作 者 | 李東陽

來源 | 李東陽朋友圈

有人說，如果文班亞馬真的帶領馬刺拿下今年NBA總冠軍，那最大贏家，很可能是角落里不起眼的耐克。

乍一聽像球迷大話，但這話還真有一定道理。

因為耐克太需要一個新神了。

喬丹已經變成球鞋博物館里的圖騰，科比成了情懷稅，詹姆斯還在打，但商業故事快講到尾聲，杜蘭特、歐文這代人也很難再撐起下一個十年的籃球想象。

而文班亞馬，簡直是耐克夢中的代言人模板，如果馬刺圓夢總冠軍，耐克會很興奮，因為這意味著它終于又有機會講一個熟悉的故事：天才降臨，世界改變，年輕人排隊買鞋。

問題是，這個故事還能不能像過去一樣靈？這才是耐克今天真正尷尬的地方。

它不是不會造神了，而是消費者越來越不吃這一套了。

業績端是最好的體現，而且近幾年耐克在社交媒體上的討論聲量逐漸走低，時不時冒泡的只有“誰還在穿耐克”般刺耳的提問，仿佛被掃進了時代的簍筐。

1

當中產逐漸對耐克祛魅

耐克時至今日最大的危機，遠不是財報上冰冷的數字可以體現，它正在失去一種商業世界最值錢的東西：默認選擇權。

這話怎么理解？

其實每個人都有類似的經歷，當你實在拿捏不準該買哪個品牌、品類時，往往會選擇市場認可度最多的那個，這是大品牌日積月累起來的信任資產。

不知道買什么手機，買蘋果；不知道送什么會員，送山姆；不知道買什么運動鞋，買耐克。

處在這個階段的品牌們是舒服的，用戶不是經過復雜比較后選擇你，而是根本懶得比較。

過去很多年，耐克在中國中產心里就是這個位置。

跑步、逛街、打球以及給孩子買鞋，鉤子一亮，理由自動成立。

不需要解釋自己為什么貴，因為它本身就是理由，它讓消費者形成了一種肌肉記憶：運動品牌里，耐克天然高半級，這才是耐克真正的商業魔法。

數據是最好說明，2017-2021財年，耐克營收翻倍，連續多個財季保持雙位數增長，在中國運動服飾市場占有率長期保持第一。

但現在消費者精打細算了，而一個靠光環賺錢的品牌，最怕用戶開始計算、比較。

消費者會看到 Hoka 的厚底跑鞋，看到 On 的中產跑步濾鏡，看到 Lululemon 的生活方式，看到始祖鳥的戶外秩序感，看到安踏和李寧在專業線上的進步，看到國產品牌價格更友好、配置更實在。

耐克以前是貨架的中心，現在它變成了貨架之一，這是去神化。

最新財報里，耐克的日子并不好看。2026財年第三季度，耐克營收113億美元，同比基本持平；凈利潤5億美元，同比下跌35%。更刺眼的是，大中華區收入同比下降10%，已經連續第7個季度負增長。

耐克隨后還預計第四季度大中華區銷售會下降約20%，這對一個曾經把中國中產拿捏得死死的品牌來說，多少有點難堪。

2

中國市場的耐克

把感情牌打舊了

很多人今天嫌棄耐克，背后不是沒有感情，而是感情太復雜了。

一方面，耐克確實陪過一代中國消費者的運動啟蒙。

90年代中后期 2000年后，西方運動文化、NBA、街頭潮流一起涌進來，耐克剛好站在風口上。那時候一雙耐克，不只是運動鞋，還是年輕人理解潮流、國際化的入口。

更關鍵的是，耐克很會押中國體育人物。

劉翔是最經典的一筆。

2003 年，耐克簽下劉翔。后來劉翔從雅典奪冠到北京退賽，再到倫敦傷退，耐克幾乎吃透了中國體育商業里最復雜的一種情緒：贏的時候一起歡呼，跌倒的時候替他撐腰。

2012 年倫敦奧運會劉翔摔倒后，耐克那句“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢”，到現在仍然算得上中文體育營銷里的高光時刻。

它厲害的地方在于，那不是簡單賣鞋，而是在公眾情緒最混亂的時候，替一個運動員說出了體面，也替品牌贏回了情感高度。

李娜也是類似邏輯。

耐克很早就押注李娜，陪她從年輕球員走向世界舞臺。那種綁定不是短期流量合作，而是把品牌、運動員和一個時代的體育記憶縫在了一起。

所以過去中國消費者喜歡耐克，不只是喜歡一個鉤子，也不只是喜歡一雙鞋。

那里面有 NBA，有劉翔，有李娜，有校園籃球場，有第一雙貴鞋，也有一代人對國際運動文化的想象。

但問題是，感情資產不是免死金牌。

耐克一邊吃著中國市場的情緒紅利，另一邊又不斷用一些爭議事件消耗這種情緒。

比如巴黎奧運主題廣告里“舌舔乒乓球拍”的鏡頭，就在國內社交媒體引發明顯不適；再往前，“新疆棉”事件更是耐克在中國市場繞不開的傷口。

再加上長期以來限量發售、饑餓營銷、炒鞋泡沫帶來的反感，耐克在中國消費者心里的形象就變得越來越擰巴。

巨星可以制造高光，但解決不了產品、渠道、價格和文化理解上的老問題。

耐克曾經靠“明星+運動精神”在中國贏過一次。

但今天，僅靠再押一個新神，恐怕很難讓中產重新閉眼買單。

3

國際大牌需要放下身段

耐克今天的困境，并不代表國際品牌在中國徹底沒戲了。

恰恰相反，阿迪這幾年的動作反而說明，國際品牌不是沒有機會，問題在于你愿不愿意重新鉆研中國市場。

過去很多國際大牌做中國市場，姿態是很高的。

我有全球歷史，我有超級球星，我有經典產品，我有品牌光環，所以中國消費者理應買單。

這套邏輯在很長一段時間里確實有效。那時候穿耐克、穿阿迪，不只是穿一雙鞋，而是參與一種更現代、更國際、更潮流的生活方式。

但現在不一樣了，中國消費者見過的品牌太多，買過的溢價太多，被教育過的次數也太多。他們不再因為你是國際大牌，就自動給你加分。

這也是阿迪這幾年值得耐克警惕的地方。

阿迪不是突然開掛，而是比以前更愿意把自己放進中國消費者的語境里。它開始更頻繁地做本土化表達，圍繞中國節日、中國運動員、中國街頭文化、中國年輕人的審美去溝通，也在跑步、訓練、戶外、潮流等具體場景里重新找位置。

阿迪至少在努力回答一個問題：我為什么仍然值得被中國消費者選擇？

而耐克的問題在于，它太習慣被選擇了。

耐克還在講巨星，講偉大，講勝利，講下一個籃球神話。這些當然還有價值，文班亞馬如果真打出新時代，耐克一定會吃到紅利；鄭欽文如果持續上升，耐克也會繼續借勢。

中國消費者可以喜歡文班亞馬，可以喜歡鄭欽文，可以為運動員鼓掌，但不代表一定要為耐克買單。

這就是新消費時代最殘酷的地方：品牌不能再把消費者當成自己敘事里的配角。

今天的中國消費者，愿意為好產品買單，愿意為好故事買單，也愿意為真正理解自己的品牌買單。

但他們越來越不愿意，為一個只會重復舊神話、偶爾還擺出傲慢姿態的大牌繼續買單。

這才是耐克最該害怕的地方。

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