文 | saltie 嚴真

上周，耐克醞釀了許久的世界杯主題廣告片終于在眾多粉絲的千呼萬喚中正式亮相。

而也不負眾望的是，這則廣告片可以說是2026年上半年最驚艷的制作之一（今年另一支在精彩程度上不分伯仲的廣告創意則來自于加密貨幣平臺coinbase，這一事實也微妙的反應出當下互聯網、科技、金融等企業在商業世界中的強勢地位）。

影片集結了耐克家族的超強代言人陣容，除了即將登上世界杯大舞臺的諸多足球明星，甚至還邀請到NBA超級巨星勒布朗詹姆斯、韓娛頂流Lisa、金卡戴珊、travis Scott以及眾多嘻哈歌手加盟。

除了星光閃耀的明星陣容之外，耐克隨后公布的一系列營銷計劃更加顯示出對于營銷創意投入的決心。

《讓劇本都作廢》被耐克視為是通往耐克足球宇宙的大門，在整個世界杯周期內，全世界的足球迷們都會持續的收取到《讓劇本都作廢》的后續衍生內容，包括持續不斷的子劇情和擴展內容、意想不到的演員陣容和源源不斷的彩蛋，讓全世界的球迷、創作者和玩家參與到這場巨大的游戲中來。

事實上，在傳統品牌在創意層面的投入不斷降低的今天，許多品牌已經將營銷策略的重點轉向社群，而不愿意在創意和廣告制作本身進行過多的投入。

Morketing此前關于世界杯眾多品牌營銷的盤點稿件就指出，各大品牌的創意幾乎都在朝著短平快、互動性更強的方式轉向。相比之下，盡管耐克也在做順應潮流的短平快營銷，但這支廣告片卻仍然展現出不同于行業的決絕氣魄，這究竟是劃時代的營銷里程碑還是舊時代的巨輪？Morketing試圖從這支短片出發，深度解讀耐克的營銷思考。

既經典，又當代：

耐克如何重拍世界杯廣告

《讓劇本都作廢》最讓人驚訝的地方，或許是它同時展現出了兩種截然不同的氣質。

一方面，它是如此經典。當許多品牌已經開始習慣于用輕量化內容、社交話題和用戶互動完成傳播時，耐克依然選擇了最傳統、也最昂貴的方式——集結明星。

從姆巴佩、哈蘭德、維尼修斯到C羅，從勒布朗·詹姆斯到Lisa、Travis Scott、金·卡戴珊，整支廣告幾乎匯集了當下流行文化中最具影響力的一批面孔。放眼整個世界杯營銷周期，這種思路其實并不孤單。樂高此前推出的世界杯廣告同樣主打“世紀同框”，讓梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯三代巨星齊聚一堂；阿迪達斯則毫不意外地把梅西放在了其廣告片的壓軸。對于世界杯這樣四年一度的超級賽事而言，明星始終是最有效的注意力入口之一。

某種程度上，這甚至讓人想起耐克黃金時代的世界杯廣告。無論是《Airport》《Secret Tournament》還是《Write The Future》，其核心邏輯從未改變：把全世界最具魅力的運動員聚集到一起，然后創造一個足夠讓人津津樂道的舞臺。

但另一方面，《讓劇本都作廢》又顯得異常當代。

整支影片幾乎是由一個又一個“梗”串聯起來的。眾多足球巨星大鬧片場，控制皮球突破試圖維護片場秩序的保安的圍追堵截時，毫無疑問致敬了耐克最早的世界杯廣告里巴西隊在機場大秀桑巴足球的段落；而當他們穿過另一個影棚時，我們看到了前曼聯隊的法國明星坎通納，他站在一艘漁船上，這呼應了1995年坎通納飛踹水晶宮球迷事件，而“當海鷗跟著拖網漁船，是因為它們認為會有沙丁魚被扔進大海”這句話，是坎通納因飛踹事件遭長期禁賽后，他在專場新聞發布會上唯一說的話，此言也成為英超歷史上最經典的采訪之一。而當鏡頭一轉，C羅和詹姆斯在房間里拒絕參演《球王謝幕》劇本的段落，無疑會讓所有體育迷會心一笑。而在影片最后，孩子將要射門時哈蘭德突然出現，所有人都露出驚恐的表情，這也契合了“哈蘭德吃小孩”的網絡梗。

毫無疑問，耐克的超強制作水平和龐大的明星陣容，配上深耕體育賽道數十年的深刻行業理解，讓耐克能夠在每一次玩梗時找到最合適的尺度。這些橋段往往不需要完整的劇情支撐，僅憑一個畫面、一句臺詞或者一次意料之外的同框，就足以成為社交媒體上的傳播素材。

這其實是一種非常典型的當代內容邏輯。在注意力高度分散的時代，創作者越來越難依靠單一敘事留住觀眾，于是不斷制造驚喜、彩蛋和高密度信息點，成為了新的留存方式。對于今天的用戶來說，他們或許不會完整記住一個故事，卻會記住一個表情包、一段名場面或者一次意想不到的跨界同框。

從這個意義上說，《讓劇本都作廢》最有趣的地方，或許并不是它拋棄了耐克的傳統，而是它讓耐克最傳統的超級明星戰略，學會了說短視頻時代的語言。

當廣告不再是一支廣告，

而是一場持續整個世界杯的游戲

在耐克官方對于項目的描述中，一個詞被反復提及——Doorway，入口。按照耐克的規劃，《讓劇本都作廢》并非一次獨立傳播，而是通往整個耐克足球宇宙的大門。在未來數月的世界杯周期中，圍繞廣告中的人物、劇情和設定，還將持續釋放大量衍生內容、隱藏劇情、跨界合作以及各種線下體驗。換句話說，這支六分鐘的影片只是一個起點，它將成為耐克宇宙的那部《鋼鐵俠》。

這種思路其實與過去世界杯廣告存在本質區別。在過去二十多年里，耐克一直是體育營銷領域最擅長講故事的品牌之一。從《Airport》到《Write The Future》，那些經典廣告雖然風格各異，但本質上都圍繞著同一個核心展開——足球。球員、比賽、勝利、榮耀，構成了耐克足球敘事最重要的內容來源。然而到了《讓劇本都作廢》，事情開始發生變化。足球仍然是舞臺中央最重要的角色，但舞臺本身卻變得越來越擁擠。除了姆巴佩、哈蘭德、維尼修斯等足球明星之外，耐克還將Lisa、Travis Scott、金·卡戴珊、勒布朗詹姆斯等來自不同文化領域的超級IP同時拉進了同一個敘事空間。

如果從傳統體育營銷的視角來看，這種做法多少顯得有些奇怪。畢竟這些人既不是球員，也不會讓比賽變得更加精彩。但如果換一個角度觀察，他們存在的意義或許恰恰不在足球之內，而在足球之外。

長期以來，品牌習慣于將體育視為一種內容。世界杯是內容，比賽是內容，球星也是內容。但在《讓劇本都作廢》中，耐克似乎開始將足球理解為一種媒介。它不再只是一個等待被消費的話題，而是一種能夠連接不同文化圈層的通用語言。Lisa背后連接的是K-pop文化，Travis Scott背后連接的是嘻哈與潮流文化，金·卡戴珊代表著社交媒體時代的名人經濟，而詹姆斯（乃至在后續視頻中出場的網球名將小威）的加入則讓足球與世界范圍內更廣義的體育文化產生聯結。

這些看似毫無關聯的人物，共同出現在同一支廣告中的原因，并不是因為他們都屬于足球，而是因為足球足夠龐大，能夠將這些原本彼此獨立的文化板塊納入同一個敘事框架。

從這個角度來看，《讓劇本都作廢》所構建的足球宇宙，其實并不是一個單純圍繞世界杯展開的內容宇宙，而更像是一個流行文化宇宙。耐克真正感興趣的，或許也不只是足球迷本身，而是足球與各種亞文化、娛樂產業和生活方式之間不斷產生的連接關系。

對于今天的年輕消費者而言，足球早已不是九十分鐘比賽那么簡單。它可能是一雙球鞋、一首嘻哈音樂、一檔真人秀節目、一條TikTok短視頻，也可能是一種身份表達和社交方式。當越來越多用戶并非通過比賽本身，而是通過音樂、潮流、時尚乃至網絡文化進入足球世界時，足球本身也開始擁有了新的意義。

某種程度上，《讓劇本都作廢》其實代表著耐克對于體育營銷的一次重要轉向。過去的體育營銷試圖讓更多人關注體育，而今天的耐克則更希望讓體育成為連接各種文化的基礎設施。足球不再只是敘事中心，而是成為所有敘事發生的場域。也正因為如此，耐克才會如此強調“宇宙”這一概念。因為當足球被理解為一種流行文化媒介時，一支廣告已經無法容納它所連接的一切，一個持續擴張、不斷生長的內容宇宙才成為更合理的表達形式。

一個天才創意，

會不會來得太晚了一些？

當然，當我們贊嘆耐克野心的時候，另一個問題也隨之浮現出來。這樣一套近乎完美的創意體系，是否誕生在了一個不再適合它的時代？

事實上，如果關注耐克圍繞《讓劇本都作廢》展開的傳播動作，會發現整個項目遠比那支六分鐘廣告龐大得多。從前期預熱到人物內容釋放，再到后續的足球宇宙計劃，耐克顯然希望構建的是一個長期運行的內容生態。但問題在于，今天的互聯網還存在這樣一個統一入口嗎？

一個很有意思的現象是，在與編輯部同事以及朋友圈中的球迷、營銷從業者交流時，筆者發現許多人對于這支廣告的認知其實并不一致。有人在上線當天就完整觀看并反復研究彩蛋；也有人直到廣告發布近一周后，才第一次被平臺推送相關內容；更多人看到的，則只是某個明星出場的切片、某張截圖或者某段二創視頻。

這恰恰構成了《讓劇本都作廢》最大的矛盾。在《Write The Future》誕生的2010年，人們仍然生活在一個相對中心化的互聯網里。一支優秀廣告有機會成為全民討論的話題，品牌能夠相對輕松地把所有人的目光聚焦到同一個地方。但今天的互聯網早已被切割成無數圈層和興趣社區。不同的人看到不同的內容，不同的平臺擁有不同的話題，不同群體甚至在經歷完全不同的世界杯。

正如耐克品牌管理副總裁海倫娜·桑頓所說的：“我們制作這部影片是為了真正走進足球社區，不僅僅是在屏幕上，而是走進他們的世界，深深融入他們的亞文化中。我們不想墨守成規，走傳統的營銷路線。我們想給他們一些值得談論、值得收藏、值得穿戴、值得參與的東西。一個他們不僅僅是旁觀者的故事，而是一個他們可以親身參與的故事。這就是耐克足球宇宙背后的理念。”

耐克試圖通過“足球宇宙”重新建立文化連接，將足球、音樂、時尚、娛樂等不同圈層納入同一個敘事框架；但與此同時，互聯網的運行機制卻在不斷推動內容向更細分、更垂直、更圈層化的方向傳播。耐克希望人們進入同一個世界，而算法更擅長將人們分配到不同世界。

從這個角度來看，《讓劇本都作廢》的傳播表現或許已經不再只是耐克的問題，而是所有品牌共同面對的處境。過去十幾年，品牌構建世界觀的能力越來越強，從電影宇宙到IP宇宙，從品牌人格到內容生態，營銷行業不斷學習如何創造更復雜、更完整的敘事系統。但與此同時，能夠讓所有人共同進入這些敘事系統的公共空間卻在逐漸消失。

這也讓耐克今年的世界杯營銷站在了一個更加危險的臨界點上，它既像是一部屬于未來的作品，也像是一部屬于過去的作品。它擁有最符合當代互聯網邏輯的彩蛋設計、圈層運營和內容擴展能力，卻又隱約保留著一種“大眾傳播時代”的浪漫——相信仍然存在一個足夠巨大的舞臺，能夠讓所有人因為同一個故事而聚集在一起。

問題在于，這樣的舞臺是否依然存在？

或許，這才是《讓劇本都作廢》留給營銷行業最值得思考的問題。