618大促過半，“他經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的新增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其在美妝護(hù)膚與時(shí)尚服飾這兩個(gè)長(zhǎng)期由女性主導(dǎo)的賽道中，男性消費(fèi)者的存在感顯著提升。

李佳琦直播間數(shù)據(jù)顯示，今年618以來，直播間男性用戶客單價(jià)、復(fù)購率均同比明顯上漲，25歲以下“Z世代”男性成為新用戶中主力消費(fèi)人群，推動(dòng)男士護(hù)膚、男士服飾和智能數(shù)碼成為直播間核心增量品類。其中，男士素顏霜、控油精華、止汗露、防曬霜等產(chǎn)品銷量增速同比均超150%。

從洗面奶到素顏霜，男性護(hù)膚跨越式進(jìn)階

25歲的程序員張昊就是這股浪潮中的一員。去年雙11大促他還在幫女朋友搶護(hù)膚品，今年618卻給自己購入了素顏霜和發(fā)型蓬松水。“以前覺得男生涂涂抹抹很奇怪，后來發(fā)現(xiàn)身邊的同事都在用，確實(shí)看起來精神很多。”他笑稱自己“覺醒”了，現(xiàn)在不僅會(huì)蹲點(diǎn)搶購，還會(huì)聽李佳琦講解護(hù)膚知識(shí)，學(xué)習(xí)怎么平衡皮膚控油和保濕。

張昊并非個(gè)例。據(jù)《2025年男士理容行業(yè)三大平臺(tái)市場(chǎng)分析與趨勢(shì)洞察》顯示，男士護(hù)膚正從“基礎(chǔ)護(hù)膚”邁向“進(jìn)階護(hù)理”，提亮、美白、緊致類護(hù)膚品銷售亮眼，面膜、面部精華、防曬、唇部護(hù)理等“男士進(jìn)階護(hù)理”產(chǎn)品的銷售增速高達(dá)33%。男性消費(fèi)者的消費(fèi)需求正加速精致化、細(xì)分化。

李佳琦直播間的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)。產(chǎn)品方面，男士精致護(hù)膚產(chǎn)品的搜索量悄然爬升，男性用戶在直播間的搜索關(guān)鍵詞從“男士潔面”“剃須刀”，擴(kuò)展到“抗老”“修復(fù)面膜”等功效型護(hù)膚品，需求的進(jìn)階路徑清晰可見。

更值得關(guān)注的是男士彩妝的爆發(fā)。李佳琦直播間選品負(fù)責(zé)人瑞秋介紹，如今，不少男性用戶已進(jìn)階到用膚色定妝粉、遮瑕膏來解決皮膚泛紅或暗沉，購入眉筆、唇膏等產(chǎn)品來修飾面容，發(fā)泥和蓬松水等打造發(fā)型的產(chǎn)品也很受歡迎。男性用戶在購買彩妝產(chǎn)品時(shí)會(huì)更注重“自然、原生、偽素顏”。例如，直播間上架的男士素顏霜強(qiáng)調(diào)“自然膚色”，銷量增速同比超150%。

為什么年輕男性越來越舍得“捯飭”自己？瑞秋認(rèn)為：“過去男生想打扮卻無從下手，很難找到專門適合自己的產(chǎn)品。如今大量男性KOL、美妝博主教男生如何化妝，到了00后這一代，對(duì)打扮化妝的接受度日益開放，越來越多的人覺得這是再正常不過的事情。”

從黑白灰到多巴胺，男裝告別“沉悶衣柜”

男裝消費(fèi)同樣在發(fā)生明顯變化。李佳琦直播間時(shí)尚品類男主播新一觀察到：“現(xiàn)在男生越來越會(huì)穿了”。往年直播間熱銷的是小腳褲、老爹鞋，今年以來，廓形褲、彎刀褲、賽車薄底鞋等“潮流趨勢(shì)單品”更受歡迎，顏色選擇也從黑白灰拓展到彩色，“多巴胺”色系開始占據(jù)男生們的衣櫥。

“很多男生用戶反饋，家里衣櫥一打開全是基礎(chǔ)色，太沉悶了，所以我們今年選了更多亮色，大家的接受度也很高。”新一說。今年618大促，鬼塚虎鞋上架李佳琦直播間，多個(gè)亮色鞋款共4萬雙迅速售罄，成為預(yù)售首日的大爆品，彪馬、WeFlower等品牌也憑借亮色鞋款收獲出色的表現(xiàn)。

如今男性用戶購買服飾不僅受“剛需驅(qū)動(dòng)”，也越來越受到審美觀念的牽引。在新一看來，一方面，他們很少跨季購買，更受季節(jié)變化的即時(shí)驅(qū)動(dòng)，“天熱了才買POLO衫，天冷了才買羽絨服”。另一方面，他們?cè)絹碓皆谝饪钍降莫?dú)特性、面料的質(zhì)感和整體的搭配效果。這一消費(fèi)習(xí)慣在618大促期間直接體現(xiàn)為，男士廓形防曬衣、運(yùn)動(dòng)速干衣等主打輕薄、透氣且兼具時(shí)尚屬性的夏季男裝熱銷，爆發(fā)態(tài)勢(shì)明顯。

“他經(jīng)濟(jì)”崛起的真正驅(qū)動(dòng)力，不只是直播間、品牌和社交媒體內(nèi)容的單向教育，更是代際更迭催生的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。男性從“找不到適合自己的產(chǎn)品”到主動(dòng)搜索男士素顏霜、遮瑕膏，從“不好意思打扮”到坦然為自己下單，李佳琦直播間見證的不僅是消費(fèi)群體的變化，更是一代年輕人自我表達(dá)方式的進(jìn)化。