一個(gè)靠考公培訓(xùn)吃飯的人，跑到中國最頂尖的學(xué)府，當(dāng)著學(xué)生的面說“考公是混吃等死”，罵學(xué)生“活該找不到工作”，炫完富摔門就走。

這不是段子，是粉筆CEO張小龍6月3日在人大哲學(xué)院干的真事。

1、事件回顧

6月3日，粉筆CEO張小龍受邀前往中國人民大學(xué)哲學(xué)學(xué)院開展職業(yè)規(guī)劃講座。原定主題圍繞考公輔導(dǎo)行業(yè)展開，但張小龍?jiān)陂_場前臨時(shí)將主題調(diào)整為“AI時(shí)代的職業(yè)生涯規(guī)劃”。

據(jù)現(xiàn)場多位學(xué)生還原及后續(xù)張小龍本人長文自述，講座內(nèi)容大致如下：

• 強(qiáng)調(diào)考公上岸幾率太低，“不要只盯著體制內(nèi)”
• 講AI，推薦學(xué)生用AI炒股，自稱“上月買科技股賺了上千萬”，現(xiàn)場自嘲“炫富”，可惜臺下無人回應(yīng)；
• 又建議大家配置科技股ETF，“可以考慮美股科技股龍頭，A股信息不透明”，這時(shí)臺下仍無人回應(yīng)。

張小龍自述“破防了”：我覺得這些同學(xué)對這個(gè)世界發(fā)生最深刻前沿的變化沒有任何感知……不要以為你們是人大的有什么了不起。

隨后情緒失控，在教室里爆粗口辱罵學(xué)生，并沖出教室，在走廊繼續(xù)罵，講座中斷。

2、兩次道歉

6月4日上午，粉筆科技通過官方微博發(fā)布張小龍的道歉信，但整篇道歉信對“考公是混吃等死”這一最致命的言論只字不提。

下午，張小龍?jiān)俅伟l(fā)布長文《人大講座事件的說明與致歉》（太長了，感興趣自己往下滑動了）。

這一次，他自己把上午的道歉信錘了：“上午公司出面發(fā)了一個(gè)官樣化的道歉聲明，這個(gè)聲明沒有平息輿論憤怒。”

更致命的是，他對二次道歉的誠意也做了自白：“這個(gè)道歉既有維護(hù)個(gè)人和企業(yè)利益考慮，也有真心的一部分，當(dāng)然前面部分多一點(diǎn)。”

翻譯一下：兩次道歉，利益算計(jì)比真心多。

我不知道他是基于什么考量說這些話，我只能判斷出他估計(jì)已經(jīng)上頭了，覺得全世界都誤解他的“一片真心”了，必須出來說清楚，公關(guān)團(tuán)隊(duì)攔都攔不住。

長文還交代了幾個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：他承認(rèn)“情緒控制能力很差，經(jīng)常大放厥詞，多次當(dāng)眾出丑”；承認(rèn)推薦炒股和“A股信息不透明”是自己真實(shí)想法；承認(rèn)破防是因?yàn)椤霸撍赖淖宰鹦淖魉睢薄５瑫r(shí)堅(jiān)持“這場講座，除了后面情緒化表達(dá)，全是我真實(shí)想法。”

等于說，罵人他認(rèn)錯，但罵人之前的話他一句不收回。包括推薦學(xué)生炒股，包括看不起人大學(xué)生，包括踩一腳A股。

3、品牌公關(guān)應(yīng)對

粉筆的公關(guān)團(tuán)隊(duì)這一仗，幾乎無從打起。

第一封道歉信是標(biāo)準(zhǔn)危機(jī)公關(guān)模板：承認(rèn)失當(dāng)、責(zé)任在己、深刻反思。問題在于，模板化本身就是問題，CEO當(dāng)眾爆粗辱罵學(xué)生，不是“言行失當(dāng)”四個(gè)字能兜住的。

更關(guān)鍵的是，道歉信對“考公是混吃等死”刻意回避，這恰恰是整個(gè)事件里對粉筆品牌最致命的話：你一個(gè)靠考公培訓(xùn)賺錢的機(jī)構(gòu)，CEO親口說你們的產(chǎn)品對應(yīng)的職業(yè)方向是“混吃等死”。這不是言行失當(dāng)，這是端起碗吃肉放下碗罵娘。

第二封長文則完全是公關(guān)團(tuán)隊(duì)的噩夢。老板自己把第一封道歉信定性為“官樣化”，又承認(rèn)第二封是“利益考慮多于真心”。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)好不容易壓下去的火，被老板一篇文章重新點(diǎn)燃，還加了把柴。

但話說回來，公關(guān)團(tuán)隊(duì)大概率攔不住。張小龍?jiān)陂L文里自己說了“同事讓我不要發(fā)，不好寫，我還是決定自己惹的事我自己承擔(dān)吧。”

一個(gè)連同事勸阻都不聽的CEO，公關(guān)團(tuán)隊(duì)能做的非常有限。最合理的操作本應(yīng)是息事寧人：第一封道歉信發(fā)完就閉嘴，讓輿論自然衰減。但張小龍偏要“真誠”，偏要“一氣呵成”，結(jié)果越描越黑。

這不是公關(guān)團(tuán)隊(duì)的問題，是CEO本身就是最大的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)源。

4、公關(guān)啟示

1）學(xué)校為什么不阻止臨時(shí)換題？

不知大家有沒有想過，為什么張小龍?jiān)谥v座開場前臨時(shí)更換主題，學(xué)校方面既沒有阻止，也沒有提出異議。

我猜有兩種可能，一是不好得罪人。張小龍是粉筆CEO，粉筆是公考培訓(xùn)頭部品牌，人大學(xué)哲學(xué)院可能擔(dān)心拒絕會破壞合作關(guān)系，或者覺得“人家是來講座的，怎么好意思拒絕”。

二是過于輕視，沒有做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)們可能壓根沒想過“臨時(shí)換題”會帶來什么風(fēng)險(xiǎn)，更何況還是一個(gè)考公機(jī)構(gòu)的CEO，應(yīng)該有分寸。

我個(gè)人比較傾向第二種。

無論是哪種原因，都不能否認(rèn)學(xué)校把風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控的責(zé)任完全交給了嘉賓本人，而嘉賓本人顯然沒有這個(gè)自覺。

2）CEO即品牌風(fēng)險(xiǎn)

張小龍是粉筆的創(chuàng)始人和門面，他的公開言論直接影響品牌形象。當(dāng)CEO在公開場合失態(tài)，品牌幾乎沒有緩沖空間。

這不是第一次出現(xiàn)“創(chuàng)始人翻車帶動品牌翻車”的案例，但每一次都提醒企業(yè)“個(gè)人IP越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)敞口越大”。

3）兩次道歉不如一次閉嘴

第一封道歉信雖然模板化，但至少方向?qū)ΓJ(rèn)錯、擔(dān)責(zé)、退場。第二封長文把“官樣化”的自己錘了，把“利益大于真心”的底牌亮了，把“除了罵人都是真心話”的立場撐了。這真的不是真誠，這是在給輿論送彈藥。

4）公關(guān)攔不住的老板，比沒有公關(guān)更危險(xiǎn)

有了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，第一封信至少走了流程。但老板繞過團(tuán)隊(duì)自己發(fā)第二封，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)判斷被老板的情緒沖垮。這種情況下，公關(guān)形同虛設(shè)，不是不專業(yè)，是說了不算。

5）價(jià)值觀問題，道歉解決不了

粉筆靠考公吃飯，CEO說考公是混吃等死，這是根本性的品牌矛盾。道歉信寫得再誠懇，也解決不了“賣課的人看不起買課的人”這個(gè)核心問題。消費(fèi)者退費(fèi)不是因?yàn)槟懔R了人，是因?yàn)榱R的那句話暴露了你真實(shí)的看法。

罵學(xué)生“活該找不到工作”的人，正在賣考公課。

一個(gè)連自己客戶都看不起的CEO，你信他的道歉，還是信他的“真實(shí)想法”？

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