文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

最近，浙江衛視《奔跑吧》節目組的日子不太好過。

先是安陽站播出后，被網友指出節目錯用邯鄲地標、粉絲踩踏殷墟草坪、錄制后遺留垃圾等問題；緊接著，一份涉及850萬元的政府采購又將節目組推上風口浪尖。

媒體報道截圖

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安陽站的翻車

隨著輿論發酵，相關話題沖上熱搜，質疑聲此起彼伏。《奔跑吧》雖然出面致歉，但是網友并不買賬。

一檔做了十四季的國民綜藝，何以在“綜藝+文旅”這條看似雙贏的道路上，走得如此狼狽？

根據安陽市互聯網信息辦公室最新消息，節目組未向安陽收取任何費用。其實，江山市以850萬元邀請《奔跑吧14》錄制節目，也不算新鮮事，“綜藝+文旅”的付費合作，早已是一條成熟的產業鏈。

綜藝節目是內容產品，通過挖掘地方獨特文化、風俗和景色，可以對地方文旅起到一定的帶動作用。從商業角度看，IP有價值，流量有價格，地方文旅需要曝光，節目運營需要收入，雙方各取所需、自愿交易，本無可厚非。之前在洛陽、河北崇禮等地的錄制，也都傳出數百萬元合作費用的消息。但為什么偏偏這次翻車了？

這次輿論風波的關鍵，不在于“收錢”。在當前地方財政普遍吃緊的背景下，上百萬的投入不是一筆小數目，公眾關心的是投入與產出是否能成正比，這筆錢花得到底值不值？

《奔跑吧》作為曾經廣受歡迎的國民綜藝，如今面臨收視下滑的困境，尤其是節目組在安陽站的種種表現，從組織到制作層面表現出來的敷衍和水準，讓公眾心懷疑慮：這筆錢花出去，能不能換來相應的宣傳效果？

安陽殷墟，作為中國商代后期都城遺址，世界文化遺產，甲骨文的出土地，被譽為“人類文明的寶庫”。當地文旅部門為這次錄制，可謂誠意十足，拿出殷墟核心區、青銅器真品、甲骨文原件等珍貴資源。

結果在節目中，安陽本土文化呈現寥寥，大部分時長都用來讓嘉賓回應過往網絡爭議，穿插劇集宣傳，與安陽豐富的歷史文化資源沒有形成有效的融合互動，更何況還出現地標錯配的低級失誤。網友直言“占著三千年文明的主場，拿殷墟當背景板”。

網友還爆出，在節目錄制過程中，殷墟博物館門前的草坪被粉絲踩踏；“人類文明的寶庫”標語牌上站滿了拍照的人；錄制結束后場地垃圾遍地……

這一系列亂象，可以看出節目組在現場管理方面存在明顯漏洞，缺乏文明引導和責任意識。為此，北京新聞尖銳地指出：“跑得再快，丟了誠意也白搭。”

BRTV北京新聞報道截圖

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地方文旅的困境

跳出綜藝節目的視角，這場爭議也折射出地方文旅在宣傳推廣上的深層焦慮。

近年來，“文旅熱”席卷全國。從哈爾濱冰雪到淄博燒烤，從天水麻辣燙到開封王婆……一座城市的走紅往往伴隨著巨大的流量紅利。

地方文旅部門面臨的壓力是顯而易見的。如何在激烈的競爭中脫穎而出？如何快速制造話題、吸引游客？綜藝節目似乎是一條捷徑。

相比傳統的廣告投放，綜藝植入更生動、更有故事性，也更容易在社交媒體上形成二次傳播。

但僅靠一場節目是不夠的，更有效的方式是整體規劃，活動引流與商業賦能形成組合拳，將短期的“明星流量”轉化為長期的“文旅留量”。

以今年5月跑男嘉興南湖特輯為例，年初以來，南湖區就持續發力文旅融合，不僅有跑男錄制，還積極對接各類明星資源。發揮名人效應的同時，策劃了各類主題活動，為游客提供豐富的出游選擇。如此，才能確保綜藝熱度散去后，還能繼續留住游客。

對于大多數三、四線城市來說，花850萬請一檔綜藝來拍一期節目，更像是一場豪賭。賭的是節目播出后的曝光量，賭的是社交媒體上的口碑走向，賭的是游客的轉化率。

如果節目制作敷衍、出現負面輿情，可能不僅沒換來宣傳效果，反而給城市形象減了分。安陽站的遭遇，正是這種困境的縮影。

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節目的公共責任

回到《奔跑吧》本身，這檔節目已經走到了第十四季，曾經的國民綜藝，如今面臨著內容疲軟、嘉賓斷層、收視下滑等多重困境。

在這種背景下，“綜藝+文旅”本該是一次內容轉型的機會。通過深入挖掘地方文化，賦予節目更厚重的內涵，既能服務地方宣傳，也能為自身注入新鮮血液。但安陽站的失敗表明，節目組并沒有真正重視這條路徑。

《奔跑吧》作為一檔知名公眾節目，自帶影響力，理應對自己的社會影響有所自覺。但節目中文旅內容被邊緣化，文化呈現娛樂化，以及地方特色被明星八卦淹沒時，這不是能力問題，而是態度問題。

另外，作為擁有公共傳播資源的節目，還應承擔起主辦方應有的公共社會責任。任何時候，對于任何節目而言，流量不能凌駕于文化尊重之上，商業利益不能凌駕于公共責任之上。

殷墟草坪上留下的垃圾、正片里搞錯的城市地標，損害的不僅是節目自身的口碑，更是對地方文化和觀眾認知的雙重冒犯。

《奔跑吧》被罵上熱搜，一點也不冤。在文旅綜藝不斷迭代的當下，節目真正的競爭力，不是有多豪華的明星陣容，也不是有多高的流量熱度，而是真誠的內容、嚴謹的創作和敬畏的初心。

綜藝節目的商業模式可以探討，地方文旅的投入產出可以算賬，但有一條底線不能觸碰：對內容制作，必須持有最嚴肅的真誠；對所踏足的每一寸土地，必須心存最基本的敬畏。否則，綜藝節目帶來的可能不是宣傳賦能，而是輿情反噬。

校對 | 劉軍