（快消品訊）紐銳拓消費者指數（原凱度消費者指數）最新家庭樣組數據顯示，2025年零售商自有品牌銷售額同比增長48%?！犊煜贰纷⒁獾?，這一增速并非單純的渠道紅利，而是消費端對“什么值得買”的判斷標準正在發生結構性變化——零售商也順勢從“賣貨架”轉向“做品牌”。

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滲透率與頻次雙增：自有品牌進入日常購物籃

過去，自有品牌常被貼上“便宜但將就”的標簽。如今，山姆Member's Mark、盒馬自有品牌、胖東來DL等名字，已成為不少消費者主動搜索的對象。《快消品》了解到，自有品牌的增長主要來自兩個引擎：滲透率和購買頻率。數據顯示，超過六成的中國城鎮家庭過去一年至少購買過一次自有品牌，平均每人每年購買6.7次。這意味著，自有品牌正在從“偶爾嘗鮮”變成“常規選項”。對于傳統品牌商而言，更值得警惕的不是增長的數字，而是數字背后的消費者心理變化：他們為什么不再執著于大品牌？

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價格邏輯之外：消費者開始分層定義“價值”

低價一直是自有品牌的傳統優勢。省去營銷和中間環節，自有品牌整體均價比非自有品牌低約兩成，為精打細算的家庭提供了實實在在的節省。但《快消品》在追蹤消費趨勢時發現，今天消費者口中的“值”，已經不單單指向低價。

在堅果炒貨、蛋糕、蔬果汁等品類中，部分自有品牌的售價甚至高于傳統品牌，卻依然賣得好——這說明消費者愿意為品質、健康和產品創新支付溢價。而在家庭清潔、紙巾等日化品類中，自有品牌仍然主打高性價比。不同品類里的“價值”含義完全不同：有的要更優品質，有的要更低價格。自有品牌也因此分化出“品質優選”“創新引領”“平價替代”等多條路徑。

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零售商開始像品牌商一樣做產品

消費需求的分化，推動零售商重新思考自有品牌的定位。《快消品》注意到，頭部玩家早已不滿足于“貼牌填坑位”，而是像真正的品牌商一樣死磕四個問題：如何做出差異化？如何建立品質信任？如何積累品牌資產？如何持續迭代？

山姆的自有品牌Member's Mark，在堅果品類上走了一條不同于低價競爭的路。Member's Mark圍繞“健康零食”推出低GI每日堅果、烘烤非油炸混合堅果，精準切入消費者對控糖、清潔標簽的需求。大包裝滿足家庭囤貨，獨立小包裝適配日常加餐。結果是：消費者單次購買Member's Mark堅果的量，是堅果品類平均水平的2倍。買得更多，不是因為便宜，而是因為“值”。

在果汁品類上，盒馬自有品牌交出了銷售額增長45%的成績單，其中100%果汁占比近半，遠高于市場平均水平。盒馬真正的護城河不是產品配方，而是“冷鏈+門店+即時配送”的系統能力。盒馬自有品牌果汁中，需要冷藏的產品銷額占比過半，甚至包括標有“脫離冷藏環境不宜超過半小時”的HPP果汁。消費者可以隨時下單、少量多次，無需擔心變質或囤積過期——買果汁的同時，買到的是一種“省心”的生活方式。

胖東來自有品牌DL去年同比增長超三倍，這一增速在區域零售企業中格外突出。DL的產品策略很清晰：包裝統一簡潔，SKU精挑細選，奉行“質量高于數量”。數據顯示，DL日用消費品超九成銷售額集中在洗滌護理、紙品、廚房清潔劑三大品類。以“酵素香氛洗衣液”“多效香氛洗衣液”為例，定價略低于市場均價，但主打酵素去污、持久留香、成分安全——性價比之上再加品質信任。消費者買DL，買的是一種“放心”。

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對品牌商：別只盯著自有品牌，要盯著消費者

自有品牌的崛起本質上是“品牌能力”的去中心化。消費者并沒有放棄對品牌的信任，而是把信任開放給了更多能提供價值的角色——零售商就是其中之一。

對于傳統品牌商來說，真正需要回答的問題不是“怎么擋住自有品牌”，而是“當越來越多的參與者都有了品牌能力，我的不可替代性在哪里”，增長的底層邏輯從未改變——持續贏得更多消費者。當自有品牌不斷拓寬人群覆蓋、滲透更多生活場景，品牌商更應該冷靜審視：哪些消費者我還沒觸達？哪些新需求正在冒頭？哪些新場景正在創造選擇機會？競爭格局在變，但增長的核心不變：讓更多消費者在更多場景下，選擇你的品牌。

（資料來源：紐銳拓消費者指數）