上海
今年端午假期適逢父親節，作為上半年最后一個公眾假期，家庭團聚與出游需求迎來集中釋放。第一財經記者6月9日采訪了解到，濃厚的節慶氛圍與密集的文體活動正催生“文旅賽事融合”消費新場景，游客參與度更高的項目正成為假日經濟的新商業模式。
據悉，全國已有超過12個省市/自治區官宣了端午系列活動，傳統的龍舟競渡已從岸邊觀賞活動，升級為可深度參與的沉浸式文化IP，“賽事+市集”和“賽事+非遺”等復合形態，催生出“龍舟氛圍組”。
同程旅行數據顯示，近一周端午期間跨省“機票+酒店”套餐預訂熱度環比增長超90%，搜索集中涌向大型文體賽事舉辦地。廣東、四川、貴州、湖南、江西位列機票搜索熱度增幅榜前列。其中，00后客群機票預訂占比顯著提升，較去年同期增長超6個百分點，年輕一代正將文化熱情轉化為出行力。
值得注意的是，如今游客出游越來越看重情緒價值，從“觀看”到“參與”能拉升游客參與度，帶來更多情緒價值。年輕客群及家庭消費者不再滿足于圍觀，而是通過報名體驗營、參與主題嘉年華等方式融入現場。
這一趨勢直接轉化為旅游消費——游客前往廣州、佛山、岳陽、宜昌等龍舟文化名城觀賽或參與相關活動的住宿需求旺盛。同程旅行、途牛、飛豬等部分旅游平臺上，端午期間賽事活動周邊的酒店預訂熱度，環比上周增長均超過1倍，以廣州為例，端午假期賽事周邊酒店搜索熱度，在近一周內飆升超過210%，體現民俗賽事對目的地文旅的強勁帶動效應。
飛豬方面表示，近一周含有包粽子、看龍舟賽等民俗體驗在內的旅行熱度環比增長超40%。從出游總量來看，飛豬平臺上，上海、北京、杭州、廣州、深圳、成都、南京、武漢、青島、西安等是端午假期出游熱門城市。
公開資料顯示，今年端午假期，佛山市南海區擬落地“請到廣東過端午”全省主會場活動，啟動“自在南海‘四季’精彩”龍舟季系列活動。南海全區統籌近40項體育賽事、50余場文旅促消費活動，政企銀聯動投入超2億元專項資金，深挖龍舟民俗IP價值，打造4條龍舟研學旅游線路，將龍舟“流量”轉化為消費“留量”，預計活動可撬動市場銷售額20億元。
“從英歌舞到《給阿嬤的情書》中的僑批，更多的地方文化被大眾看到，游客也越來越喜歡這類具有特色的旅游項目，更希望可以參與其中，沉浸式體驗。劃龍舟是端午傳統特色項目，依托包粽子、劃龍舟等體驗和賽事相關項目，都能拉動游客的情緒價值，繼而激發游客消費欲望。如今的文旅要綜合打造‘文旅+’模式，比如端午的賽事與旅游結合，或者文商旅體展多維度融合，跨領域聯合拉動消費。”資深文旅業分析人士，高級經濟師趙煥焱認為。
同程研究院分析，端午旅游市場呈現出鮮明的“為特定主題出發、為深度體驗停留”特征。這一消費心智的變遷，正推動旅游市場的邏輯發生深刻轉變，即從對傳統資源的爭奪，升級為對獨特場景的塑造和情感連接的營造。能否響應游客的內心深切向往，已成為衡量旅游產品與服務競爭力的新標尺。
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