5月26日，韓國國民級(jí)便利店品牌CU在小紅書官方賬號(hào)發(fā)布“上線倒計(jì)時(shí)”，并在評(píng)論區(qū)透露“籌備實(shí)體店”的消息。借著“618”年中購物節(jié)， CU中國線上首店登陸天貓國際。目前，店內(nèi)已上架多款自有品牌零食，并承諾后續(xù)還將陸續(xù)帶來韓國熱門零食、飲料和各種限定商品。

在外資便利店競逐中國市場的數(shù)十年里，日系品牌日益站穩(wěn)腳跟。如今，CU成為繼7-Eleven、羅森、全家之后又一個(gè)入華的外資便利店品牌，給這場競爭注入了全新的“韓流”變量。

從全家到CU：一家韓國便利店的品牌轉(zhuǎn)身

在國內(nèi)，CU的名號(hào)可能并不響。但去韓國，CU大概率就是你會(huì)在路邊遇到最多的便利店。作為韓國門店數(shù)量最多的國民便利店，截至2025年底，CU的韓國本土門店達(dá)18711家，日均訪客460萬名，年銷售額達(dá)8.86萬億韓元（約合人民幣400億元）。

它隸屬于韓國BGF Retail集團(tuán)，前身是1990年進(jìn)入韓國的全家便利店（FamilyMart）。2012年，BGF Retail對(duì)其進(jìn)行全面更名，將品牌重塑為“CU”——即“Convenience Store for You”的縮寫，讀音又貼近“See You”，旨在打造更具本土認(rèn)同感的“K-便利店”。

以“韓式潮流感”構(gòu)筑差異化壁壘

與日系便利店相比，CU不缺鮮食和門店，但它還有著一種獨(dú)特的 “潮流感”。

CU早已超越傳統(tǒng)“買完就走”的零售角色，更像是一個(gè)融入當(dāng)?shù)厝巳粘Ｉ畹摹俺鞘惺程谩焙蜕缃豢臻g。它以“持續(xù)制造爆款”為核心競爭力，借助高頻上新、偶像聯(lián)動(dòng)、限定企劃等玩法，將便利店升級(jí)為“新品發(fā)現(xiàn)平臺(tái)”。

爆款制造機(jī)制：作為最具代表性的爆款之一，延世奶油面包（由CU與延世牛奶合作推出）自2022年1月上市，首月銷量達(dá)50萬個(gè)，上市僅4年3個(gè)月累計(jì)銷量即突破1億個(gè)，是便利店商品中用時(shí)最短達(dá)成這一里程碑的爆款。憑借這款產(chǎn)品的持續(xù)上新，CU過去三年的同比銷售增長率為25.1%。（數(shù)據(jù)來源：亞洲商業(yè)日?qǐng)?bào)）

成熟的自有品牌（Private Brand, PB）：CU的自有品牌體系形成了清晰的多品牌矩陣。PBICK是CU目前的核心旗艦自有品牌，涵蓋零食、飲料、乳制品及方便面等多個(gè)品類。2025年5月，CU正式用PBICK替代了此前用了10年的主推自有品牌HEYROO。HEYROO覆蓋零食、泡面、便當(dāng)?shù)雀哳l品類，主打“不踩雷”。此外，CU還擁有DELAFFE袋裝冷飲品牌（年銷量超1.5億件）、BAKEHOUSE 405高端烘焙品牌，以及面向入門級(jí)消費(fèi)群體的Deuktem性價(jià)比品牌。

強(qiáng)大的IP聯(lián)名能力：從頂流偶像（aespa）、動(dòng)漫（《海賊王》），到廚師（白種元）、時(shí)尚品牌（HAZZYS）、體育（斗山熊），CU的IP聯(lián)名幾乎覆蓋了年輕消費(fèi)群體的所有興趣圈層。

體驗(yàn)式消費(fèi)場景：CU率先引入“自助煮泡面機(jī)”，早在2016年就已在部分門店試點(diǎn)提供煮面服務(wù)，將便利店升級(jí)為即時(shí)用餐空間。CU還開設(shè)了“方便面圖書館”、“零食圖書館”、“音樂圖書館”等主題店，吸引年輕人和外籍游客打卡，成功拓展了新的市場領(lǐng)域。

韓國本土“一哥”的出海之路

那么，既然在韓國做得這么好，CU為什么還要出海？直接原因是，韓國便利店市場正在走向飽和。

公開資料顯示，韓國前三大便利店品牌（CU、GS25、7-ELEVEn Korea）門店數(shù)從2024年12月的48722家下降至2025年11月的47826家，一年減少了896家。同時(shí)，韓國便利店2025年全年銷售增速僅為0.1%，明顯低于前一年。這是市場飽和、消費(fèi)疲軟、線上競爭和成本上升共同作用的結(jié)果。

本土增長見頂，出海就成了CU不得不走的路。此前，CU已完成了蒙古、馬來西亞、哈薩克斯坦等海外市場布局，如今它又把目光投向中國。

早在2025年10月，CU母公司BGF Retail就與國內(nèi)進(jìn)口商品運(yùn)營商寧興優(yōu)貝簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。2026年初，雙方再次簽約深化合作細(xì)節(jié)。根據(jù)韓國《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，CU小紅書賬號(hào)正是由寧興優(yōu)貝以銷售和宣傳CU自有品牌商品為目的開設(shè)。

BGF Retail雖表示尚未考慮在中國開設(shè)實(shí)體店。不過，如果CU自有品牌產(chǎn)品未來在中國市場的銷售擴(kuò)大，這也可能成為其線下擴(kuò)張的伏筆。而首先通過線上試水的方式，CU也能以小投入、低風(fēng)險(xiǎn)的方式驗(yàn)證自有品牌在中國的接受度，積累足夠數(shù)據(jù)。

中國市場的機(jī)會(huì)與CU的挑戰(zhàn)

根據(jù)畢馬威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)比韓國（約1077人/店）和日本（約2197人/店），中國目前約4441人/店的密度似乎意味著市場容量仍有增長空間。

但實(shí)際情況沒那么簡單。

畢馬威與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2026年中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，受客流量和客單價(jià)持續(xù)下滑影響，單店日營收的下降態(tài)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

中國便利店市場已不是“開店就能賺錢”的時(shí)代了。整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷從“跑馬圈地”到“提質(zhì)增效”的階段轉(zhuǎn)變。在此背景下，CU進(jìn)入中國市場恰好契合了行業(yè)“從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型趨勢。

當(dāng)然，CU面臨的挑戰(zhàn)也不小。

首先，品牌認(rèn)知度在中國基本為零，還需要積累知名度。其次，鮮食供應(yīng)鏈怎么做也是擺在面前的實(shí)際難題——目前CU線上店內(nèi)多為包裝類產(chǎn)品，至于網(wǎng)友們期待的飯團(tuán)、便當(dāng)?shù)弱r食都還沒有供應(yīng)。不管是自建鮮食供應(yīng)鏈，還是尋找本地代工廠合作，維持這類產(chǎn)品的質(zhì)量和口感都是關(guān)鍵。

再來，假如CU真的走到線下，它必須回答一個(gè)問題：如何在保持“韓式”特色的同時(shí)，真正融入中國市場？消費(fèi)者想要的不是千篇一律的盒飯，而是有差異感的爆款；但特色產(chǎn)品的銷量，又能否撐得起實(shí)體店的成本？

總體來看，CU入華算不上高調(diào)宣戰(zhàn)，更像一場謹(jǐn)慎試水。至于它能走多遠(yuǎn)，或許取決于一個(gè)樸素的判斷：賣“韓式潮流”這件事，中國年輕人到底買不買賬。

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