絕的是，他們甚至直接推出了印有“進城辦事”的定制T恤。官方小程序定價448元，T恤399元印花49元。同時配文“你怎么知道我的進城辦事專T已經(jīng)做好了”。

對于網(wǎng)友在評論里“進城穿這些，那回村呢？”的追問，阿迪達斯則回復“本身就是村里來的，不能忘本”，順手附上一段品牌簡介。

也就是說，在網(wǎng)友集體玩梗，官方親自下場“陪玩”之下，阿迪達斯把一場本可能淪為“大型社死現(xiàn)場”、“草臺班子AI翻譯”的文案事故，逆襲成了教科書級的營銷案例。

至于這件事具體來說為啥這么好笑，其實筆者也不知道怎么描述。只能說充滿了“活人感”，勾起大眾生活中最質(zhì)樸的記憶與快樂。

反正就是，“在城里辦事”這話小時候經(jīng)常聽大人、長輩說，有著極其濃烈的時代色彩。

可隨著時代變遷和經(jīng)濟的飛速發(fā)展，這句話越來越陌生。即便是在農(nóng)村，除了年紀大一些的人，也很少有人會這么說了。

至于年輕人嘛，這樣的話大概只會出現(xiàn)在玩梗、開玩笑的時候。

而阿迪達斯呢，作為國際知名運動品牌，在那個還流行說“進城辦事”的年代，對于普通人來說是一個價格昂貴且十分高大上的品牌。能穿一身阿迪進城辦事，在那個年代，的確很有排面。

這一點，從趙本山、宋丹丹當年那個火遍大江南北的春晚小品《鐘點工》里的臺詞就能看出來。

當時宋丹丹扮演的大妹子這么說道：“當時掃我這鞋，阿迪達的。褲子，普希金的。衣裳，克林頓的。皮帶，葉利欽的！你再瞧我，我這兜里頭用的都是世界一流名牌化妝品。”

從這段話就能看出來，在如今早已不是什么稀罕物的阿迪達斯，在那個年代要是能穿身上，某種意義上還真是一種“身份象征”。

正是這種接地氣的錯位感和反差感，勾起了大眾對平凡生活的種種記憶，激起了網(wǎng)友玩梗的性質(zhì)，最終促成了一場無心插柳柳成蔭，又極具“活人感”的營銷事件。

這條文案雖然是失誤，卻沒有惡意，只有“無辜的喜感”；

阿迪達斯也做了品牌營銷失誤翻車后最該做卻幾乎都沒做的事：承認尷尬，然后笑著陪大家一起樂。

這說明，想把玩梗營銷玩明白的關鍵，是品牌自身也要成為段子的一部分。而不是以一個高高在上的姿態(tài)，去推脫去狡辯，甚至裝看不見。

歸根結(jié)底，品牌營銷也許永遠無法準確計算出“活人感”的轉(zhuǎn)化率與ROI。但在這個動輒靠冒犯出位、靠擦邊博流量的浮躁時代，一條因失誤而生的文案卻給出了最扎心的啟示：

消費者被品牌當作“人”來尊重。你不需要完美無瑕地端著架子，你只需要真實，接地氣，有錯就大大方方地認，然后把尷尬變成幽默。