多名律師及行業(yè)人士認為，當平臺提供的引流“小組件”等與一些誘導(dǎo)性較強的內(nèi)容放在一起，可能會引發(fā)消費者沖動投資進而出現(xiàn)相關(guān)風險，建議優(yōu)化和規(guī)范相關(guān)操作

文｜《財經(jīng)》記者 張穎馨

編輯 | 陳洪杰

近年來，金融機構(gòu)攜手第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺引流拓客、延伸服務(wù)，多方共贏背后，卻也暗藏風險。

日前，《財經(jīng)》通過調(diào)查市場上近十家網(wǎng)絡(luò)平臺金融App（應(yīng)用程序）或金融板塊，發(fā)現(xiàn)在數(shù)家網(wǎng)絡(luò)平臺理財社區(qū)中存在一種新的引流方式，即通過“小V或普通用戶”發(fā)文曬實盤、分享投資經(jīng)歷等，并疊加平臺“小組件”等方式搭建完整的購買鏈路，進而實現(xiàn)對相應(yīng)金融產(chǎn)品引流。

多名律師及業(yè)內(nèi)人士認為，上述操作存在“擦邊球”情況，平臺提供的“小組件”等設(shè)置，目的就是為了引流；而這如果與一些誘導(dǎo)性較強的內(nèi)容放在一起，可能會引發(fā)消費者沖動投資進而出現(xiàn)相關(guān)風險。

事實上，針對互聯(lián)網(wǎng)平臺如何規(guī)范引流金融產(chǎn)品、有效保護金融消費者權(quán)益等問題，近年來監(jiān)管、機構(gòu)等多方持續(xù)探索，這也是自2020年相繼啟動的頭部網(wǎng)絡(luò)平臺金融業(yè)務(wù)整改工作的核心之一。

2021年，《財經(jīng)》針對互聯(lián)網(wǎng)平臺引流金融產(chǎn)品等相關(guān)情況進行調(diào)查（詳見），發(fā)現(xiàn)部分平臺在為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的過程中，存在違規(guī)行為或需進一步規(guī)范之處。

此后，在監(jiān)管指導(dǎo)及網(wǎng)絡(luò)平臺整改持續(xù)推進中，上述問題得以規(guī)范和完善。與此同時，伴隨數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展及金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，進一步規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動、保護金融消費者和投資者合法權(quán)益勢在必行。

不久前的2026年4月，中國人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（下稱《辦法》），明確要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費者和投資者適當性測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié),不得就金融產(chǎn)品與金融消費者和投資者進行互動咨詢等。《辦法》自2026年9月30日起實施。

“綜合監(jiān)管過往要求及《辦法》相關(guān)規(guī)定，上述網(wǎng)絡(luò)平臺理財社區(qū)中的新引流方式存在一定合規(guī)瑕疵。”有律師及行業(yè)人士建議，從金融消費者權(quán)益保護的角度來看，平臺應(yīng)進一步優(yōu)化和規(guī)范相關(guān)操作。

藏在理財社區(qū)里的基金引流

在部分互聯(lián)網(wǎng)平臺金融App或金融板塊的理財社區(qū)里，一種新的產(chǎn)品引流方式正逐步走進大眾視野。

近日，《財經(jīng)》登錄某互聯(lián)網(wǎng)平臺理財App，在主頁搜索框輸入“討論區(qū)”后，不少被認證為“社區(qū)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者”的用戶正以文章等形式分享自己的投資理財經(jīng)驗、市場行情及相關(guān)操作等內(nèi)容，其中可看到該用戶的實盤情況，點擊后可直接進入對應(yīng)產(chǎn)品的購買鏈路。

比如已加V認證的某用戶于5月27日發(fā)布的一篇《半導(dǎo)體徹底爆發(fā)！美光暴漲19%，費城半導(dǎo)體、納指、標普三創(chuàng)歷史新高》文章，點擊進入后可以看到首頁置頂處為該用戶的“實盤”，總金額超過36萬元，對應(yīng)前一日收益為321.59元。

點擊“去查看明細”及“關(guān)注并解鎖”，可進一步看到該用戶的持倉和調(diào)倉明細；根據(jù)顯示明細，可點擊查看具體基金情況并進行“定投”“買入”或“加自選”等操作（見圖1）。

圖1：《財經(jīng)》實測從平臺社區(qū)加V用戶文章中進入相關(guān)產(chǎn)品購買鏈路。（圖源/《財經(jīng)》登錄相關(guān)App后截圖）

不僅如此，翻閱上述文章，可看到作者在提及“日經(jīng)指數(shù)也同步創(chuàng)下歷史新高，帶動亞太精選ETF（交易型開放式指數(shù)基金）漲超3%”“在海外券商被封的情況下，亞太精選、港韓科技這類布局海外的標的給了我們新的參與渠道”“黃金雖然短期表現(xiàn)不佳，但是長期勝率還是比較高的，而且當前市場預(yù)期越差未來修復(fù)的空間也就越大”等內(nèi)容時，對應(yīng)處會附上相關(guān)主題基金的盈虧展示貼片，普通用戶點擊進入后亦可進行“定投”“買入”或“加自選”等操作（見圖2）。

圖2：在加V用戶發(fā)布文章相關(guān)表述處，可通過相應(yīng)產(chǎn)品貼片進入購買鏈路。（圖源/《財經(jīng)》登錄相關(guān)App后截圖）

《財經(jīng)》注意到，上述兩種操作路徑，是該平臺內(nèi)“社區(qū)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者”發(fā)布文章中的普遍引流方式。

無獨有偶。在另一家互聯(lián)網(wǎng)平臺金融App“社區(qū)”板塊內(nèi)，除了被認證為“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者”的用戶通過分享文章、投資感受等形式進行上述操作，普通理財用戶（未加V認證）亦可參與其中。

如某普通用戶在社區(qū)內(nèi)進行5月27日的動態(tài)信息分享中，除提及對應(yīng)的“定投”“加倉”“清倉”操作情況，其表示“今天收盤還能吃小肉，感謝美股贊助我”；緊隨上述文字后，可見相關(guān)主題的基金產(chǎn)品超鏈接，點擊進入后可進行相關(guān)基金的“定投”“買入”或“加自選”等操作（見圖3）。

圖3：通過普通用戶的實操分享內(nèi)容或持倉實盤，可進入相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈路。（圖源/《財經(jīng)》登錄相關(guān)App后截圖）

此外，在該普通用戶動態(tài)分享主頁，同樣有其相應(yīng)的實盤展示（見圖3）。在點擊“關(guān)注看實盤”后，可看到該用戶持倉總金額為69036元，近一周和近一年收益分別為3162元、14574元。另通過該頁面展示的“持倉明細”，其他用戶點擊對應(yīng)基金后均可進行上述“買入”等操作。

整體而言，從《財經(jīng)》調(diào)查的近十家網(wǎng)絡(luò)平臺金融App或金融板塊來看，有至少三家平臺存在上述操作情況，其共同特征是均有相應(yīng)的理財互動社區(qū)，大部分內(nèi)容均涉及加V用戶和普通用戶。

“社區(qū)分享+購買鏈路”如何界定？

對于通過上述鏈路最終實現(xiàn)部分基金產(chǎn)品的購買，有行業(yè)人士認為存在一定的風險與合規(guī)瑕疵。

依據(jù)之一源自2026年1月，證監(jiān)會證券基金機構(gòu)監(jiān)管司印發(fā)的《機構(gòu)監(jiān)管情況通報》（下稱《通報》）顯示，D基金公司與不具備基金銷售業(yè)務(wù)資格和基金從業(yè)資格的互聯(lián)網(wǎng)“大V”開展營銷合作，向其支付大額廣告費……利用互聯(lián)網(wǎng)“大V”的流量和影響力鼓動投資者跟進購買A產(chǎn)品，誘導(dǎo)風險承受能力不匹配的投資者購買中高風險產(chǎn)品。

監(jiān)管在《通報》中明確要求，基金公司及基金銷售機構(gòu)要切實加強投資者適當性管理，把合適的產(chǎn)品賣給合適的投資者，防止風險錯配。嚴格禁止與不具備資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)“大V”合作，開展任何形式的基金銷售或宣傳推介活動。

此后，《財經(jīng)》注意到，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺在社區(qū)內(nèi)嚴厲打擊“大V”帶貨等違規(guī)行為，例如“大V”發(fā)文構(gòu)成明確推薦、投資分析、選擇建議、買賣時機、價格預(yù)測等，都會被禁言或封號。同時，在社區(qū)首頁的醒目位置，平臺也會發(fā)布定期展示治理公告，不斷向創(chuàng)作者宣導(dǎo)內(nèi)容的合規(guī)性。

有基金行業(yè)人士向《財經(jīng)》表示，此次網(wǎng)絡(luò)平臺理財社區(qū)中出現(xiàn)的情況雖然并未直接涉及“大V”，但其實是將“小V”或普通人的投資分享鏈接至具體的基金產(chǎn)品購買，且平臺上所有用戶均可無差別地接觸，這背后存在一定的風險錯配情況。

對此，有接近平臺的行業(yè)人士向《財經(jīng)》表示，上述投資者曬真實持倉是保障理財社區(qū)真實展示，避免虛假、片面誤導(dǎo)性信息內(nèi)容的方式，社區(qū)里所有投資者都可以選擇展示自己的全部持倉，不允許篩選部分基金展示。

另有平臺內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)》，“社區(qū)內(nèi)用戶曬實盤在行業(yè)里是普遍現(xiàn)象，屬于用戶的自發(fā)分享動作，社區(qū)希望營造一個真實的投資交流環(huán)境，做投教陪伴、配置理念的科普。從其他用戶體驗而言，看到某個用戶分享的內(nèi)容后，肯定會有點擊進去查看具體產(chǎn)品的需求，平臺本身沒有誘導(dǎo)其他用戶進行購買的動作。”

而行業(yè)人士認為上述操作存在合規(guī)瑕疵的另一依據(jù)是：前述八部門聯(lián)合下發(fā)的《辦法》，指出“通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當在金融機構(gòu)自營平臺或金融機構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號進行，營銷人員應(yīng)當為金融機構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，并獲得金融機構(gòu)授權(quán)同意”。

同時，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當加強對從事金融產(chǎn)品營銷及相關(guān)信息內(nèi)容生產(chǎn)活動主體的資質(zhì)、資格核驗，并在金融產(chǎn)品營銷類賬號主頁展示其金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或職業(yè)資格等認證材料名稱，對于不符合上述規(guī)定的，及時采取暫停提供相應(yīng)領(lǐng)域信息發(fā)布服務(wù)、關(guān)閉相關(guān)賬號等處置措施。

北京尋真律師事務(wù)所律師王德怡認為，綜合監(jiān)管要求，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)同時滿足“持牌金融機構(gòu)+有資質(zhì)的從業(yè)人員+指定的推介渠道”這一條件。

具體到上述網(wǎng)絡(luò)平臺理財社區(qū)中用戶分享內(nèi)容疊加購買鏈路的情況，王德怡告訴《財經(jīng)》，判斷這一行為屬于個人分享還是存在違規(guī)，通常看三個要素：是否收費（直接或間接）、是否具有引導(dǎo)性、是否形成了事實上的一致行動。

“如果只是單純曬圖，屬于言論自由；如果平臺社區(qū)提供了‘跟投’‘加自選’等設(shè)置，這就不再是簡單的社交分享，而是一套完整的投資決策顧問和執(zhí)行系統(tǒng)。這種行為實際上由非持牌人士履行了‘投資顧問’的職責，引導(dǎo)投資者進行特定品種的選擇和買賣時點操作。”王德怡說。

王德怡進一步表示，“普通‘理財發(fā)燒友’或社區(qū)博主通常不具備基金從業(yè)資格或基金投顧業(yè)務(wù)資格，直接曬實盤截圖、展示具體基金，并引導(dǎo)跟投，容易被認定為無資質(zhì)開展基金推介或投顧服務(wù)，這種展業(yè)方式是違規(guī)的，可能引發(fā)民事賠償責任。”

《財經(jīng)》向上述幾家平臺詢問社區(qū)“小V”或普通用戶是否有相應(yīng)展業(yè)資質(zhì)，以及平臺是否進行審核等？截至發(fā)稿前，上述平臺均未進行回應(yīng)。

如何有效保護金融消費者權(quán)益

“《辦法》中明確‘為金融消費者和投資者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道等屬于金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷’，從上述平臺涉及的相關(guān)操作情況看，屬于金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的一種類型。”在中國政法大學(xué)法治與可持續(xù)發(fā)展中心研究員、北京卓緯律師事務(wù)所顧問周巡看來，《辦法》對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義范圍明確回應(yīng)了行業(yè)對“金融網(wǎng)絡(luò)營銷”定義的爭議，劃定了較為寬口徑的營銷范圍以保障投資者的合法權(quán)益。

周巡認為，各類社區(qū)中發(fā)言的用戶不宜“一刀切”都被認定為營銷人員，宜綜合考慮具體情形：其一，從外觀上看，發(fā)表內(nèi)容是否存在產(chǎn)品推介、投資建議或跳轉(zhuǎn)鏈接等；其二，從實質(zhì)上看，考察該用戶是否與金融機構(gòu)之間存在實質(zhì)的利益往來，是否存在與金融產(chǎn)品銷售相關(guān)的流量扶持、商業(yè)激勵等。

上述接近平臺的行業(yè)人士亦向《財經(jīng)》表示，“社區(qū)中發(fā)表相關(guān)內(nèi)容的普通投資者不涉及商業(yè)利益，且影響力極為有限，因此并非必然涉及銷售、營銷屬性。”

另有律師告訴《財經(jīng)》，上述用戶發(fā)分享內(nèi)容疊加購買鏈路的行為可能難以直接定性為違規(guī)，但其中確實存在一些“擦邊球”的情況。“平臺‘加自選’等小組件的設(shè)置，目的就是為了引流；而如果又與一些誘導(dǎo)性較強的內(nèi)容放在一起，可能會引發(fā)消費者沖動投資進而出現(xiàn)相關(guān)風險。從金融消費者權(quán)益保護的角度來看，平臺應(yīng)進一步優(yōu)化和規(guī)范相關(guān)操作。”

“從結(jié)果導(dǎo)向上看，上述操作已不是單純的信息分享或投資者教育，存在一定風險。即沒有營銷資質(zhì)的普通人（無論背后是否有利益驅(qū)使），在平臺上用一些帶有煽動性或指向性的言語來影響投資者判斷，并附上購買鏈接，我認為平臺后續(xù)需要對此進行相關(guān)整改。”有資深資管人士向《財經(jīng)》表示。

周巡提醒，任何人在制作網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)內(nèi)容時，尤其需要注意細節(jié)要求，停止采取一些長期普遍存在的營銷方案。如根據(jù)《辦法》，制作網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不得有以下行為：預(yù)測未來業(yè)績，或者利用模擬業(yè)績、部分客戶或者個別有利時段的表現(xiàn)等方式誤導(dǎo)投資者。

“比如平臺中部分用戶在一些時段投資其實是存在虧損的，但他曬出來的截圖則是某個盈利時段且使用了一些引導(dǎo)購買的表述，這種直接或間接的明示、暗示行為，可能會被界定為存在‘誘導(dǎo)性’用語，不僅涉嫌違反《辦法》，也涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》等相關(guān)規(guī)定。”周巡告訴《財經(jīng)》。

圖4：上述網(wǎng)絡(luò)平臺理財社區(qū)中，還有不少加V、普通用戶分享相關(guān)內(nèi)容，疊加“曬實盤”“產(chǎn)品名稱超鏈”等操作，實現(xiàn)產(chǎn)品引流。（圖源/《財經(jīng)》登錄相關(guān)App后截圖）

此外，《辦法》要求，在金融消費者和投資者即將進入金融產(chǎn)品購買、金融服務(wù)使用環(huán)節(jié)時，應(yīng)進行顯著提醒并設(shè)置強制閱讀時間。同時，任何機構(gòu)和個人未取得相應(yīng)金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)或未經(jīng)金融管理部門同意，不得在網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序及互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱中使用“金融”“資產(chǎn)管理”“基金”“理財”“財富管理”“投資顧問或咨詢”“保險”等涉金融屬性字樣或者內(nèi)容。

《財經(jīng)》在上述網(wǎng)絡(luò)平臺調(diào)查中注意到，截至發(fā)稿前，通過社區(qū)用戶分享文章內(nèi)置鏈接進入金融產(chǎn)品購買頁面過程中，相關(guān)平臺均暫未設(shè)置相應(yīng)提醒和強制閱讀時間。與此同時，社區(qū)內(nèi)仍有部分用戶賬號名稱中涉及“金融”“理財”等字樣。

“《辦法》自2026年9月30日起實施，目前屬于整改過渡期。對相關(guān)機構(gòu)而言，不是要等到9月30日才對業(yè)務(wù)進行調(diào)整優(yōu)化，尤其涉及金融消費者保護等方面的問題，更需慎重。”上述律師提醒。

針對前述情況，普通用戶應(yīng)如何規(guī)避風險？王德怡提醒，普通投資者“跟投”前務(wù)必自己做好風險測評、仔細看基金招募說明書和定期報告，別人分享的盈利截圖往往帶有較強的誘導(dǎo)性，容易引發(fā)獲利沖動，導(dǎo)致普通投資者忽視風險防范。

“一方面，在看到社區(qū)部分用戶分享的產(chǎn)品后，確實有需求進行購買的消費者，一定要仔細閱讀相關(guān)基金合同等資料，尤其涉及金融機構(gòu)的承諾性事項；另一方面，對于社區(qū)內(nèi)用戶的分享內(nèi)容，消費者可能會降低防備心，因此要盡量避免基于因‘種草’‘社區(qū)信任’等引發(fā)的沖動性投資，同時也應(yīng)不斷增強自身對金融產(chǎn)品的鑒別力。”周巡表示。

（《財經(jīng)》記者唐郡對此文亦有貢獻）

責編 | 陳湘

題圖來源 | 視覺中國