出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

近期一場(chǎng)假借“茅臺(tái)集團(tuán)全國(guó)項(xiàng)目合作峰會(huì)”名義舉辦的招商活動(dòng)草草叫停，憑借平價(jià)飛天茅臺(tái)為噱頭、捆綁多款黔茅酒的銷售套路浮出水面，涉事合作方擅自冒用集團(tuán)名號(hào)招商，茅臺(tái)保健酒業(yè)火速發(fā)布聲明劃清權(quán)責(zé)、啟動(dòng)追責(zé)程序。這場(chǎng)短暫的市場(chǎng)鬧劇，看似是個(gè)別合作企業(yè)違規(guī)套利，實(shí)則成為茅臺(tái)集團(tuán)持續(xù)多年品牌治理改革的一塊試金石，透過事件細(xì)節(jié)，能清晰看見茅臺(tái)從粗放品牌擴(kuò)張邁向精細(xì)化管控的扎實(shí)步伐。

在茅臺(tái)鎮(zhèn)酒水流通圈，借平價(jià)飛天做引流、捆綁其他白酒招商早已是業(yè)內(nèi)老生常談的營(yíng)銷套路。不少本地中小酒企常年打著茅臺(tái)相關(guān)名號(hào)召開招商會(huì)，用稀缺茅臺(tái)資源撬動(dòng)商戶拿貨，多數(shù)活動(dòng)和茅臺(tái)全系企業(yè)無實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)。本次事件的特殊性在于，捆綁產(chǎn)品歸屬茅臺(tái)保健酒業(yè)旗下黔茅系列，合作方依托子公司合作授權(quán)的信息縫隙鉆營(yíng)牟利。身處白酒存量競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境，整個(gè)酒水行業(yè)消費(fèi)趨于理性，即便是茅臺(tái)股份旗下王子、迎賓等成熟系列產(chǎn)品，終端行情也迎來階段性調(diào)整，子公司酒水的市場(chǎng)拓展壓力客觀存在。

茅臺(tái)保健酒業(yè)作為1984年落地的集團(tuán)全資老牌子公司，經(jīng)過數(shù)十年耕耘，已成長(zhǎng)為集醬香白酒、配制酒研發(fā)產(chǎn)銷于一體的規(guī)模化酒企，坐擁完整釀造產(chǎn)能與成熟產(chǎn)業(yè)鏈布局。但在品牌發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)曾長(zhǎng)期在高端、大眾酒水賽道間搖擺，早期定制酒業(yè)務(wù)快速擴(kuò)容，不少產(chǎn)品標(biāo)定指導(dǎo)價(jià)偏高、實(shí)際拿貨成本偏低，在終端動(dòng)銷遇冷時(shí)，部分合作合作商便動(dòng)起“蹭飛天熱度賣酒”的歪心思。此次違規(guī)招商，正是子公司轉(zhuǎn)型陣痛期衍生出的個(gè)別亂象，絕非集團(tuán)放任管理所致。

事實(shí)上，茅臺(tái)的品牌“瘦身”與渠道規(guī)范化改革早已落地多年，一場(chǎng)自上而下的品牌提質(zhì)行動(dòng)穩(wěn)步推進(jìn)十余年。早在2017年，茅臺(tái)率先對(duì)上市公司板塊泛濫的定制酒、貼牌產(chǎn)品集中清理整治，亂象得到根本性遏制；2019年，針對(duì)白金酒違規(guī)使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為重拳處罰，敲響子公司合規(guī)經(jīng)營(yíng)警鐘；2021年出臺(tái)新規(guī)，督促全部下屬子公司停用集團(tuán)統(tǒng)一LOGO，倒逼各子品牌獨(dú)立打造自身市場(chǎng)辨識(shí)度，擺脫依附茅臺(tái)主品牌生存的路徑依賴。近兩年來，整治動(dòng)作持續(xù)下沉，2024年茅臺(tái)保健酒業(yè)主動(dòng)精簡(jiǎn)2個(gè)品牌、淘汰27款缺乏市場(chǎng)潛力的低效單品；2025年末，茅臺(tái)醬香酒公司跟進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化計(jì)劃，持續(xù)砍掉冗余產(chǎn)品線，從源頭壓縮貼牌捆綁營(yíng)銷的生存土壤。

如今茅臺(tái)股份板塊改革成效已然落地，依托i茅臺(tái)線上直營(yíng)平臺(tái)、精準(zhǔn)培育年輕消費(fèi)群體等舉措，主力產(chǎn)品價(jià)格體系日趨穩(wěn)健，渠道亂象大幅收斂。相比之下，各子公司的規(guī)范化治理，成為茅臺(tái)品牌改革下半場(chǎng)的核心課題。各子品牌卡在特殊市場(chǎng)定位夾縫之中：向下下沉大眾價(jià)位，極易和股份公司系列酒形成內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；向上沖擊高端賽道，又缺少飛天茅臺(tái)的品牌底蘊(yùn)，市場(chǎng)突圍難度不小，個(gè)別合作經(jīng)銷商便想方設(shè)法綁定飛天IP走捷徑。

行業(yè)專家表示，此次招商風(fēng)波，直觀暴露出子公司對(duì)外合作授權(quán)、渠道末端管控仍存細(xì)節(jié)漏洞，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，事件恰好為茅臺(tái)完善管理制度提供現(xiàn)實(shí)樣本。以本次事件為契機(jī)，茅臺(tái)可進(jìn)一步細(xì)化合作方準(zhǔn)入、授權(quán)動(dòng)態(tài)核查機(jī)制，從嚴(yán)整治捆綁搭售、冒用品牌招商等不合規(guī)營(yíng)銷。

放眼白酒行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，名酒品牌剝離低效貼牌、聚焦主力單品已是行業(yè)共識(shí)。茅臺(tái)持續(xù)深耕子公司治理，本質(zhì)是守護(hù)百年茅臺(tái)的品牌根基。未來，茅臺(tái)的改革重心，將落腳于幫旗下保健酒、醬香酒等子品牌找準(zhǔn)差異化賽道，跳出“依附飛天才能賣貨”的畸形模式，依靠產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)立品牌力搶占市場(chǎng)。這場(chǎng)始于品牌瘦身的漫長(zhǎng)改革，雖會(huì)伴隨階段性陣痛，但終將推動(dòng)茅臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈走向高質(zhì)量良性發(fā)展。