編者按

變化莫測的商業社會，從來不缺機會，少的是發現機會、把握機會的人。

贏商網重磅推出內容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創業者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創始人如何在紅?；蛐屡d賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 24 位訪談對象。

當城市的快節奏讓人感到疲憊，走向戶外成為當代人最直接的情緒解藥。從城市飛盤、近郊徒步到高原滑雪、雨林穿越，越來越多人走向山野，在與自然的接觸中尋求身心壓力的釋放。

戶外經濟的蓬勃發展帶動了裝備、服飾等相關產業的爆發式增長，但戶外場景專屬個人護理始終處于行業盲區——傳統美妝個護品牌大多聚焦日常居家、通勤場景，或僅將戶外護理產品作為附屬補充品類，缺乏專業研發與場景深耕，無法匹配戶外高溫、強紫外線、干冷風沙等極端氣候場景，以及運動摩擦、損傷等專屬護理剛需，賽道長期存在結構性市場空白。

至外toWild的出現顯得恰逢其時。區別于大多數新消費品牌的成長路徑——先做產品、再找用戶、最后建社群，至外toWild采用逆向成長邏輯，先搭建戶外社群（至外俱樂部）沉淀核心用戶，通過一場場線下戶外活動聚集首批種子用戶，再憑借對戶外特殊場景下用戶真實需求的深刻洞察，反向研發產品，并不斷打磨、調整。

于團隊而言，至外toWild不只是一個個護品牌，更是陪伴戶外愛好者們的同行者。隨品牌發展，目前至外toWild已開設11家門店（包含快閃），進駐上海萬象城、深圳灣萬象城、蘇州萬象天地、西安中大國際、杭州西湖銀泰百貨等項目；還合作了酒店、民宿等文旅渠道，在戶外目的地向消費者進一步傳遞品牌理念。

本期采訪對象：

至外toWild創始人 文木

01

錨定戶外個護藍海，構建差異化優勢

品牌數讀：可以分享下至外toWild的創立背景嗎？為何會錨定“戶外個人護理”這一細分賽道？

文木：我本身從事美妝設計，成立的設計公司至今已有11年，為歐萊雅、聯合利華、百雀羚、佰草集等國內外頭部美妝品牌提供專業設計服務，在此過程中沉淀了前沿行業視野、成熟供應鏈資源與精準的市場趨勢研判能力。

一方面，美妝供應鏈管理體系日趨成熟，加之自媒體渠道打破產銷信息壁壘，白牌產品快速分流市場、綜合類大眾洗護賽道內卷加劇、頭部品牌流量與溢價優勢持續弱化；另一方面，消費回歸理性，用戶從基礎護膚轉向情緒價值+場景專屬消費，戶外產業迎來長期增長周期，大眾愈發依賴親近自然實現身心療愈。

其實當前戶外賽道除了防曬這類頭部玩家聚集的品類，還有大量小眾需求被大品牌作為邊角料產品放在不起眼的角落，比如迪卡儂的防摩擦油、運動后舒緩類身體霜等。過去這類人群分散難以觸達，但自媒體時代讓垂直品類可以滲透到全國各地的消費者。

結合多年的行業經驗和我對戶外運動的熱愛，疊加國內無專業戶外個護頭部品牌的市場空白，我們最終創立了至外。

品牌數讀：品牌定位及理念是怎樣的？現階段品牌覆蓋個人全維度護理、戶外防護、香氛乃至寵物護理，整體的產品架構是如何規劃的？

文木：品牌核心定位聚焦全圈層戶外運動人群，專注解決戶外多元特殊場景的精細化護理需求。目前國內尚無同類專注型品牌，我們立志打造賽道內專業度、集中度、影響力兼具標桿品牌。

產品體系規劃三大核心主線，精準覆蓋分層需求：

第一是基礎線，主打運動后清潔養護產品，針對性解決戶外大量出汗引發的汗液殘留、毛孔堵塞、肌膚黏膩等共性問題，比如運動后的清潔類產品。這一系列能覆蓋全人群輕量化戶外剛需，適配大眾日常戶外場景；

第二是極地線，針對極端氣候場景，專為高海拔、嚴寒、強風沙等極端氣候定制，主打高封閉、高油脂配方的面部、手部修護產品，適配西藏、新疆等冰雪、高原戶外場景，抵御惡劣環境對肌膚的干裂、泛紅、損傷；

第三是運動線，貫穿戶外運動全周期，涵蓋運動前防護熱身、運動后舒緩修護，同時細分網球等專項運動，定制手部去角質、水泡修護、防摩擦等功能性產品。

在核心產品線之外，我們順勢延伸兩大衍生品類：香氛線源于運動護理產品氣味優化后的用戶正向反饋，基于圈層需求順勢孵化；寵物線是基于我們多場戶外活動的觀察，近郊徒步、露營攜寵出行逐漸成為趨勢，便打造TOWILD PAWS專屬寵物戶外護理系列，進一步豐富產品布局。

品牌數讀：定價方面，至外toWild是如何衡量的？

文木：基礎線產品對標國產頭部洗護品牌定價體系，貼合一二線城市大眾消費購買力，實現高性價比專業體驗。例如300ml戶外沐浴露官方定價79元，護手霜官方定價68元。我們始終秉持“戶外護理大眾化”理念，打破專業戶外產品高端溢價壁壘，創造讓全圈層消費者都能認可、消費得起專業戶外個護產品。

品牌數讀：圍繞品牌的核心目標客群，如何去做好獲客和復購動作？

文木：我們是先建社群、后塑品牌、再推產品的底層邏輯，率先落地的是ToWild Club（至外俱樂部）。自2022年6月首場線下活動推出后，當年俱樂部會員就已達1萬人，目前已沉淀核心社群會員近2萬人。

至外俱樂部的常態化社群活動包括飛盤、槳板、近郊徒步等，每周舉辦；也會定期組織騰格里沙漠、岡仁波齊、雨林徒步等深度戶外線路。核心會員既是品牌種子用戶，也是產品內測、需求反饋的核心載體。

比如我們每次推出新品，首先通過社群內測迭代，優化達標后，再通過小紅書戶外達人種草、越野跑賽事聯名、城市戶外體驗空間落地等方式全域破圈。

今年我們還策劃了山野課堂，面向戶外新手開展高海拔失溫急救、繩結技巧、戶外裝備收納、專業穿搭等系統化公益培訓，沉淀專業品牌形象，強化用戶粘性與復購轉化。

02

線上線下全渠道布局，夯實品牌勢能

品牌數讀：在線下渠道的布局策略上，從城市到項目的選擇邏輯是什么？

文木：線下布局優先考量城市消費能級、商業體量、品牌調性展示空間三大核心維度。首店落地西安中大國際，繼而布局上海、深圳、杭州、北京等一線及新一線城市，入駐萬象城、銀泰、薈聚等高端成熟商業體，完成大眾消費者初步品牌認知。

后續線下模式將向主題快閃轉型，以短期沉浸式快閃活動精準觸達本地戶外圈層，同步配套專屬戶外運動賽事與社群活動，讓在地城市的消費者了解到至外在做什么事情。

同時我們今年將啟動“雨林計劃”，圍繞真實戶外場景布局，將城市商圈品牌展廳復刻至西雙版納雨林等戶外目的地，打造徒步補給站與品牌DP展示點，而不僅是局限于產品零售。當然除了雨林，我們還計劃布局雪山、沙漠、草原等多元地貌場景，設置相應的DP展示，讓更多人在真正走向戶外的時候看到我們，而不是只在城市的商場。

品牌數讀：現在直營門店有多少家？在您看來，品牌的線下空間，最需要為消費者提供怎樣的核心價值？

文木：直營門店我們共有11家，包含標準門店、主題快閃店、中島店。

我認為線下門店的核心價值不在于單純做產品售賣，而是品牌理念直觀傳遞+戶外全場景護理解決方案科普。

區別于傳統品牌單品零散售賣模式，我們以空間為載體，輸出完整戶外肌膚護理體系，讓城市的消費者知道去戶外可能還需要更專業的設備和戶外產品：消費者已普遍認知沖鋒衣等戶外硬件裝備，但對戶外曬后修護、極端環境護膚、運動后肌膚養護等專業需求認知薄弱。我們線下門店的核心使命，就是通過空間把這些內容跟大家講清楚，建立全方位的認知。

品牌數讀：品牌渠道布局相對多元，除購物中心外，還合作文旅民宿，戰略考量是什么？

文木：渠道布局遵循“先拉高品牌勢能、再下沉全域滲透”的邏輯。優先入駐華潤體系M1級高端重奢商業體，借力一線商圈高端品牌生態，確立專業高端品牌調性，再逐步下沉拓展大眾渠道，穩固品牌行業勢能。

同時我們也深度聯動野奢文旅業態，入駐大樂之野、飛蔦集等連鎖高端民宿，以及草原宿集、雨林宿集等文旅目的地。此類場景精準匹配戶外出行人群，地處景區流量入口，實現場景與客群高度契合，完成精準觸達。

品牌數讀：在開放加盟代理、選擇合作伙伴時會如何考量？

文木：線下渠道我們不會做太嚴格的篩選，有人愿意賣我們的產品，從商業上我不會去排斥，對于認可品牌理念、熱愛戶外文化、愿意深耕本地市場的代理商，均持合作歡迎態度。與此同時，我們也會理性告知合作伙伴，目前戶外個護仍處于市場培育期，消費群體以具備戶外認知的精準人群為主，需理性布局經營。

不過針對酒店、民宿等文旅渠道，我們會嚴格篩選具備純正戶外屬性、調性契合、場景原生態的合作業態，即更“野”的地方，堅守品牌定位一致性。

品牌數讀：品牌在線上布局了哪些銷售渠道？

文木：基本上都已布局，但是我們的重點還在天貓。抖音我們想把自播做好，思考怎么樣在內容上做更好的傳達。我們覺得講至外，直播間首先就應該能夠傳遞出走向戶外的概念，別人一點進來就覺得這個直播間是有內容的，而不是在不停地重復機制。

品牌數讀：目前品牌在線上與線下銷售占比情況如何？線下直營、代理的門店的銷售表現如何？

文木：整體線上線下銷售營收占比各持50%。去年我們達播做的還可以，但為堅守品牌長期價值，我們主動縮減達播投放。不是說達播不行或者這個渠道不好，只是從留存上來講，用戶永遠都是誰便宜就買誰，這類純價格導向的達播流量導致用戶忠誠度低，無法沉淀品牌理念認同，不利于長期品牌建設，這也是當下新消費品牌克制流量投放的核心邏輯。

現階段我們不再刻意側重線上或線下單一渠道，核心戰略轉向全域品牌心智傳播，聚焦向戶外圈層傳遞專業價值與品牌理念，以價值認同沉淀忠實用戶。我們覺得至外要做的核心是，把我們的理念告訴喜歡戶外運動的人，無論他們通過線上還是線下的任何渠道。只要持續踐行，講好這些故事，就會有我們的忠實用戶。

從渠道業績結構上，代理分銷及商超渠道貢獻遠超直營門店。如KKV等連鎖渠道布局數百家門店，鋪貨覆蓋面廣，業績貢獻突出；直營門店雖體量有限，單店月營收穩定在十余萬，核心承擔品牌形象展示、用戶體驗與市場培育功能。

品牌數讀：未來品牌是否會持續拓展新品類？整體拓展邏輯是什么？

文木：我們一定會做大量的品類拓展，終極目標是為所有戶外場景中出現的問題提供解決方案。當然，有些問題用戶雖然存在，但并不在意或者需求不強烈；也有些問題目前我們還無法解決。

總之，所有新品我們都會先去做測試，遵循“用戶需求洞察-小批量測試-市場驗證-迭代打磨”的輕量化快跑模式，篩選具備強需求、技術可落地、市場認可度高的品類，持續推出各類解決方案，最終打磨出真正受歡迎的產品。

品牌數讀：放眼未來五到十年，您如何看待戶外個人護理賽道的發展趨勢與市場變化？基于這樣的行業判斷，至外toWild有著怎樣的品牌愿景？

文木：戶外個護賽道具備小眾垂直、專業深耕的行業屬性，整體市場規模不會成為大眾主流賽道，僅能容納2-3家專注型專業頭部品牌。核心原因在于，具備高頻深度戶外出行需求的人群，在大眾消費群體中仍屬于小眾圈層。

以始祖鳥為例，本是一個專業賽道的高端戶外品牌，只是在當下風口被推到了大眾視野，從原本只有戶外愛好者才會穿的專業品牌，變成了日常通勤中彰顯身份的符號。這是營銷加持與中國戶外人群規模持續增長共同催生的現象，但回歸本質，它仍然是一個小眾高端品牌。

再比如凡士林，很多人戶外出行都會隨身攜帶。我問過不少帶凡士林的人，他們的統一回答是：不知道還有其他品牌在做這類產品。這恰恰說明我們有很大的市場機會。凡士林憑借單一潤唇膏單品，實現戶外人群高滲透率，側面印證了專業垂直品牌的市場機會，并且我也希望未來至外能成為戶外人群標配級個護品牌。

但要說我們因此會成為一個多大的品牌，我認為并不現實。我們的定位很清晰：就是做一個專業的、為熱愛戶外運動的人群提供解決方案的品牌。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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