作者/想購物熊

編輯/一夏

618 大戰，正迎來 "賞味期"。

打開淘寶天貓，唐藝昕和烏蘭圖雅唱魔性神曲《心愿大力貼》，叔圈頂流王陽在線安利夏日襯衫。

點開京東，王濛拿著鍋鏟教你買廚具，張翅當你的接線員，劉宇寧領銜的618夏日歌會已熱鬧一夏。

抖音商城全面開補，黃子韜黃金一小時直播帶貨商業搞笑雙拉滿。

微博、B站等平臺的開屏廣告、最新劇集《翹楚》的暫停廣告也都能看到天貓京東這兩家花式宣傳。

小紅書豪擲千金買下世界杯轉播權，自己造了一個66節，渴求提高日活和男粉數量來進一步擴寬市場。

智者不入愛河，但是這里打折。

今年的618如何打贏這場流量與銷量的爭奪戰？速和桃叨叨坐下開推。

天貓：不差錢！

百位明星星光大賞

淘天從不差錢。

代言人矩陣、劇綜贊助， buff加滿。

淘天全球代言人易烊千璽，憑借《狂野時代》、《驚蟄無聲》、《蠻荒禁地》在微博電影之夜# 活動中累計推薦次數破1000萬，位列第二。

福利大使3人，由《家業》男主韓東君、《雨霖鈴》女主章若楠、浪姐2026的曾沛慈構成，目前已鋪滿北京地鐵廣告。

譚松韻以“618 榜單發布大使” 身份空降天貓超級必買榜發布盛典直播間，實時在線觀看人數突破 117 萬。手握搭配劉學義《蘭香如故》的待播、搭配代旭《春禾之上》6.1開機的新劇，熱度在線。

因《逐玉》出圈的李卿擔任購物清單發布官，分享“錦囊妙計”來給大家支招。

好物星推大使周柯宇聯動天貓特約贊助綜藝《開始推理吧4》成為「一日探長」，通過沉浸式推理任務解鎖“天貓真箱”福利，6.1下午四點空降天貓直播間，讓綜藝流量和帶貨熱度雙向奔赴。

浪姐出圈，它專挑最火的。邀請了唐藝昕、烏蘭圖雅作為心愿大使組成女團組合“圖你開昕”，魔性開唱《心愿大力貼》。“一天一天貼進你的心，你省錢我關心”，用洗腦的方式強化消費者對天貓618價更低的記憶點，試問看過浪姐或切片的，誰的腦子里沒循環兩句？

曾沛慈成為福利大使之后還參與了天貓直播，推薦蕉內莫代爾睡裙、華為Vision智慧屏6，芝華仕電動沙發等宅家觀影好物，最終成交2000萬、場觀100萬，創新峰值3500萬+。

（京都念慈庵，你的慈在這里！）

借著浪姐這股東風，商務終于熱了起來。5.28成為歐詩漫品牌大使，5.31參加了長沙草莓音樂節。

叔圈頂流也沒放過。愛奇藝、央視大劇《八千里路云和月》男主王陽在天貓官方直播間分享夏日私藏愷米切品牌襯衫。

天貓攜自然堂青春代言人、君樂寶奶粉全球品牌代言人楊冪拍宣傳片一同解鎖硬核溯源的生活熱勢；范丞丞解鎖天貓直播間“一日店長”，復盤跑男經典場面，為自己代言品牌花西子、烏蘇黑啤、康師傅無糖冰紅茶、科蘭黎VC精華爭取出路。

品類趨勢摯友陳添祥在直播間和粉絲甜蜜互動，為護膚美妝場景好物做宣傳；天貓3C數碼獨家合作伙伴影視颶風拍攝AI新品宣傳片與海報，為天貓618添磚加瓦。

星光熠熠還不夠，AI化運作，更是主流。

天貓聯合B站UP主們和“依萍爸”寇振海用AI新品打造霸總短劇《無人生還》，B站有300萬+觀看量。

又攜手14大人氣品牌進行兩彈AI創意短片。解鎖貓斯卡，拍了專屬AI 廣告《壁畫之手》、《銀角的法寶》。

天貓玩嗨了，忘情了，也想在AI漫劇里闖出自己的一片天。《三天沒吃飯的我，靠神秘物資在末日站穩了腳跟》、《高冷公主的偏愛，從618的禮物開始》、《女總裁的隱藏底牌：平時攢的淘金幣，夠買下整個公司》等等，取名藝術上也是充滿了短國那味兒。

此外，百大品牌×百位星光召集人的集卡活動，從葫蘆娃喜羊羊到蛋仔派對，從叔圈頂流到浪姐小花，老少通吃。618 大促，做成了飯圈年度團建現場。

玩法也迎來新升級，不僅R、SR、SSR、VSSR四大等級星卡，抽中星卡會獲得對應星光值，而且每滿100星光值即可開獎贏萬元紅包和品牌千元禮。還有AI互動贏萬元紅包、任務得自擔明星SSR卡、應援爭取線下大屏資源等各種參與玩法。

京東618：

霸王駕到、五折價到

天貓砸錢砸得不亦樂乎，把半個娛樂圈都搬了過來。

京東則主攻2個賽道，一邊和北京衛視聯合播出的夏日歌會收獲了全網熱搜657個的強勢霸屏，美蘭德全網晚會融合傳播指數TOP1。一邊盯上了短劇賽道這塊香餑餑，短劇頂流集體“入職” 京東。

京東新銳代言人兼618驚喜大使劉宇寧，在夏日歌會里不僅有粉絲共創舞臺《平凡的日子借一點光》，還有《特別舞臺》解鎖新歌衛視首唱以及《尋一個你》的回憶殺。

綜藝《五哈》常駐嘉賓鄧超用《超級英雄》、《三天三夜》搭配熒光棒把歌會整成大型軍訓現場；《這是我的西游2》新常駐嘉賓蘇醒開唱《Rising Land》、《路過人間》；綜藝《種地吧4》十個勤天演唱《后陡門的夏》，還攜手十二姬獻上科技感限定舞臺《日不落》,人屏共舞，虛實交織。

浪姐李小冉成為家具家電美學合伙人，拍了京東組合購、高端家具選擇、夏日家具館、AI家等宣傳廣告。

同為浪姐的王濛擔任驚喜大使。5.31現身廚具直播間，打出“比賽得用巧勁兒，買家電家居也是一樣” 的口號，親自在直播間做菜。還為京東家裝、家電家居組合購、AI玩驚喜日拍攝海報。

跟天貓一樣，除了熱門綜藝熱門明星，京東也沒放過AI 風口。

不僅拉著100+AI 品牌搞了 AI 趨勢品集市，玩起了 AI 創意營銷，還搞了個《霸王駕到、五折價到》的AI漫劇，把霸王IP 跟家居湊一塊兒，別說，還真碰撞出了點不一樣的火花。

霸王駕到也少不了霸總駕到。

5.24京東扔出3C 數碼十大直播間 “霸總價到” 王炸。王格格、曾輝、張翅、李柯以、王小億這幫霸總劇里的熟臉，都拉來當驚喜嘉賓。別小看“短劇體驗 + 直播帶貨” 這招，精準戳中下沉市場的爽點，路人也會忍不住看看霸總怎么帶貨。

之后短國天團輪番直播。

5.26“最奶霸總”曾輝亮相京東3C數碼采銷直播間，連麥比價贏蘋果17；5.31王小億出現在京東平板直播間，連線主播PK手勢舞在線為比價失敗的粉絲贏禮物；6.1“冷面霸總”張翅空降京東手機直播間，出場后直播間增加12萬+人在線觀看，霸氣發言“我的粉絲不能白來”；6.2李柯以在京東圖書直播間，正版圖書買貴雙倍賠。

抖音+ 小紅書：

流量邏輯的分野

京東天貓打得火熱，抖音也沒閑著，打出“超會買” 的旗號，想把618 變成了全民狂歡。

《超會買情報局》脫口秀三期連播；《超會買超級晚》群星扎堆，雖還未開播，也釣了一部分人的胃口。

超級品牌日，劉濤、李小冉、楊冪等20 多位星推官空降代言品牌，親自下場砍價。

6.2邀請賈乃亮、胡兵、孫堅、甘望星以及抖音頭部帶貨主播萌叔、徐老師等組成超會的趨勢代言人組合。

代表帶貨明星主播以及頭部電商博主們，帶動抖音618 GMV 不斷上升。

從5 月 15 到 20 號的首期618戰報，消費券帶動成交額破億的商家同比漲了325%，15 萬 + 達人帶貨成交額同比增長500%。

別人在擠618 的獨木橋，小紅書轉頭搞起了自己的 “66 節”。

先在全國多座城市的地鐵站撒了一波《給老朋友的一封信》，從2013 年的海外購物攻略起家，寫到 2025 年電商升級成首頁一級入口 “市集”，13 年的情懷牌打得明明白白。

小紅書基于自己的根基是社區，粉絲們是跟著信任的博主種草、下單，所以想把66 節做成一場 “有主題的市集”，主打 “更好看一點、更有品質一點” 的貨品，用 13 年積累的社區信任替代補貼。

這種以長期主義、高價值感的經營用戶的打法，好感度較高。

此外，小紅書接替抖音成為今年美加墨世界杯持權轉播商，也是除中央廣播電視總臺、咪咕之外唯一的直播、點播、短視頻版權的持權方。

用世界杯撬動小紅書的日活、男粉數量，在看球這個生活場景下帶動的消費，盈利可期。

618 的熱鬧之下，也藏著不少問題。為了杜絕非理性競爭，北京市場監管局在 618 之前約談了 17 家電商平臺，明確杜絕618開展非理性大額補貼促銷。

消費者們對于618的評價呈現兩極分化。有人吐槽“平臺玩的還是老套路，一到 618 就提前漲價，實際算下來根本沒便宜多少”；也有人表示 “已經習慣了在購物節囤貨，就算優惠不多，也比平時買劃算”， # 詞條登上熱搜，可見大家對節點消費熱情還算高漲。

智者不入愛河，但智者可以擁有一個裝滿快樂的購物車。

愿大家618多多發財！買得開心！

視覺| 蛋蛋

運營 | 曉滿、杜杜

轉載

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