作者｜豆芽

經(jīng)過一段時(shí)間的野蠻擴(kuò)張后，音樂節(jié)市場(chǎng)進(jìn)入了深度洗牌期。

一方面，自2023年市場(chǎng)熱度到達(dá)頂峰后，市場(chǎng)規(guī)模開始逐步收縮。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年5000人以上大型營(yíng)業(yè)演出0.30萬場(chǎng)。且從2024年開始，5000人以上的大型演出中，演唱會(huì)的占比逐步提升，音樂節(jié)有回落之勢(shì)。

另一方面，“次拋”音樂節(jié)批量退場(chǎng)，行業(yè)呈現(xiàn)分化的狀態(tài)。頭部IP憑借強(qiáng)陣容、沉浸式體驗(yàn)吸引了大量觀眾，品牌效應(yīng)凸顯，例如由行業(yè)資深主辦方推出的草莓音樂節(jié)、泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)，大平臺(tái)主導(dǎo)的微博大眼音樂節(jié)、抖音汽水音樂節(jié)；中腰部音樂節(jié)則更多落在二三線及以下的城市，不拼陣容、核心是做足體驗(yàn)，吸引當(dāng)?shù)氐挠^眾。

隨著地方政府補(bǔ)貼斷供、贊助方撤資、門票收入入不敷出，一些主辦方資歷不詳、粗放的低質(zhì)量音樂節(jié)正在被市場(chǎng)“清退”，今年上半年就有多場(chǎng)音樂節(jié)延期/取消，例如仙人掌音樂節(jié)、春謠音樂節(jié)等。

這些信號(hào)說明觀眾對(duì)音樂節(jié)的陣容、內(nèi)容、體驗(yàn)有了更高要求，開始倒逼行業(yè)優(yōu)勝劣汰。

主辦方的準(zhǔn)入門檻也越來越高，不僅需要有演出行業(yè)的基本功，在內(nèi)容、審美、資源上有積累，還需要強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。去年開始，音樂節(jié)行業(yè)的主辦方結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，一些想賺快錢的資方逐步退場(chǎng)，沉淀出了摩登天空、創(chuàng)娛無屆等實(shí)力派，同時(shí)也吸引了諸多大平臺(tái)，包括微博、QQ音樂、抖音、B站。

這種背景下，到底什么樣的音樂節(jié)才能“叫座又叫好”？主辦方如何才能打造出品質(zhì)和熱度兼具的內(nèi)容？

觀察當(dāng)前音樂節(jié)市場(chǎng)，最顯著的弊病就是同質(zhì)化嚴(yán)重。“陣容完全是復(fù)制粘貼，感覺要審美疲勞了”，有網(wǎng)友吐槽。

深究背后的原因，很大程度上是因?yàn)橹鬓k方一味地以“帶票力”來篩選藝人，反復(fù)用經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證過的“安全牌”，導(dǎo)致部分藝人頻繁登上多場(chǎng)音樂節(jié)；“帶票力”又導(dǎo)致熱門藝人出場(chǎng)費(fèi)水漲船高，當(dāng)藝人費(fèi)用占到項(xiàng)目預(yù)算的一半以上時(shí)，主辦方的其他內(nèi)容、體驗(yàn)只能打折扣。

另外，行業(yè)爆發(fā)期吸引了大量外行跨界入局，其中很多新主辦方并沒有內(nèi)容研發(fā)能力，而是直接打安全牌，照搬“頭部搖滾+說唱+流量”的爆款陣容，導(dǎo)致陣容配比和曲目都高度重合。

因此能否做出差異化，是當(dāng)下音樂節(jié)IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

陣容是差異化的關(guān)鍵要素，需要主辦方基于IP調(diào)性、核心用戶選擇適配的藝人，保證現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的統(tǒng)一性。

市面上有記憶點(diǎn)的音樂節(jié)IP，背后均有清晰的選人思路和差異化價(jià)值。例如搖滾編年史超級(jí)演唱會(huì)四十年記憶聚集了大半個(gè)搖滾圈的“老炮兒”，實(shí)現(xiàn)了1+1大于2的情懷效果；大眼音樂節(jié)的陣容有明確的“年輕”基因，依托平臺(tái)的藝人資源和數(shù)據(jù)洞察，聚集了周深，以及張峻豪、石凱、R.E.D等眾多潛力音樂人，滿足粉絲“近距離接觸偶像”的需求；汽水音樂節(jié)則是抖音原生音樂人為主力，將熱門BGM、熱歌搬上舞臺(tái)。

IP差異化的第二個(gè)要素，則是在確定陣容的基礎(chǔ)上，挖掘稀缺的表演內(nèi)容，通過跨界舞臺(tái)合作、新歌首發(fā)、新編曲呈現(xiàn)等方式，打造獨(dú)一無二的現(xiàn)場(chǎng)記憶。

例如大眼音樂節(jié)上，余宇涵首唱新歌《如果是我》，袁一琦首次與樂隊(duì)合作，周深60分鐘演唱高于音樂節(jié)單人的“行規(guī)”時(shí)長(zhǎng)；泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)上，尚雯婕帶來限定企劃「異類」 ，用14首曲目、四層敘事，打造暗黑美學(xué)幻境；即便是世界頂級(jí)音樂節(jié)IP科切拉，仍需要打造稀缺舞臺(tái)表演，Justin Bieber隱退四年后登上今年科切拉C位、以極簡(jiǎn)隨性的舞臺(tái)貢獻(xiàn)了多個(gè)刷屏名場(chǎng)面。

綜合來看，好的音樂節(jié)內(nèi)容，需要從藝人、曲目、編排、互動(dòng)等多維度下功夫。即考驗(yàn)內(nèi)容能力，又要有其他IP難以復(fù)制的獨(dú)家資源優(yōu)勢(shì)。越是跳出標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的安排，越能挖掘出獨(dú)特內(nèi)容，越有機(jī)會(huì)塑造高影響力的音樂節(jié)IP。

除了內(nèi)容本身，更深一層看，成功的音樂節(jié)已經(jīng)不局限于音樂演出，而是成為融合藝術(shù)、社交、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等元素的復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景。這種“音樂+”的模式，真正激活了音樂節(jié)的商業(yè)價(jià)值，鏈接了更多人群和產(chǎn)業(yè)，也碰撞出了更難以取代的用戶體驗(yàn)。

此前泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)就打開了國(guó)內(nèi)音樂節(jié)市場(chǎng)“音樂+藝術(shù)”的模式，在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)置了藝術(shù)節(jié)，打造了豐富的藝術(shù)展和藝術(shù)裝置，吸引了很多音樂節(jié)之外的藝術(shù)類受眾。

今年五一期間，落地天津的泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)，臺(tái)上是風(fēng)格鮮明的音樂人肆意揮灑，臺(tái)下則是個(gè)性凸顯的藝術(shù)空間，主辦方聯(lián)合藝奇客團(tuán)隊(duì)打造了跨界矛盾美學(xué)裝置BUZZ機(jī)甲巡游車、招財(cái)貓-大辟邪；OPEN LOOP展區(qū)聚集多位即興藝術(shù)家，可以隨時(shí)抓拍氛圍感神圖；現(xiàn)場(chǎng)還有涂鴉墻，觀眾也能隨時(shí)化身野生藝術(shù)家......

微博大眼音樂節(jié)則根植微博平臺(tái)的社交基因，是唯一將星粉社交融入音樂節(jié)運(yùn)營(yíng)的IP，將音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)從單向觀演變成大型共創(chuàng)，吸引了大量非傳統(tǒng)音樂節(jié)受眾的泛娛樂人群。

演出前2個(gè)月，微博上就發(fā)起各種互動(dòng)玩法，例如通過#飯撒自助餐#決定偶像的現(xiàn)場(chǎng)飯撒，在#一起放風(fēng)吧#決定線下道旗排面。這一過程中，樂迷、粉絲得以和音樂節(jié)IP一同“玩起來”，大量趣味共創(chuàng)強(qiáng)化了社交參與感、也拉長(zhǎng)了IP的運(yùn)營(yíng)周期和長(zhǎng)尾效應(yīng)。

這種不顯于形的“社交屬性”真正落地其實(shí)很難，大眼音樂節(jié)是借助平臺(tái)成熟的星粉生態(tài)與社區(qū)產(chǎn)品，才撬動(dòng)了粉絲們的積極參與。

一是明星和粉絲們本就經(jīng)常在微博發(fā)布大量相關(guān)內(nèi)容、互動(dòng)，有娛樂內(nèi)容的深度消費(fèi)習(xí)慣，音樂節(jié)相關(guān)話題的參與度向來較高。同時(shí)，以超話為代表的粉絲社區(qū)構(gòu)建了一個(gè)個(gè)垂類興趣圈層，成為同擔(dān)粉絲們交流喜好、分享應(yīng)援物、飯拍的活躍場(chǎng)域。

平臺(tái)的宣發(fā)資源也提升了粉絲群體的榮譽(yù)感與藝人影響力。現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)、新歌、或者高傳唱度的經(jīng)典作品，都有可能通過熱點(diǎn)話題、熱搜等渠道觸達(dá)更多線上用戶，實(shí)現(xiàn)破圈。

如果說“音樂+”確保了體驗(yàn)的上限，那做足現(xiàn)場(chǎng)基建、備好應(yīng)急預(yù)案便為下限兜底。

隨著音樂節(jié)市場(chǎng)擴(kuò)容，加之戶外項(xiàng)目的不確定性，不少新矛盾出現(xiàn)，市面上大多數(shù)音樂節(jié)都因此被用戶詬病。

例如，同一主辦方落地不同城市的音樂節(jié)，也會(huì)因?yàn)榱鞒獭⒐芸夭町悓?dǎo)致體驗(yàn)參差不齊——這也解釋了為何越來越多音樂節(jié)IP開始主動(dòng)"下沉"，選擇文旅政策更友好的二三線城市。

此外，不同觀眾對(duì)音樂節(jié)的體驗(yàn)需求也大相徑庭，有些人喜歡蹦起來、有些人更愿意松弛躺一躺，這也可能導(dǎo)致體驗(yàn)感受影響；音樂節(jié)還可能面臨暴雨、高溫、大風(fēng)等極端天氣的挑戰(zhàn)......

雖然很多問題存在不可預(yù)見性，但對(duì)于主辦方而言，仍有大量可以前置提升的確定性工作，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)、地域環(huán)境多考慮一步，例如優(yōu)化場(chǎng)地選擇、夯實(shí)現(xiàn)場(chǎng)基建、準(zhǔn)備好雨衣、做好舞臺(tái)保障，最大化做好應(yīng)急預(yù)案。

從“音樂+”復(fù)合體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)體感，這些綜合素質(zhì)也已經(jīng)成為行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，決定了音樂節(jié)IP能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶認(rèn)可，養(yǎng)成核心的廠牌受眾。

綜合來看，當(dāng)前的音樂節(jié)已經(jīng)形成了“優(yōu)勝劣汰”的行業(yè)基準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)IP也獲得了來自用戶側(cè)的共識(shí)。

大量樂迷不止關(guān)注地區(qū)、陣容，還會(huì)追隨音樂節(jié)IP后的核心主辦方，對(duì)其產(chǎn)生更強(qiáng)的口碑信任和廠牌依賴。

“這幾年音樂節(jié)背后的主辦方變動(dòng)很快。前兩年很多新玩家下場(chǎng)，包括音樂經(jīng)紀(jì)公司、版權(quán)公司等泛音樂行業(yè)從業(yè)者，品牌、平臺(tái)等資金實(shí)力較強(qiáng)的玩家，還有很多想賺快錢的不知名資方。現(xiàn)在潮水退去，還能在今年做下去的，基本都是用戶認(rèn)可度高、扎扎實(shí)實(shí)做內(nèi)容和體驗(yàn)的”，某音樂節(jié)從業(yè)者表示。

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，如今沉淀下來、被市場(chǎng)認(rèn)可的主辦方，主要是兩類：一是摩登天空這類在行業(yè)深耕多年，已經(jīng)打出成熟音樂節(jié)IP和品牌效應(yīng)的老玩家，這類主辦方不僅有藝人資源、懂內(nèi)容、有經(jīng)驗(yàn)，還通過多年的持續(xù)運(yùn)營(yíng) ，積累了一批忠實(shí)粉絲，無論在招商側(cè)、服務(wù)側(cè)還是內(nèi)容端，都養(yǎng)成了較強(qiáng)護(hù)城河，并通過品牌效應(yīng)源源不斷吸引外圍新觀眾。

另一類，則是近兩年勢(shì)頭猛漲，諸如微博、抖音等具備“音樂”基因和大型演出、線下活動(dòng)落地經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)型主辦，這類玩家的優(yōu)勢(shì)顯而易見，規(guī)模大、資金強(qiáng)、擁有強(qiáng)線上宣發(fā)資源和完整的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，也具備和地方政府深度溝通的能力。在音樂節(jié)這類體驗(yàn)型項(xiàng)目中，他們不僅能加大投入，拉足性價(jià)比，也具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

值得關(guān)注的是，廠牌沉淀過程中，行業(yè)的專業(yè)化分工也在深化。為了進(jìn)一步強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提升長(zhǎng)板項(xiàng)，大量已經(jīng)具備用戶認(rèn)知的主辦方也“精益求精”，嘗試以聯(lián)合出品的方式整合多方資源、與合作方共同打造一場(chǎng)規(guī)模和體驗(yàn)更上一層樓的優(yōu)質(zhì)演出。例如此前QQ音樂聯(lián)動(dòng)雅晨天藝共同呈現(xiàn)了Z紀(jì)元巔峰音樂節(jié)，大眼音樂節(jié)也由微博與奇遇海MUSIC聯(lián)合出品。

這種模式的優(yōu)勢(shì)十分顯著：收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共攤、形成復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這也意味著主辦方要謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，合作方一旦掉鏈子將會(huì)造成體驗(yàn)的割裂。因此，一方面，要嚴(yán)格審核合作方的硬性資質(zhì)，確保具備相關(guān)許可、營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并針對(duì)合作方以往的案例質(zhì)量、有無違規(guī)等做背景調(diào)查。

另一方面，還需按照“資源互補(bǔ)”原則，結(jié)合自身能力點(diǎn)，篩選內(nèi)容合作方、屬地合作方、落地執(zhí)行方、品牌合作方等不同類型的伙伴，形成錯(cuò)位互補(bǔ)，確保雙方都能發(fā)揮各自核心優(yōu)勢(shì)，真正為觀眾帶來無可替代的觀看體驗(yàn)。

綜合來看，音樂節(jié)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深度變革。當(dāng)市場(chǎng)熱度退潮、同質(zhì)化拼盤的快消式音樂節(jié)批量退場(chǎng)，真正玩家的較量才剛剛開始。內(nèi)容差異化、體驗(yàn)沉浸感和廠牌價(jià)值的深度競(jìng)爭(zhēng)，將是下一階段的主旋律。

唯有精準(zhǔn)錨定核心用戶，在陣容調(diào)性、稀缺內(nèi)容、復(fù)合場(chǎng)景和現(xiàn)場(chǎng)基建上系統(tǒng)發(fā)力，才能跳出內(nèi)卷，構(gòu)建真正的護(hù)城河。