紐約馬拉松兼具全民參與性和社區(qū)聯(lián)結(jié)性，完美契合Citizens親民、社區(qū)化的定位

哪些品牌在深耕戶(hù)外路跑營(yíng)銷(xiāo)賽道？

有代表性的戶(hù)外路跑營(yíng)銷(xiāo)案例有哪些？

想要入局戶(hù)外路跑營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，品牌該如何做？

這些都是禹唐體育想要為市場(chǎng)解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

在體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，金融服務(wù)品牌一直占據(jù)舉足輕重的位置，其中尤以銀行業(yè)最具代表性。在美國(guó)這個(gè)金融大市場(chǎng)，無(wú)論銀行企業(yè)規(guī)模和定位的差異如何，進(jìn)軍體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域幾乎成為共識(shí)。

總部位于羅德島州普羅維登斯的Citizens金融集團(tuán)是美國(guó)歷史最悠久、規(guī)模最大的金融機(jī)構(gòu)之一，為個(gè)人、大中小型企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供廣泛的零售及商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)。2022年，Citizens斥資數(shù)十億美元進(jìn)軍紐約市場(chǎng)。為了鞏固這一成果，2023年，Citizens通過(guò)一項(xiàng)為期五年的“基金會(huì)級(jí)”合作伙伴關(guān)系，成為全球頂尖社區(qū)跑步組織“紐約路跑協(xié)會(huì)”（NYRR）以及紐約馬拉松的官方銀行。

與城市精神形成價(jià)值共振

紐約馬拉松是全球規(guī)模最大的馬拉松賽事，參賽選手超過(guò)5萬(wàn)人。在比賽前夕及比賽當(dāng)天，馬拉松賽道沿線及全市范圍內(nèi)都將可見(jiàn)Citizens的標(biāo)識(shí)。值得一提的是，Citizens還成為“皇后區(qū)10公里跑”的首個(gè)冠名贊助商。這項(xiàng)賽事每年6月吸引超過(guò)10000名跑者參與，是跑者開(kāi)啟秋季馬拉松訓(xùn)練的完美年度開(kāi)端。

“Citizens致力于幫助紐約市各社區(qū)發(fā)揮其潛力，”Citizens董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布魯斯·范索恩（Bruce Van Saun）表示。“我們很榮幸能與紐約路跑協(xié)會(huì)合作，共同頌揚(yáng)跑者及其粉絲的堅(jiān)韌與精神，并在馬拉松周日乃至全年為這座城市創(chuàng)造積極影響。”

在每年的紐約馬拉松賽事中，只有少數(shù)人能登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，而其他人則會(huì)在終點(diǎn)線之外繼續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為了向這些默默無(wú)聞的英雄致敬，Citizens與NYRR于2025年共同推出了“Citizens Miles That Matter”獎(jiǎng)項(xiàng)——旨在表彰那些在馬拉松賽道上和社區(qū)中都展現(xiàn)出鼓舞人心歷程的紐約人，他們的故事體現(xiàn)了這座城市的靈魂與拼搏精神。

自進(jìn)駐紐約市場(chǎng)以來(lái)，Citizens始終致力于融入這座城市的肌理，通過(guò)建立合作伙伴關(guān)系來(lái)拓展經(jīng)濟(jì)機(jī)遇、投資勞動(dòng)力發(fā)展，并頌揚(yáng)紐約人的文化底蘊(yùn)、堅(jiān)韌精神與創(chuàng)業(yè)精神。通過(guò)與紐約路跑協(xié)會(huì)等組織的合作，Citizens致力于為這座城市創(chuàng)造更強(qiáng)大、更充滿活力的未來(lái)。

剛剛退休的Citizens前副董事長(zhǎng)兼首席體驗(yàn)官貝絲·約翰遜（Beth Johnson）曾表示，若要進(jìn)軍紐約市場(chǎng)，就必須積極參與并實(shí)現(xiàn)差異化。達(dá)成此項(xiàng)合作的初衷是提升品牌知名度并建立社區(qū)聯(lián)系。紐約馬拉松兼具全民參與性和社區(qū)聯(lián)結(jié)性，完美契合Citizens親民、社區(qū)化的定位。賽事成為品牌觸達(dá)海量用戶(hù)、綁定城市精神的絕佳載體。

構(gòu)建用戶(hù)觸達(dá)的全鏈路體系

在紐約馬拉松開(kāi)賽的前一周，Citizens就舉辦多場(chǎng)獨(dú)特的客戶(hù)招待活動(dòng)，包括一些特定主題的專(zhuān)題討論，以及探討社區(qū)如何團(tuán)結(jié)一致，持續(xù)支持和提振小企業(yè)的活動(dòng)。

在賽前的紐約馬拉松博覽會(huì)上，Citizens以極具沖擊力且真正沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)與跑者及其親友互動(dòng)，以此彰顯其對(duì)紐約的承諾。在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Citizens設(shè)置巨大互動(dòng)展區(qū)，觀眾可通過(guò)數(shù)字終端發(fā)送個(gè)性化加油文案，實(shí)時(shí)同步至展區(qū)大屏與賽道廣告牌，讓觀眾成為賽事內(nèi)容參與者。

此外，Citizens還在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打造“Citizens舞臺(tái)”，這是一個(gè)為期三天的專(zhuān)題討論活動(dòng)，匯聚來(lái)自跑步行業(yè)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的特邀嘉賓，以及職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和該運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的傳奇人物。這是一個(gè)面向公眾完全開(kāi)放的活動(dòng)。

在賽事當(dāng)天，Citizens組建百余人的“Citizens之隊(duì)”參賽，該團(tuán)隊(duì)由Citizens的員工、客戶(hù)和當(dāng)?shù)睾献骰锇榇斫M成。另有超過(guò)200位Citizens志愿者和社區(qū)合作伙伴在補(bǔ)給站值守，并在賽道沿線提供協(xié)助。持Citizens借記卡的客戶(hù)享有專(zhuān)屬權(quán)益，可在第12英里處英國(guó)石油加油站前的麥金尼斯大道上，登上印有Citizens品牌標(biāo)識(shí)的雙層巴士，在車(chē)頂VIP觀賽區(qū)觀看比賽。

從賽前到賽中，Citizens不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的全覆蓋，還通過(guò)打造多元化體驗(yàn)和活動(dòng)，讓跑者當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)能夠感受到跑步帶來(lái)的不同維度的快樂(lè)。通過(guò)賽事IP的深度綁定，Citizens讓品牌滲透至全場(chǎng)景，一方面強(qiáng)化了品牌認(rèn)知度，還最大程度地激活了用戶(hù)參與感。

多維度社區(qū)深耕，找到用戶(hù)情感契合點(diǎn)

在自己參與的第一屆紐約馬拉松，Citizens在布魯克林綠點(diǎn)第12英里處的Citizens助威區(qū)推出一場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)先河的社交媒體直播。這場(chǎng)由瑞秋·德拉奇（Rachel Dratch）主持、演員小邁克爾·雷尼（Michael Rainey Jr.）擔(dān)任首席助威區(qū)特派記者的直播，生動(dòng)捕捉了助威區(qū)內(nèi)紐約人的活力與精髓。這場(chǎng)直播持續(xù)一個(gè)小時(shí)，在Citizens的Instagram、Facebook、YouTube、TikTok和LinkedIn頻道同步進(jìn)行。

Citizens旨在向馬拉松現(xiàn)場(chǎng)的觀眾致敬，向那些聚集在一起為朋友、親人甚至素不相識(shí)的陌生人加油助威的社區(qū)和街坊鄰里致敬。那些不畏清晨、嚴(yán)寒和擁擠，用自己的熱情激勵(lì)跑者的人們，正是紐約市最美好的縮影。

此外，Citizens還在自己的社交平臺(tái)持續(xù)分享普通跑者的勵(lì)志故事，用真情實(shí)感打動(dòng)大眾，讓品牌對(duì)于社區(qū)的影響力超越賽事之外，占領(lǐng)用戶(hù)心智，形成牢固的品牌記憶。

貝絲·約翰遜曾坦言：“我們的目標(biāo)是以獨(dú)特的方式進(jìn)入市場(chǎng)，并在摩根大通等大型金融中心銀行之間找到自己的定位。我們真正想要的是更貼近社區(qū)、更具有紐約特色的項(xiàng)目。紐約路跑協(xié)會(huì)覆蓋了眾多社區(qū)。我們價(jià)值觀一致，他們應(yīng)繼續(xù)幫助我們提升品牌知名度。”

總結(jié)起來(lái)，Citizens馬拉松營(yíng)銷(xiāo)的核心，是跳出“贊助=曝光”的傳統(tǒng)思維，以城市精神為內(nèi)核，以情感共鳴為紐帶，以社區(qū)深耕為根基，將體育賽事轉(zhuǎn)化為品牌與用戶(hù)、城市深度聯(lián)結(jié)的橋梁。好的體育營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于能否找到品牌與賽事、用戶(hù)的情感契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從“贊助”到“融入”的跨越。

Citizens與紐約馬拉松合作的營(yíng)銷(xiāo)啟示

1. 深度綁定城市精神，超越賽事本身

不止贊助賽事，更挖掘賽事背后的城市文化與情感共鳴，將品牌價(jià)值與城市精神深度綁定，讓品牌成為城市文化的一部分，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2. 線上線下閉環(huán)，沉浸式體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)傳播

構(gòu)建“賽事體驗(yàn)-線下互動(dòng)-線上傳播-社區(qū)深耕”的全鏈路閉環(huán)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)激活用戶(hù)參與，實(shí)現(xiàn)低成本、高覆蓋的傳播效果。

3. 社區(qū)價(jià)值優(yōu)先，情感連接筑牢信任

摒棄“純商業(yè)曝光”思維，以社區(qū)價(jià)值、用戶(hù)情感為核心，通過(guò)員工參與、跑者故事、公益服務(wù)等方式，建立長(zhǎng)期情感信任，讓品牌扎根。

企業(yè)2026年可重點(diǎn)關(guān)注的戶(hù)外路跑營(yíng)銷(xiāo)資源有哪些？

斯巴達(dá)勇士賽

2016年進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，斯巴達(dá)勇士賽憑借健全的賽事體系和差異化的賽事內(nèi)容，迅速搶占覆蓋潮流戶(hù)外和健身的綜合體能市場(chǎng)藍(lán)海。隨著賽事文化的進(jìn)一步傳播，斯巴達(dá)勇士賽已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)一、二線城市高凈值人群及家庭的首選戶(hù)外運(yùn)動(dòng)生活方式。

凱樂(lè)石莫干山跑山賽（10月23日-25日，湖州德清縣）

圖片來(lái)自賽事方

凱樂(lè)石莫干山跑山賽自2017年創(chuàng)辦以來(lái)已成功舉辦七屆，是德清最早引進(jìn)的一批賽事，不僅是江浙滬頂流賽事，更是被國(guó)內(nèi)跑者奉為全國(guó)十大必跑賽事。賽事設(shè)置入門(mén)級(jí)別10公里成人組、親子組《百里少年》，也有硬核100公里成人組。2025年，凱樂(lè)石莫干山跑山賽參賽人數(shù)創(chuàng)新高，規(guī)模破萬(wàn)，創(chuàng)亞洲紀(jì)錄。2026年恰逢莫干山跑山賽十周年。這場(chǎng)亞洲頂級(jí)的萬(wàn)人賽事，將迎來(lái)最盛大的一屆。賽事將以更優(yōu)化的賽道、不變的暖心體驗(yàn)等待每一位挑戰(zhàn)者前往。

2026深圳馬拉松（預(yù)計(jì)12月）

從2013年首屆3000人參賽，到2024年吸引全球38個(gè)國(guó)家及地區(qū)105367人報(bào)名的標(biāo)桿級(jí)賽事，賽事規(guī)模的擴(kuò)大和專(zhuān)業(yè)性的提升見(jiàn)證了深圳馬拉松的飛速進(jìn)步，深圳舉辦大型賽事的能力與城市發(fā)展相得益彰。作為金標(biāo)賽事，組委會(huì)堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高水平打造國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的馬拉松賽事，深圳馬拉松以專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)高效的賽事服務(wù)和賽事保障打響了聲譽(yù)。

禹唐體育為品牌方提供哪些專(zhuān)業(yè)服務(wù)？

縱觀2026年的體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，國(guó)際三大賽的引領(lǐng)價(jià)值占據(jù)主導(dǎo)，大眾參與和競(jìng)技類(lèi)賽事供給同樣充足，但是對(duì)于品牌方而言，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等因素的制約決定著選擇匹配度高的資源比任何時(shí)候都重要。

禹唐體育將通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)服務(wù)輔助品牌方在大賽營(yíng)銷(xiāo)、品牌曝光、人群觸達(dá)、品牌出海等方面的核心需求匹配，具體服務(wù)包括：

體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目甄選、合作資源甄選、戰(zhàn)略和策略規(guī)劃

體育贊助項(xiàng)目服務(wù)——贊助資產(chǎn)評(píng)估、資產(chǎn)商務(wù)溝通與談判、權(quán)益策劃和確認(rèn)、協(xié)議協(xié)助簽署、權(quán)益執(zhí)行監(jiān)督、贊助價(jià)值評(píng)估

公關(guān)策略傳播服務(wù)——禹唐中英文媒體內(nèi)容投放、深度文章撰寫(xiě)、全媒體渠道內(nèi)容傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)激活服務(wù)——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合策劃與執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)管理和執(zhí)行報(bào)告

贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估、品牌形象評(píng)估、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌銷(xiāo)售評(píng)估

注：2026年體育營(yíng)銷(xiāo)資源，請(qǐng)聯(lián)系禹唐體育咨詢(xún)。

關(guān)于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)：體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、體育贊助項(xiàng)目選擇、體育贊助權(quán)益激活、贊助價(jià)值評(píng)估等。

達(dá)成合作：保時(shí)捷、法拉利、北汽、起亞汽車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)、汽車(chē)之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來(lái)旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂(lè)虎、陽(yáng)光保險(xiǎn)、紫馬財(cái)行、魅族手機(jī)、優(yōu)音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹(shù)地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國(guó)際、金榮中國(guó)、歐易、中糧雷沃堡等數(shù)十家企業(yè)通過(guò)禹唐體育達(dá)成了項(xiàng)目合作。

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