本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：武爽。

近期，從加入Design Hotels體系的鼓浪嶼紅堂、凡云西溪，到伯瑞特簽約的烏鎮(zhèn)譚家棲巷，再到青城山坐忘森林，這些酒店普遍停留在小體量區(qū)間，卻投入不低、定價(jià)不低，也越來越頻繁地進(jìn)入國(guó)際品牌、大集團(tuán)與資本視野。它們既不像標(biāo)準(zhǔn)連鎖酒店，也不同于傳統(tǒng)民宿，更像一類以內(nèi)容、場(chǎng)所與體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)價(jià)值的“內(nèi)容型酒店”。它們靠什么生存，又為何持續(xù)吸引國(guó)際集團(tuán)、地產(chǎn)商與資管方下場(chǎng)？

“內(nèi)容型酒店”越來越多

在近期酒店行業(yè)的新開業(yè)、簽約與品牌合作動(dòng)態(tài)中，空間秘探發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一批“小房量”酒店。

如近期加入Design Hotels體系的廈門鼓浪嶼紅堂酒店，僅有13間客房；同期加入體系的杭州凡云西溪酒店，也只有38間客房。緊接著，伯瑞特酒店集團(tuán)簽約烏鎮(zhèn)譚家棲巷自然人文村落項(xiàng)目，項(xiàng)目體量同樣不大，共40間客房。

再往前看，今年4月，青城山坐忘森林酒店加入法國(guó)帕佛倫斯酒店集團(tuán)體系，項(xiàng)目?jī)H有30間客房，卻圍繞療愈、禪意與道家哲學(xué)構(gòu)建完整體驗(yàn)體系；位于龍門石窟景區(qū)內(nèi)的洛陽龍門首焉酒店，共49間客房，但項(xiàng)目真正強(qiáng)調(diào)的不是住宿規(guī)模，而是唐文化場(chǎng)景、沉浸式戲劇與文化體驗(yàn)內(nèi)容。

還有在萬達(dá)酒店及度假村今年第一季度的新項(xiàng)目中，西安鐘樓琳凱諾萬達(dá)頤華府邸共34間客房，保山萬達(dá)美華別院·古道私湯僅29間客房，簽約的五臺(tái)山萬達(dá)悅?cè)A酒店也只有46間客房。

如果繼續(xù)往前梳理，這種體量偏小、定位偏高、設(shè)計(jì)偏重、內(nèi)容偏強(qiáng)的項(xiàng)目，過去幾年其實(shí)已經(jīng)在行業(yè)中持續(xù)冒頭。萬科旗下有熊酒店、松贊體系的多個(gè)項(xiàng)目、越來越多山野度假酒店、歷史建筑活化項(xiàng)目以及在地文化酒店，大量停留在20至50間客房之間。以今年新開的松贊乃朗山居為例，整個(gè)項(xiàng)目?jī)H20間客房，即便是松贊目前規(guī)模最大的昆明林卡，也不過53間客房。

傳統(tǒng)意義上的“精品酒店”已經(jīng)很難完整概括這一類項(xiàng)目，因?yàn)椤熬贰备嘀赶驅(qū)徝里L(fēng)格與產(chǎn)品調(diào)性，卻無法解釋其背后的價(jià)值邏輯。相比之下，更接近其本質(zhì)的描述或許是“內(nèi)容型酒店”。

所謂內(nèi)容型酒店，并不只是設(shè)計(jì)更強(qiáng)或體驗(yàn)更豐富的酒店產(chǎn)品，而是一類以內(nèi)容密度而非房量規(guī)模作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的酒店模型。在這類項(xiàng)目中，住宿本身只是入口，真正構(gòu)成產(chǎn)品核心的，是圍繞目的地展開的整體體驗(yàn)系統(tǒng)，包括自然環(huán)境、文化敘事、生活方式表達(dá)以及情緒價(jià)值的組織方式。如鼓浪嶼的歷史建筑、烏鎮(zhèn)的人文村落，龍門石窟的文化沉浸……酒店正在從“提供一張床的空間”，逐漸轉(zhuǎn)向“提供一種可被體驗(yàn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)”。

誰在推動(dòng)“內(nèi)容型酒店”增長(zhǎng)

事實(shí)上，既下山、物與嵐、夕上、璞焱等近年來受到行業(yè)關(guān)注的品牌，大多屬于“內(nèi)容型酒店”。為什么最近幾年，這類房量不高、投入不低、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度不小的內(nèi)容型酒店，反而越來越多？答案或許并不單一，空間秘探認(rèn)為這背后存在三條正在同步強(qiáng)化的行業(yè)邏輯。

一是內(nèi)容型酒店恰好覆蓋了連鎖酒店與民宿共同覆蓋不到的物業(yè)地帶。從行業(yè)最基礎(chǔ)的定義來看，14間客房以上即可被認(rèn)定為酒店，這一標(biāo)準(zhǔn)本身已經(jīng)非常寬泛，既可以容納大型連鎖，也可以覆蓋小體量精品項(xiàng)目。但連鎖酒店的核心是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，通過統(tǒng)一產(chǎn)品模型、統(tǒng)一服務(wù)流程與規(guī)模擴(kuò)張來獲取效率優(yōu)勢(shì)，民宿則更接近分散式經(jīng)營(yíng)，以個(gè)體資產(chǎn)為核心，強(qiáng)調(diào)靈活性與低成本運(yùn)營(yíng)。

但山地、村落、古建、街區(qū)、島嶼、自然保護(hù)區(qū)、歷史建筑等空間天然不標(biāo)準(zhǔn)，限制眾多、不可復(fù)制，卻又天然攜帶強(qiáng)烈的場(chǎng)所價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值，很難被切進(jìn)連鎖酒店的產(chǎn)品模塊。近期頻繁出現(xiàn)的案例，本質(zhì)上都在回答這一問題。如廈門鼓浪嶼紅堂酒店的前身是基督教“講道堂”，作為社區(qū)家庭聚會(huì)的場(chǎng)所使用，很難做成標(biāo)準(zhǔn)酒店，還有杭州凡云西溪酒店則嵌入西溪濕地原生生態(tài)肌理之中，如何做到與自然共生也是問題。

在這一邏輯下，酒店開發(fā)不再是從零開始“建造產(chǎn)品”，而更像是一種空間翻譯工作，把建筑記憶、自然環(huán)境、歷史信息轉(zhuǎn)化成可被體驗(yàn)、可被消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。也正因?yàn)槿绱耍瑑?nèi)容型酒店開始成為一類特殊物業(yè)的現(xiàn)實(shí)出口。它既不同于連鎖酒店的規(guī)模邏輯，也超出了傳統(tǒng)民宿的能力邊界，而是在兩者之間，長(zhǎng)出一種新的解決方案。

第二個(gè)推動(dòng)力，來自城市更新與文物保護(hù)活化需求的持續(xù)增長(zhǎng)。近幾年，在城市更新大背景下，大量歷史建筑、歷史街區(qū)、文化遺存、存量空間，開始進(jìn)入活化利用階段。但問題在于，文?？臻g不能空置，商業(yè)開發(fā)又不能粗暴改造，如何在保護(hù)與經(jīng)營(yíng)之間找到平衡，始終是一道難題。

內(nèi)容型酒店恰恰成為目前少數(shù)能夠同時(shí)兼顧長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、文化表達(dá)與空間保護(hù)的商業(yè)模型。如杭州夕上·虎跑1934酒店，原址為1934年建成的杭州天主堂神父避暑別墅，修繕后保留少量客房，每一處空間都回應(yīng)著民國(guó)建筑的歷史記憶。觀度公館·松陽文里則將文廟、城隍廟兩座省級(jí)文保建筑與多處歷史遺存融合進(jìn)項(xiàng)目體系，建筑本身就是不可復(fù)制的文化資產(chǎn)，客房數(shù)量天然服從于文保格局。

此外，值得關(guān)注的是，推動(dòng)“內(nèi)容型酒店”項(xiàng)目增加的，已經(jīng)不只是設(shè)計(jì)師與小眾品牌，大集團(tuán)、地產(chǎn)商與資管方也開始主動(dòng)下場(chǎng)。因?yàn)閷?duì)于他們而言，內(nèi)容型酒店的價(jià)值，早已不止于一家酒店的經(jīng)營(yíng)收益。傳統(tǒng)酒店資管邏輯關(guān)注的是空間效率，RevPAR、坪效、GOP率，最終衡量的是酒店現(xiàn)金流能力。但內(nèi)容型酒店打開了另一條路徑：酒店不再只是經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，也可以成為品牌敘事工具、資產(chǎn)價(jià)值放大器與城市運(yùn)營(yíng)能力的展示窗口。

萬科旗下有熊酒店是典型案例，從蘇州暢園到深圳南頭古城，再到福州煙臺(tái)山，有熊幾乎清一色進(jìn)入城市更新類物業(yè)，房量均不過數(shù)十間。從單店財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，它們很難與傳統(tǒng)大體量酒店競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)萬科而言，有熊承擔(dān)的從來不只是利潤(rùn)任務(wù)，而是“文化運(yùn)營(yíng)能力”的戰(zhàn)略表達(dá)。一個(gè)成功的有熊項(xiàng)目，可以成為萬科參與城市更新、政府合作、存量資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的能力背書。

伯瑞特簽約烏鎮(zhèn)譚家棲巷，同樣具有類似邏輯，能夠操盤烏鎮(zhèn)核心區(qū)的村落型非標(biāo)資產(chǎn)，本身就在向地方政府、文旅行業(yè)和資產(chǎn)方證明其復(fù)雜文化項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力，而這種能力價(jià)值，遠(yuǎn)不止40間客房的單店損益。

從這個(gè)意義上看，內(nèi)容型酒店越來越多，并不意味著行業(yè)突然開始偏愛“小房量”，而是因?yàn)榍『锰钛a(bǔ)了連鎖酒店做不了、民宿做不深、非標(biāo)資產(chǎn)需要出口的中間地帶。

小體量，高投入這類酒店賺不賺錢

對(duì)于酒店行業(yè)來說，“內(nèi)容型酒店”房量少，但設(shè)計(jì)、景觀、修繕、運(yùn)營(yíng)、人力成本卻未必低，或許還會(huì)高于普通高端酒店。這種酒店到底是怎么算賬的？是不是“賠本賺吆喝”？

首先，客房收入是內(nèi)容型酒店最基礎(chǔ)的現(xiàn)金流來源，但它的定價(jià)邏輯與傳統(tǒng)酒店截然不同。傳統(tǒng)酒店的房?jī)r(jià)由“地段+硬件星級(jí)+市場(chǎng)供需”決定，內(nèi)容型酒店的房?jī)r(jià)則由“內(nèi)容的獨(dú)特性+服務(wù)的識(shí)別感”決定。從公開可查的OTA平臺(tái)與酒店官網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，這批酒店的定價(jià)普遍明顯高于同區(qū)域傳統(tǒng)高端酒店。

廈門鼓浪嶼紅堂酒店，基礎(chǔ)房型平日掛牌價(jià)穩(wěn)定在1300元至1500元/晚區(qū)間，節(jié)假日與旺季上浮更為顯著。同期鼓浪嶼島上多數(shù)精品酒店均價(jià)在600至1000元/晚，紅堂的定價(jià)約為同區(qū)位競(jìng)品的2至3倍。位于云南德欽霧濃頂村、直面梅里雪山的既下山·梅里，其雪山景觀房在每年10月至次年3月旺季期間，價(jià)格穩(wěn)定處于3000元至5000元/晚。作為參照，德欽縣城及飛來寺周邊住宿均價(jià)通常在300至800元區(qū)間，既下山的價(jià)格是周邊市場(chǎng)的數(shù)倍。

還有上面提到的松贊乃朗山居20間客房，近期客房?jī)r(jià)格在1880元/晚；53間客房的松贊昆明林卡，基礎(chǔ)房型基本在2400-2600元/晚，暑期7月到8月的價(jià)格直沖4000元/晚，而昆明市區(qū)國(guó)際五星酒店均價(jià)通常在800至1600元區(qū)間。

可以說，內(nèi)容型酒店賣的并不是“住宿功能”的價(jià)格，而是稀缺空間、目的地內(nèi)容與體驗(yàn)價(jià)值的價(jià)格。更重要的是，市場(chǎng)確實(shí)有人買單。既下山·梅里在日照金山最佳觀賞季，景觀房型在多個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期顯示售罄或僅剩少量庫(kù)存，不少住客需要提前數(shù)周乃至數(shù)月預(yù)訂。松贊體系梅里、來古、香格里拉等核心節(jié)點(diǎn)酒店，同樣長(zhǎng)期維持旺季緊張狀態(tài)，官方甚至直接提示部分房型建議提前60天預(yù)訂。相比“滿房即勝利”的傳統(tǒng)邏輯，內(nèi)容型酒店更接近一種奢華度假打法，即控制接待規(guī)模、維持客群純度、放大單客價(jià)值。

真正支撐內(nèi)容型酒店成立的第二個(gè)能力，是空間復(fù)用能力。更準(zhǔn)確地說，是雖然房量少，但功能不減，而且更擅長(zhǎng)讓空間重復(fù)產(chǎn)生收入。換句話說，這類酒店往往看起來“小”，但實(shí)際上“五臟俱全”。同一個(gè)物理空間，可在一天內(nèi)承載多種內(nèi)容活動(dòng)，每一次切換都創(chuàng)造新的收入機(jī)會(huì)。

以廈門鼓浪嶼紅堂酒店為例，這座“講道堂”院落可以是音樂演奏、詩(shī)歌朗誦、療愈之旅等藝文活動(dòng)的發(fā)生地，也是伴侶們的“愛之禮堂”，也是各式團(tuán)建聚會(huì)的好去處，更是歲食家宴、自然餐桌、時(shí)節(jié)晚宴、融合料理等主題餐桌的承載物。據(jù)酒店官方渠道公開信息，紅堂酒店庭院下午茶定價(jià)138元/人，主題餐桌定制499元/人起，婚宴餐桌799元/人起。春節(jié)推出的“僑風(fēng)閩味，鼓浪圍爐”火鍋套餐，2人餐498元，4人餐998元。

按這個(gè)價(jià)格算，一組4人主題私宴，晚餐時(shí)段貢獻(xiàn)2000元，已超過酒店基礎(chǔ)房型一晚的客房收入。一組20人婚宴私宴，按799元起算，單場(chǎng)收入約1.6萬元。而紅堂總共只有13間客房，按基礎(chǔ)房型1500元均價(jià)滿算，全天客房收入上限不過1.95萬元。一場(chǎng)院子里的晚飯，幾乎等于整個(gè)酒店全天的客房營(yíng)收。

在一些案例中，單一婚禮活動(dòng)的收入貢獻(xiàn)甚至可覆蓋數(shù)天至數(shù)周的客房收益，而酒店本身則作為“場(chǎng)景資產(chǎn)”被租用，而非單純住宿設(shè)施。婚禮、求婚、包場(chǎng)晚宴、品牌發(fā)布、社群活動(dòng)、企業(yè)小型團(tuán)建、高端聚會(huì)，越來越多成為這類酒店的重要收入來源。

第三層收入，則來自體驗(yàn)產(chǎn)品化，這也是內(nèi)容型酒店與傳統(tǒng)酒店最明顯的分水嶺。過去，體驗(yàn)只是住宿配套，如今，體驗(yàn)本身開始成為獨(dú)立商品。比如位于云南的物與嵐設(shè)計(jì)酒店會(huì)在當(dāng)?shù)赜昙具^后，推出“森林采野菌”和“文海采野菌”套餐，會(huì)有專業(yè)領(lǐng)隊(duì)進(jìn)行講解，途中游覽，采完菌子還可以品嘗菌子美食。還有既下山近期推出的“晉北尋美，絲路往事”小團(tuán)游活動(dòng)，邀請(qǐng)《孤獨(dú)星球》作者、本地文化學(xué)者帶隊(duì)，沿著應(yīng)縣、渾源、代縣等地，感受大同之美，賣到了14888元起/人。

這些體驗(yàn)產(chǎn)品為酒店增收的同時(shí)，也在強(qiáng)化會(huì)員社群聯(lián)系，很多客人在內(nèi)容型酒店中的消費(fèi)路徑，早已不是“房費(fèi)+早餐”模式。體驗(yàn)收費(fèi)、活動(dòng)收費(fèi)、目的地內(nèi)容消費(fèi)、會(huì)員活動(dòng)、在地課程、餐飲與社群消費(fèi)，正在逐漸構(gòu)成新的收入來源。

從這個(gè)意義上看，內(nèi)容型酒店的盈利邏輯，與傳統(tǒng)酒店已經(jīng)出現(xiàn)明顯分野。它們?nèi)匀恍枰头渴杖?，但真正支撐其成立的，越來越是三種能力的疊加：高溢價(jià)客房能力、空間復(fù)用能力與體驗(yàn)產(chǎn)品化能力。也正因此，這類項(xiàng)目表面上看似在做酒店，底層卻越來越像一門“內(nèi)容生意”，賣房間，也賣空間，賣停留，也賣關(guān)系，賣一晚住宿，也賣一種愿意被反復(fù)消費(fèi)的生活方式。

“內(nèi)容型酒店”是新風(fēng)口？

前面講了“內(nèi)容型酒店”的概念、成因與盈利模型，似乎指向一個(gè)樂觀的結(jié)論：內(nèi)容型酒店憑借內(nèi)容溢價(jià)、空間復(fù)用和體驗(yàn)產(chǎn)品化，在小體量約束下自有一套新商業(yè)邏輯，那“內(nèi)容型酒店”是不是一條好賽道？會(huì)不會(huì)成為酒店行業(yè)的新主流？

空間秘探認(rèn)為，答案可能是否定的。一方面，它天然存在“規(guī)模化悖論”。傳統(tǒng)連鎖酒店的核心能力是復(fù)制，一套產(chǎn)品模型跑通之后，可以快速進(jìn)入不同城市、不同物業(yè)、不同投資體系，但內(nèi)容型酒店恰恰相反，它的價(jià)值建立在不可復(fù)制之上。

還以上面提到的以既下山為例，既下山·梅里之所以成立，是因?yàn)殪F濃頂村這個(gè)點(diǎn)位、梅里雪山這個(gè)景觀、藏族村落這個(gè)文化背景共同構(gòu)成了一套不可移動(dòng)的內(nèi)容體系。如果既下山要在另一個(gè)地方開一家新店，除了品牌名稱，幾乎沒有任何內(nèi)容資產(chǎn)可以直接遷移。新店需要重新理解當(dāng)?shù)氐脑诘匚幕⒅匦陆⒖臻g敘事、重新培育內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、重新獲取圈層信任。本質(zhì)上，這不是“開一家新店”，而是“重新創(chuàng)作一件作品”，而創(chuàng)作作品這件事，從來不具備規(guī)?；瘜傩浴?/p>

一方面，內(nèi)容型酒店的核心資產(chǎn)，很多時(shí)候高度依賴主理人的個(gè)人審美、文化判斷與持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，這一點(diǎn)在獨(dú)立酒店、設(shè)計(jì)酒店與山野目的地酒店中尤其明顯。“主理人”對(duì)空間表達(dá)、內(nèi)容方向、客群氣質(zhì)、在地?cái)⑹掠兄匾绊?，這種能力創(chuàng)造了極高的差異化壁壘，也天然構(gòu)成擴(kuò)張?zhí)旎ò?。這也是為什么，“內(nèi)容型酒店”品牌越來越多，但真正能規(guī)?；艹鰜淼牟⒉欢?。

但有意思的是，恰恰因?yàn)殡y復(fù)制，它們反而成為行業(yè)創(chuàng)新的重要來源。更準(zhǔn)確地說，它們像酒店行業(yè)的“內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室”，為行業(yè)提供另一種可能，酒店不再只有房量、RevPAR與坪效，歷史建筑、文化敘事、在地體驗(yàn)、空間內(nèi)容、社群關(guān)系，也開始成為酒店資產(chǎn)價(jià)值的一部分。

可以看到越來越多的酒店資產(chǎn)管理報(bào)告開始納入“品牌內(nèi)容力”“客群圈層價(jià)值”等非傳統(tǒng)指標(biāo)，也有很多存量更新項(xiàng)目考慮引入內(nèi)容型酒店作為文化錨點(diǎn)，越來越多的酒店集團(tuán)在內(nèi)部設(shè)立非標(biāo)品牌或軟品牌部門，專門收編獨(dú)立“內(nèi)容型酒店”。

或許，內(nèi)容型酒店真正值得關(guān)注的地方，從來不在于它能開出多少家，而是為“連鎖標(biāo)準(zhǔn)”和“民宿”之間為行業(yè)提供了第三種答案。它不一定效率最高，也未必最容易賺錢，但是酒店業(yè)從“空間租賃”向“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型的一個(gè)切片，是產(chǎn)業(yè)在規(guī)模紅利見頂后的一次價(jià)值重估，是行業(yè)對(duì)“什么是好酒店”這個(gè)問題給出的新答案，這或許也是未來幾年酒店行業(yè)一個(gè)值得持續(xù)觀察的方向。