過去兩年，“便利店文學”悄然成為一種文化現象——短劇《治愈食光便利店》全網播放量超過3.5億，社交媒體上“便利店故事”話題閱讀量數以億計。

年輕人在這里寫下孤獨、治愈與微小的確幸，把一家24小時營業的便利店，變成了情緒的中轉站。

這背后，是一個值得整個零售行業深思的信號：當即時零售把“快”做到極致，當折扣店把“省”變成標配，年輕人走進便利店，真的只是為了買一瓶水、一個飯團嗎？

在2026 Foodaily創新博覽會渠道變革主題論壇上，中國大陸全家CEO吳海斌直面行業焦慮：便利不再是護城河，“停留”才是新的戰場。

而贏得這場戰爭的關鍵，不是更快、更便宜，而是用溫度、精度與厚度，讓“你家樓下的店”，真正變成“生活中的另一個家”。

當這代年輕人想要的，已經遠不止“方便”時，便利店的下一站，應該開往哪里？

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便利店為什么要逃離“效率場”？

1. “殺死”便利店的，不是另一個便利店

在探討全家的戰略轉型之前，有必要先看清一個現實：中國零售市場正在經歷一場劇烈的震蕩。

“市場確實在變，而且變化太快了。”吳海斌在演講中直言，“目前零售市場的變化，每一位都深刻地感受到，自己身處這個漩渦里。變化太快了，你必須用快速的迭代和升級去應對。”

這場變化的一個顯著特征，是本土品牌的集體崛起。

“有更多的本土品牌開始不斷崛起，民族的力量正在顯現”。那些不斷成長、進步，甚至“不斷在偉大”的民族產品，正在改寫消費者心中的品牌地圖。

與此同時，競爭的維度變得更加復雜。

即時零售的崛起、零食巨頭的發展、全渠道競爭的加劇，都在擠壓傳統便利店的生存空間。

“原來便利店可能處于中間的一員，但現在我們會看到更多的變化、更多的結合體。”

吳海斌特別提到了2025年即時零售領域的“三團大戰”——那是一場投入巨大的混戰。“1,700億，不是每個都能投得起的，不是每年都會有的。”這句話的背后，是一個殘酷的現實：當跨界玩家帶著資本和新技術殺入戰場，便利店原有的“便利”優勢，正在被快速平權。

圖片來源：全家

而外部環境的劇變，只是硬幣的一面。另一面，藏在消費者的心里。

2. 年輕人要的，已經不只是“快”

外部競爭在擠壓便利店的生存空間，但真正決定方向的力量，始終來自消費者。

吳海斌在演講中提到了當下消費的三個趨勢：追求身心愉悅、消費日趨理性、本土品牌崛起。

這三者看似矛盾——既要愉悅又要理性？——卻精準地勾勒出了這一代年輕人的消費心理。

這是在即時配送、短視頻、碎片化信息中成長起來的一代。

他們習慣了“萬物皆可30分鐘達”的效率，卻也在這種極致便捷中，感受到某種說不清的疲憊；他們追求性價比，但不等于只買便宜的——他們愿意為“懂得我”的產品買單；他們渴望連接，但又害怕社交負擔；他們想要陪伴，但不希望被打擾。

這種“既要又要”的矛盾，恰恰是他們最真實的樣子。

而“便利店文學”的流行，正是這種矛盾的外化。年輕人把24小時亮著燈的便利店當作情緒的中轉站，在那里寫下孤獨、治愈與微小的確幸。這不是營銷活動的成果，而是一種自發的、集體的情感投射。

這意味著：年輕人走進便利店，早已不只是為了“買完就走”。

他們想要一個剛剛好的存在——不需要太多社交成本，卻能提供片刻喘息；不需要宏大敘事，卻能用一碗熱氣騰騰的關東煮接住疲憊的情緒。它不評判你，不打擾你，只是安靜地等在那里。

當“快”和“近”成為所有便利店的標配，誰能提供這種“剛剛好的陪伴”，誰就能從同質化的效率競爭中跳出來。

3. 效率的盡頭，是價值的重構

把這兩層現實疊在一起看，答案就清晰了。

外部，競爭在加速。即時零售、零食巨頭、全渠道玩家——他們帶著資本和新技術，一步步將“便利”變成一種沒有門檻的基礎設施。便利店不再是那個“唯一可以快速買到東西的地方”。

內部，需求在位移。年輕人要的不再僅僅是“快”和“近”。深夜還亮著的那盞燈、疲憊時冒出的那口關東煮熱氣、一個不用說話也不會被嫌棄的角落——這些東西，比“30分鐘送達”更難替代。

“便利店文學”不是偶然的流行，而是一代消費者無聲的投票。

當供給側的“便利”被無限平權，而需求側的“價值”被重新定義，一個根本性的矛盾浮出水面：

“快”曾是護城河，但當所有人都能跑進同樣的速度，護城河就變成了入場券。“方便”曾是殺手锏，但當手機里的APP能做到更多，門店的存在意義就必須被重新追問。

當“方便”不再是護城河，便利店還能憑什么？

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全家如何用

“三度”構建“停留價值”？

1. 從效率到停留，便利店的心理占領

全家做的第一件事，是重新定義空間。

過去，便利店的設計邏輯是“快”：貨架緊湊、動線直接、收銀臺一目了然。顧客進來、拿東西、結賬、走人——整個流程被壓縮到最短。這是效率的勝利，但它同時也沒有給“停留”留出余地。

基于此，吳海斌在2026 Foodaily創新博覽會上提出的方向是：讓便利店從“效率場”變為“停留場”。

這不是多擺幾把椅子就能解決的。

第一步，是用智能化創造“自在感”。

傳統便利店的效率，是一種“緊繃的效率”——你沖進去、找東西、排隊、掃碼、走人。整個過程雖然快，但你的注意力一直被鎖定，像是在完成一個任務。

而全家正在做的，是把那些讓你“不自在”的環節慢慢拆掉，創造一種 “ME Moment”——獨處時刻。

在2026年3月開業的全家北京中關村鼎好店，門店引入了具身智能機器人蓋博特（Galbot）。

依托自然流暢的語音交互能力，蓋博特可與顧客進行實時對話互動，無論是商品位置查詢、促銷咨詢，還是輕松的閑聊，它都能以友好、敏捷的方式回應。

這種“問了就能答”的即時反饋，取代了過去“找不到東西→找店員→店員在忙→等著”的隱性等待。

而在鮮食服務場景中，蓋博特可獨立完成蒸紅薯、烤腸等商品的拿取與遞送，甚至支持咖啡等飲品的制作與交付。你不必再去排隊等待店員騰出手來處理一份熱食，機器人的動作穩定而持續，并且24小時不中斷。

左右滑動查看更多，圖片來源：小紅書@Melody 晴子

這些細節疊加起來，就是全家所說的“用自在釋放個人時間”。

不是幫你省出多少時間，而是讓你在便利店里的每一分鐘，都不再被瑣碎、重復的動作綁架——你可以更從容地做自己想做的事，哪怕只是發會兒呆。

全家做的第二件事，是讓門店長出情感。

短劇《治愈食光便利店》，就是那把用來打開年輕人內心的鑰匙。

這不是傳統意義上的品牌廣告。

它不需要灌輸價值觀，不需要生硬地推銷商品。它只是在講述“街角24小時亮著燈的便利店”里，那些屬于普通人的小故事——

深夜加班后的一份熱食、情緒低落時的一瓶暖飲、陌生人之間的一次善意交集......

短短幾分鐘的體量，卻恰好能夠填滿年輕人通勤、等餐、睡前的那段“空隙”。

用一組數據說話或許更直接。根據電通發布的官方案例戰報，截至2025年11月，《治愈食光便利店》兩季合計全網播放量已突破3.5億次。

通過短劇剪輯切片精準引流，活動實現了高達2.87倍的投資回報率（ROI）；短劇熱播期間，門店同店年同比增長率提升了4.8%。

更關鍵的是，BHT調研數據顯示，短劇上線后，全家在35歲以下人群中的品牌喜好度同比提升了15%。這些數字說明，全家的內容投入不是“賠本賺吆喝”，而是一門被驗證的生意。

左右滑動查看更多，圖片來源：全家

這樣的內容為什么會火？其中一個原因，是全家把“參與感”做成了實體。

2025年底，喜劇演員張興朝和李嘉誠在便利店調酒捧杯的一段視頻意外走紅。兩個人在便利店里切橙子、擠橙汁，然后“梆梆”碰杯，那種“我有冰，他也有冰”的孩子氣，讓無數年輕人看了之后決定“原諒這個世界30秒”。

圖片來源：小紅書

讓這件事真正變成現象的，是支付寶的快速反應。

網友們紛紛在評論區@支付寶喊話“求合作”，而支付寶真的聽勸了。幾天之內，支付寶火速聯合全家推出“瘋狂碰友日”活動：每周五用支付寶“碰一下”在全家買酒，免費送冰杯，總計100萬份。

張興朝那句“我有冰，他也有冰，我們都有冰”被印上了冰杯杯套，引發線下瘋搶，閑魚上甚至出現了520元的杯套代喝訂單。

圖片來源：全家

從“品牌在拍什么”到“用戶在與品牌共創什么”，全家把內容變成了可以觸摸的實體，變成了年輕人手中的一個冰杯、一張杯套、一句能發在朋友圈的文案。

當消費者在便利店的角落里交換著印有金句的冰杯杯套，當陌生人之間因為一句手寫的文案而彼此會心一笑——

此刻，便利店不再只是一個物理空間，而成為了一個有情節、有情感投射的“平行世界”。

2. 從將就到講究，便利店的品質躍遷

如果說“溫度”解決的是“為什么留下來”，那“精度”則回答的是“憑什么反復來”。

全家說得很直白：用極致的產品力抓住消費者的心。

第一刀，全家切在了“熱食”上。

吳海斌在演講中提到一個概念：Live Meal（現點現做的現場感體驗）。

蒸紅薯冒著熱氣從機器里遞出來，烤腸在滾軸上滋滋作響，咖啡機萃取時飄出的香氣。這些細節疊加在一起，就是一種“城市煙火氣”。

全家甚至把這種“現做感”玩到了極致。

在推出第五代門店時，全家升級了“熱氣小灶”子品牌，打造“鮮食熱廚房”模式，推出了粗糧三寶、康師傅私房牛肉湯泡面等新鮮熱食自選產品。

在杭州的落地門店里，“熱氣小灶”區域被放在了進店的顯眼位置。那里賣的不是工業標準的速食，而是冒著香氣的熱壓三明治和煮面里實實在在的大塊牛肉。

圖片來源：小紅書@快樂人清清

當一份食物有鍋氣、有溫度，它就不再只是果腹的工具，而是一種值得花幾分鐘等待的體驗。而這幾分鐘，恰恰是便利店從“路過”變成“目的地”的關鍵。

第二刀，扎進產品源頭。

全家有一個很極致的案例：一根好玉米。

為了這一顆玉米，全家在甘肅祁連山下鎖定了5500畝專屬種植基地。祁連山的黃金種植帶，晝夜溫差大、日照充足，長出來的玉米軟糯香甜、皮薄多汁。從種子到貨架，全鏈路管控。

結果是什么？一年賣出1300萬根以上。

這個數字背后，是全家的一個判斷：消費者對“好產品”的辨識能力，遠比品牌想象的要強。你在一根玉米上花了多少功夫，顧客咬下去的第一口就知道。

所以全家對“精度”的理解，不是花哨的營銷話術，而是把供應鏈的硬功夫，轉化成舌尖上的確定性。

第三刀，升級自有品牌。

過去，便利店的自有品牌往往被看作“便宜貨”——利潤高，但品質將就。全家想打破這個認知。

他們的策略是：自有品牌的品質，與品牌商品看齊。

這聽起來簡單，做起來極重。全家把自有品牌的定位從“利潤增長點”提升到了“品牌創造孵化器”。這意味著，全家不再只是一個銷售渠道，而是要深度介入產品定義、研發、生產全流程。

這種模式被全家稱為 “制販同盟” ——不只是采銷關系，而是與供應商共同創品、共同投資、共同分利。

從“賣別人的貨”到“一起造貨”，再到“造出自己的品牌”，全家的野心是：讓消費者因為“全家出品”四個字而閉著眼睛下單。

圖片來源：全家

熱食，是讓你愿意停下來的那口熱氣；玉米，是讓你相信“全家選品靠譜”的那一口甜；自有品牌，是讓你產生品牌偏好的那一張底牌。

從場景體驗到單品信任，再到品牌忠誠——全家在做的，不是“把東西賣出去”，而是“讓東西自己會說話”。

3. 從交易到歸屬，便利店的價值躍遷

吳海斌在演講中提到了一個細微但關鍵的轉變。

他說：“全家以前有一個slogan叫‘全家就是你家’，但我慢慢把‘全家就是你家’改成了‘全家就是我家’。從outside到inside——你家和我家，還是不太一樣的。”

“你家”，是客氣，是服務者與被服務者的距離。“我家”，是歸屬，是“我”也屬于這里。

怎么讓“我家”不只是嘴上說說？全家用了三招。

第一招：把IP做成社交貨幣，讓“我家”成為話題的中心。

全家×柯南的聯名，就是一個教科書級的案例。

聯動周邊一票難求，成為最IN的社交貨幣；6款票根引爆社交網絡，成為打卡新潮姿勢；粉色變色杯成為粉絲心中的“白月光”，80萬個袋子被搶購一空。

圖片來源：全家

這不是簡單的“貼個IP賣貨”。全家做的是：把商品變成話題，把購買變成行為藝術。

當年輕人為了一個杯套、一張票根專門跑一趟全家，發完朋友圈還要@好友“快去沖”——這時候，全家已經不只是一個購買渠道，而是一個社交事件的發源地。而“我家”，就是那個事件發生的場所。

第二招：把商品變成“可玩”的創意工具。

過去，便利店賣的是標準品——一瓶酒就是一瓶酒，一個冰杯就是一個冰杯。但全家發現，年輕人正在用這些標準品搞“創作”。

比如冰杯。在全家，冰杯不再只是“買酒時順帶的那個杯子”。年輕人買走冰杯，加咖啡、加果汁、加氣泡水、加奶茶，調配出屬于自己的特調飲品。

全家順勢而為，把“賣酒”變成“賣調酒靈感”，把“冰杯”玩成了“冰杯文化”。從賣產品到提供可玩的生活提案，全家把購買行為變成了創作行為的起點。

同樣的邏輯也體現在“隱藏吃法”上。年輕人自發探索美食混搭、發現隱藏菜單，然后在社交媒體上分享、傳播、出圈。全家不需要發明每一種吃法，只需要做好那個“提供道具”的角色，然后讓消費者自己成為內容的創作者和傳播者。

圖片來源：全家

第三招：用標準建立信任，讓“我家”靠得住。

全家是行業內首個獲得SGS體系雙認證的品牌（ISO 9001質量管理體系和ISO 22000食品安全管理體系）。這個認證聽起來很專業，但翻譯成消費者的語言就是：這家店的東西，你可以閉著眼睛買。

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結語

回到開頭那個問題：當年輕人走進便利店，真的只是為了買一瓶水、一個飯團嗎？

答案顯然是否定的。當進一步追問“便利店還能憑什么”時，全家的回答是：用溫度讓人待得住，用精度讓人反復來，用厚度讓人舍不得走。

而這，恰恰是“便利店的下一站”該有的樣子。

不是更快，不是更便宜，而是更有價值。不是與即時零售拼速度，而是與年輕人的內心拼共鳴。不是做“什么都有的店”，而是做“什么都懂你的家”。

吳海斌在演講最后說了一句話：“每天200萬+次，每一年7億+次的‘您好，歡迎光臨全家’。”

這句話，以前是流程，現在是品牌資產。而未來，如果每一次問候都能帶著溫度，每一次停留都能成為習慣，那么全家就不再只是一個便利店。

它會成為城市里那個 “等你回來的地方” 。

而這，或許就是所有零售從業者，在效率內卷的時代里，最值得奔赴的下一站。

*以上根據2026 Foodaily創新博覽會嘉賓演講內容整理，部分有調整

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