會稽山和古越龍山，一個在沖刺，一個在慢跑。

文/每日財報 杜康

近年來，隨著健康飲酒和國潮的興起，黃酒市場有了逐漸復(fù)蘇的跡象，但歸根結(jié)底黃酒市場的規(guī)模并不是很大，不過幾百億。所以，在規(guī)模有限的情況下，企業(yè)的競爭也就相當(dāng)激烈，目前市場上有影響力的黃酒企業(yè)主要有三家——古越龍山、會稽山和金楓酒業(yè)。

其中，古越龍山和會稽山這兩個紹興走出來的黃酒企業(yè)競爭最為激烈，兩者已“纏斗”了數(shù)十年。古越龍山憑借深厚的家底和上市先機(jī)，曾穩(wěn)坐“黃酒一哥”的位子，但從兩者2025年全年的營收數(shù)據(jù)來看，古越龍山（18.31億元）僅比會稽山（18.22億元）高出900萬元，而2024年這一數(shù)據(jù)還是4800萬元。

這樣的數(shù)據(jù)差，確實(shí)很耐人尋味，這在體量相近的兩家企業(yè)競爭中幾乎到了“貼身肉搏”的程度。在此背景下，也就不禁讓人追問，古越龍山“黃酒一哥”的位置還能保住嗎？

老大哥的“中年危機(jī)”

古越龍山并不是普通公司。它的前身是紹興釀酒總公司，生來就帶著整合紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的使命，手握中國最大黃酒生產(chǎn)基地和最完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

1997年上市時，它是黃酒行業(yè)當(dāng)之無愧的標(biāo)桿，風(fēng)光無限。那一年，古越龍山營收4.5億，凈利潤接近5000萬，在當(dāng)時的黃酒行業(yè)，這是絕對的龍頭。

但時移世易，翻閱古越龍山近幾年的財報，不難發(fā)現(xiàn)其酒類綜合毛利率長期在38%上下徘徊，而對手會稽山則已經(jīng)沖到了49%左右，足足高出了十個百分點(diǎn)。

《每日財報》認(rèn)為這背后，是古越龍山多年無法擺脫的“民酒”標(biāo)簽。旗下銷量最大的依然是中央庫藏金五年等普通加飯酒，這些大單品在渠道里賣得熱火朝天，可價格常年倒掛，經(jīng)銷商賺的是搬運(yùn)工的錢，品牌賺的是辛苦錢。

即便后來重點(diǎn)打造了“國釀1959”“只此青玉”等高端系列，文化內(nèi)涵和酒體品質(zhì)都不差，但市場聲量始終沒能真正破圈，消費(fèi)者端的認(rèn)知依然停留在“幾十塊一瓶的料酒”層面，高端化成了卡在喉嚨里的一根刺。

除此之外，另一個影響古越龍山發(fā)展的是體制的掣肘。作為地方國有控股企業(yè)，古越龍山在決策上始終慢半拍。這雖不是什么致命的缺點(diǎn)，但當(dāng)競爭對手拿出互聯(lián)網(wǎng)打法、用快消品思維做黃酒時，其依然按照傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售的模式，競爭力也就自然減弱許多。

營銷上的保守，讓其在年輕群體和全國市場中的存在感越來越稀薄。江浙滬以外的消費(fèi)者，主動選擇黃酒時，很難第一時間想起古越龍山，而這也直接拖累了它講了多年卻進(jìn)展遲緩的“全國化”故事。

此外，即使是在大本營——浙江市場，古越龍山的營收也出現(xiàn)了松動。數(shù)據(jù)顯示，去年公司在浙江地區(qū)營收4.76億元，同比下滑超過一成。大本營出現(xiàn)失守，對古越龍山而言，這無疑是危險的信號。

會稽山的逆襲密碼

相比于古越龍山的“沉重”，會稽山這幾年更像一臺重新上緊了發(fā)條的機(jī)器，打法凌厲，拳拳到肉。

梳理來看，其真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在控制權(quán)變更之后。2023年2月，會稽山完成董事會換屆，中建信正式入主，給會稽山帶來了一套完全市場化的狼性機(jī)制。

新任管理層一上臺，就砍掉了大量低價、貼牌產(chǎn)品，收縮戰(zhàn)線，把所有資源押注在“蘭亭”系列一個點(diǎn)上。這套打法很聚焦，也很見效。

“蘭亭”被塑造成高端黃酒的標(biāo)桿，一瓶黃酒賣到幾百甚至上千元，毛利率直接躍升，也徹底扭轉(zhuǎn)了“黃酒等于便宜貨”的品牌印象。財報上那條陡峭的毛利率增長曲線，靠的就是這種斷臂求生的魄力。

而更重要的是，會稽山學(xué)會了和年輕人、和全國消費(fèi)者對話。

在以前，傳統(tǒng)黃酒企業(yè)往往羞于吆喝，只是一味埋頭“苦干”。會稽山則突破了這一方式，2024年“618”期間，它推出的氣泡黃酒“一日一熏”在抖音意外爆紅，日銷破百萬元，直接把黃酒這個最傳統(tǒng)的品類送上了熱搜。

這其實(shí)也說明，黃酒并不是沒有需求，而是缺乏能擊中當(dāng)下消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品。借著這股東風(fēng)，會稽山在線上的布局和全國化招商明顯提速，2024年全年?duì)I收增速高達(dá)33.6%，古越龍山則為8.5%。

2025年，會稽山在江浙滬地區(qū)合計營收14.88億元，同比穩(wěn)穩(wěn)增長了4.3%。尤其值得關(guān)注的是上海市場，增幅高達(dá)16.9%，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的進(jìn)攻態(tài)勢。

所以，會稽山和古越龍山，一個在沖刺，一個在慢跑，差距自然也就縮小了。

古越龍山急需一場“自我革命”

回到開頭的問題：古越龍山“黃酒一哥”的位置，還能保住嗎？

從短期看，它的家底依然厚實(shí)。畢竟，全國最完整的黃酒產(chǎn)能和年份基酒儲備在那里，品牌積淀也遠(yuǎn)非一日之功。如果能在體制上適度松綁，比如引入混改或核心骨干持股，激活動力，再把高端產(chǎn)品真正從展架上的“陳列品”變成報表里的“現(xiàn)金流”，攻守之勢或許還能穩(wěn)住。

但如果繼續(xù)用國企的節(jié)奏，去應(yīng)對一場充分市場化的戰(zhàn)爭，這可能就不好說了。當(dāng)會稽山用一款氣泡黃酒在年輕人中炸出聲量時，古越龍山卻遲遲沒能拿出一款同等穿透力的爆品與之對位。

所謂“一哥保衛(wèi)戰(zhàn)”，早已不是什么未來的危機(jī)，而是眼下必須要面對的現(xiàn)實(shí)。僅僅900萬元的營收優(yōu)勢，一個季度甚至一個月就能被抹平。

那么，古越龍山還能保住這個名號嗎？

或許，它最需要的，本就不是對這個虛名的執(zhí)念，而是一次從產(chǎn)品到營銷、從內(nèi)到外酣暢淋漓的自我革命。因?yàn)槭袌鲎鹬氐模瑥膩聿恢皇且欢螝v史，更是當(dāng)下創(chuàng)造價值的能力。

不過，換個角度來看，這場“一哥”之爭的輸贏，或許并不僅僅在于眼前的得失。

因?yàn)辄S酒真正的敵人，從來不是同行，而是整個品類的邊緣化。這個行業(yè)整體規(guī)模不過兩百億上下，抵不上白酒一個零頭；年輕人不喝，北方市場打不開，這才是懸在所有企業(yè)頭頂?shù)闹旅鼈?/p>

從這個角度來看，會稽山的緊逼，在客觀上更像是一條鯰魚，攪動了整個行業(yè)。無論是古越龍山的防守反擊，還是會稽山的攻城拔寨，都在無形中把黃酒這個古老品類，往當(dāng)代消費(fèi)場景里用力推了一把。

而黃酒行業(yè)真正需要的，或許并不是誰坐在“頭把交椅”上，而是有誰能把這張椅子，抬到更廣闊的市場中去。

丨每財網(wǎng)&每日財報聲明

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