出品 | 子彈財經

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

5月11日，RED CHAMBER朱棧主播在直播間宣稱代言人于適“多次赴上海調色”引發消費者投訴后，品牌火速道歉。這場危機來得突然，卻并非偶然。

朱棧，這個成立僅五年的國貨彩妝品牌，正站在聚光燈下。2025年5月，它逆勢完成近億元A+輪融資，由水羊股份領投、杭州解百跟投，創下當年中國美妝最大單筆融資紀錄。

一邊是直播間翻車后的緊急公關，一邊是資本市場的慷慨押注。朱棧的進退之間，折射出中國純凈彩妝賽道的真實進程。

公開資料顯示，朱棧定位中國可持續純凈彩妝，瞄準69至169元中高端價格帶。其主打產品多用膏一盒到手價72.05元，一年賣出超40萬件；粉底液30毫升245.51元，銷量1萬件。青眼情報數據顯示，憑借其差異化定位和核心大單品，過去兩年間，朱棧GMV位列中國純凈彩妝品牌第一。

一個國貨新品牌，如何在新銳彩妝品類里做到領先？在純凈彩妝這個尚無全球統一標準的賽道里，朱棧如何構筑護城河？

1、極簡敘事帶來新機會，一品多用是創新還是妥協？

2020年，一個名叫RED CHAMBER的國貨彩妝品牌悄然成立。次年，它發布了第一款產品朱棧多用膏，一顆直徑不到3厘米的膏狀小方盒。

彼時，完美日記正憑借眼影盤和唇釉橫掃市場，花西子以雕花口紅出圈，國貨彩妝的競爭焦點集中在色彩與包裝。沒人注意到這顆小方盒。

（圖 / 朱棧天貓旗艦店）

三年后，正是憑借這顆小方盒，讓朱棧站穩了純凈彩妝第一的位置。天貓平臺顯示，這款多用膏已成為品牌旗艦店最熱銷的產品，近一年銷量超40萬件，單色到手價72.05元。

朱棧在產品打磨上下了不少功夫。

從使用體驗看，它主打“手指上妝、新手可用”，小盒包裝方便攜帶，全臉妝效色調統一；從妝效看，透光版和柔霧版分別采用水質膜與固態牛油果脂技術，使產品上妝時輕盈融膚；從持妝看，朱棧則添加天然植物精華，宣稱更加潤護持久。

（圖 / 電商平臺）

產品矩陣也足夠豐富，消費者可以根據需求選擇多用膏、多用棒與多用液，三類產品的色號分別高達33款、23款與16款，合計72個SKU。這在多用彩妝品類中算得上大戶。

市場給出了正向反饋。目前，朱棧這款多用膏已超越國際品牌NARS、國內美妝品牌橘朵，登頂天貓熱銷腮紅榜第一。

爆品表現也傳導至資本市場。

（圖 / 天眼查）

天眼查顯示，朱棧分別在2021年、2023年、2025年獲得三輪融資，保持著每兩年融資一次的節奏。最近一次融資為2025年5月完成的A+輪，投資方為水羊集團與杭州解百。按近億元投資金額及本輪9.08%的持股比例推算，朱棧估值已達到10億元左右。

一個成立五年的品牌，憑什么靠一顆多用膏撐起十億估值？

這要從產品的反常識設計說起。傳統彩妝的邏輯是專品專用，眼影是眼影，腮紅是腮紅。消費者需要為不同部位購買不同產品，化妝包越來越鼓。

2020年，朱棧推出國內首個多用膏備案產品時，市場被大而全的眼影盤統治。百元以內的12色盤遍地都是，消費者買回去真正用到的顏色往往不超過5個。

但物極必反，市場上越是堆砌色彩，消費者越想從繁復中抽身。多用膏的精簡化敘事，就在此時悄然萌芽。

2021年后，精簡護膚、斷舍離化妝包開始在社交平臺發酵。小紅書“一物多用彩妝”相關筆記數量兩年內增長超300%。多用膏從邊緣品類，變成了年輕人的新玩具。

這種一物多用的設計，精準切中了兩個消費心理。一是怕麻煩，忙碌的通勤族希望五分鐘完成妝容；二是怕浪費，買三件單品不如買一件劃算。

朱棧多用膏憑借精簡護膚之風迅速在垂直細分賽道占據優勢地位。

不過，雖然銷量起來了，但多用膏作為新物種，在用戶體驗和市場教育上依然面臨諸多挑戰。

在社交平臺上，不少消費者反饋，朱棧多用膏的用法并不像品牌宣傳的那樣“一只手指就能上妝”。

（圖 / 社交平臺）

由于眼部、唇部、臉頰膚質不同，實際需要不同的上妝手法，學習成本不低。更關鍵的是，在粉底液之后使用多用膏，很容易破壞底妝，對手法要求很高。因此，部分用戶對呈現效果并不滿意。此外，還有不少用戶質疑多用膏用料少、質地干等。

實際上，朱棧并非第一個做多用膏的品牌。早在2017年，韓國品牌Apieu就推出過類似產品，2020年前后國內也有中小品牌試水，但都沒跑出來。那么，在這個節點上，朱棧憑什么在消費市場與資本市場突圍？

2、精簡彩妝+純凈彩妝雙減法，大單品依賴癥顯現

如果給朱棧的崛起找一個關鍵詞，那就是做減法。

用一顆多用膏替代眼影、腮紅、唇膏三件單品。而這種減法還有另一層體現：精簡成分。

2020年，多數國貨彩妝還在比拼色彩和膚感，朱棧卻把目光投向了成分表，品牌定位為純凈彩妝，聚焦成分安全性、妝效實證與肌膚友好度進行產品研發。這令朱棧迅速積累了第一批忠實用戶。

朱棧這一品牌定位并非憑空選擇。同年，成分查詢平臺美麗修行App用戶數突破3000萬，成分黨崛起，為朱棧的快速發展提供了土壤。

什么是純凈彩妝？綜合多方定義，它指生命周期公開透明、對人體健康安全、善待環境的化妝品。但目前全球沒有統一法律標準，禁用清單差距可達百倍。

市場增速說明了一切?！?023純凈美妝白皮書》顯示，2021至2024年，中國純凈美妝市場復合增長率達10%，超過全球8%的水平。朱?？ㄔ诹诉@個上升通道的起點。

在成分上，朱棧主張在產品中不使用滑石粉、酒精（乙醇）、香精、礦物油、硅油及孕婦慎用成分等，自建成分黑名單禁用了超2800種成分。硅油等傳統常用成分的禁用，對于朱棧而言，這不是簡單去掉，而是意味著配方的重構。

朱棧的配方團隊在品牌成立次年才把第一代多用膏推向市場，后續換代升級遠低于同期國貨彩妝平均迭代速度。

在此期間，朱棧大部分時間不是調顏色，而是尋找替代成分、調整配比、測試膚感。在此過程中積累的試錯經驗，成為朱棧的核心壁壘之一。

營銷上，朱棧相對新銳國貨更注重品牌宣講。

朱棧在抖音、小紅書均運營兩個賬號，一個負責效果廣告和直播帶貨，另一個負責品牌廣告與代言人宣發。渠道上，品牌線上主攻抖音和天貓，線下精選話梅、調色師等新型美妝集合店，這一渠道與品牌客群高度重合，均以25至35歲、對成分敏感、愿為品質溢價的女性消費者為主。

據青眼情報數據，在過去兩年間，朱棧GMV位列中國純凈彩妝品牌第一，抖音旗艦店粉絲接近百萬。

（圖 / 美麗修行）

但先發優勢并不意味著高枕無憂。

美麗修行信息顯示，朱棧春樹系列多用膏由上海緹曼生物科技有限公司代工，這家工廠也為PMPM、U牌等品牌服務。如果其他品牌愿意投入同樣的研發周期，復制配方并非不可能。

事實上，2021年以來，至少33個純凈美妝品牌涌現，聯合利華、資生堂等巨頭也快步入場。而純凈美妝頭部品牌醉象進入中國僅三年便關店，純凈彩妝的標簽貼上去容易，立住很難。

更深層的問題在于，純凈美妝目前尚沒有行業標準，消費者也難于驗證。近兩年，單純打純凈旗號的品牌普遍運營困難，反而是疊加了其他概念的品牌實現了快速發展。

朱棧發展至今，正是得益于精簡彩妝與純凈彩妝形成了雙重減法。消費者買一顆多用膏，既簡化了化妝包，又規避了風險成分。

兩個需求被同時滿足，這才是朱?？焖僭鲩L的底層邏輯，并非因為“純凈”本身有多大號召力，而是用“精簡”這個更可感知的概念，為抽象的“純凈”提供了落地場景。

然而，這套打法正暴露出新的問題。

在天貓旗艦店內，朱棧多用膏最近一年賣出超40萬件，而緊隨其后的眼影粉僅9萬出頭，不足前者的四分之一。這種斷崖式領先說明，朱棧的品牌印記仍牢牢鎖定在多用膏領域，尚未真正建立起多應用場景的純凈彩妝品牌認知。

換言之，消費者買朱棧，買的是一顆多用膏，而不是純凈彩妝這個標簽。

與此同時，多用膏賽道正在變擠。

國際品牌3CE、Prada，國貨品牌原色波塔，韓國平價彩妝bbia等紛紛推出多用膏產品。朱棧在品牌調性、性價比、上妝效果等多個維度上面臨圍剿。當大單品依賴遇上模仿者涌入，市場紅利加速消退，拓展新的增長曲線已刻不容緩。

3、朱棧的第二戰場，難度仍在增加

面對各路競爭者從多個維度的快速涌入，朱棧選擇做加法。

首先是在“純凈”概念上加深度。

2024年，朱棧與上海日用化學品行業協會正式啟動中國首個純凈彩妝團體標準《純凈彩妝通用要求指南》，并攜手凱度咨詢、天貓TMIC以及業內權威專家學者和供應鏈企業共同發布《純凈彩妝行業白皮書》。

更關鍵的加法是擴充品類。2025年9月，朱棧發布青密精華粉底液，30ml到手價234.51元。這款產品試圖為純凈彩妝尋找新的落地場景。

（圖 / 電商平臺）

在配方上，朱棧用中國蓮精粹提供屏障修復，針對玫瑰痤瘡、脂溢性皮炎等敏感狀況，添加依克多因與紅沒藥醇復合舒緩體系。

妝效方面，通過TLS液態晶鉆科技重構光反射路徑，形成緞光感；采用HYBRID FLEX?全息擬膚植物成膜技術替代傳統化學成膜劑，實現呼吸持妝。除此以外，這款產品還使用了0.3微米氨基酸包裹礦物色粉技術，旨在降低對敏感肌的刺激。

粉底液是彩妝中技術難度最高的品類之一。產品既要膚感輕薄、不暗沉，又要遮瑕與持妝。禁用多種風險成分后，配方難度成倍增加。

參照海外，純凈彩妝品牌Ilia以粉底液聞名，卻正逐漸失去獨立性。據WWD消息，嬌韻詩品牌持有方Courtin-Clarins家族的投資公司Famille C正加速收購Ilia Beauty，交易預計今年上半年完成。

國內專注底妝的blank me半分一，曾獲LVMH旗下基金投資意向，但交易最終終止，其母公司在去年被爆債務纏身、創始人被限高后，近期又被供應商申請破產。

這些案例說明，底妝賽道雖誘人，但技術門檻和資金消耗遠超彩妝其他品類。

朱棧青密粉底液的市場反饋也從側面反映了拓展難度。截至5月31日，天貓旗艦店該產品近期付款人數為1萬+，僅是多用膏的四十分之一。

（圖 / 社交平臺）

在社交平臺上，多位消費者反饋粉底液斑駁、卡粉、脫妝快。有干皮用戶稱“帶妝幾個小時就沒了”，也有人表示“上妝后拔干，鼻子出油”，妝效穩定性存疑。這些案例說明，底妝賽道雖誘人，但技術門檻和資金消耗遠超彩妝其他品類。

從多用膏到粉底液，朱棧需要證明的不僅是“純凈”概念的吸引力，更是它能否在多個品類上跑通“減法配方”這條路。

*文中題圖來自：朱棧官方微博。