本文來源：時代周報 作者：朱成呈

今年618，即時零售賽道顯得有些沉默。

如果把時間撥回一年前，情況完全不同。去年618期間，電商大促疊加即時零售賽道爆發，在巨額補貼投入下，各大平臺圍繞這一新戰場上演了激烈爭奪。

從戰況情形看，京東外賣日訂單量一度突破2500萬單，京東七鮮線上訂單同比增速超過150%；美團閃購成交額則創下新高，60余類商品成交額同比增長超1倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長；淘寶閃購日訂單量破4000 萬，其中非茶飲訂單占比75%。去年618之后不久，淘寶閃購還繼續加碼，高調宣布高達500億元的補貼計劃。

當時，即時零售幾乎是互聯網行業最熱鬧的戰場之一。美團、京東、阿里同時押注同一個方向：以高頻外賣獲取用戶入口，再向生鮮、商超、日用百貨乃至3C、家電擴張，將“30分鐘送達”復制到更多消費場景。

到2026年，熱度趨降。各大巨頭針對即時零售的推廣促銷放緩，而3C、家電等高客單價商品尚未形成明顯爆發。對于一杯奶茶、一份午餐，30分鐘送達是決定性體驗；但對于一臺空調、一部手機而言，消費者更在意的是價格是否便宜、售后是否可靠、退換貨是否方便。即時零售最鋒利的武器，在618大促反而變得不那么重要。

“即時零售切入3C、家電等非餐飲類目，其實時間并不長，還處于發展初期，需要一步一步來。”資深互聯網觀察者丁道師向時代周報記者表示，相較于點一份外賣或團購一個套餐，消費者購買3C、家電時的決策鏈條要長得多。這類商品消費者看重的并非“30分鐘送達”，而是穩定、持續的配送能力和完善的售后服務，更需要一種確定性的購物體驗。

“30分鐘送達”或仍不夠

外界總愿意將即時零售理解為一場關于“30分鐘送達”的效率比拼。

但速度只是消費者能夠感知到的一面。用戶真正購買的，其實是一種信任——相信商品真實有貨、相信訂單能夠按時送達、相信需求可以被及時滿足。

這種信任背后，是供應鏈、庫存管理、履約網絡和數字化能力的長期積累，也是即時零售最難被復制的競爭壁壘。不過，從現階段來看，即時零售平臺在SKU豐富度、商家管理和售后服務等方面仍存在明顯短板。尤其是在高客單價商品領域，消費者的信任體系尚未完全建立。

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗向時代周報記者表示，即時零售目前更像是一種補充渠道。“我自己也通過即時零售購買過3C產品，整體體驗還是不錯的，商家相對靠譜。但在售后服務方面，比如開票等環節，便利性仍不如傳統貨架電商。”

時代周報記者體驗發現，即時零售在部分大件商品上的服務能力仍存在落差。

以空調為例，記者在美團閃購平臺分別咨詢小米家電和美的智慧家門店，詢問當日下單能否實現當日安裝。小米門店回復稱“最快明天安裝”；美的智慧家門店則在約1小時后回復稱可以安排當天安裝，并向記者提供了相關人員聯系方式。

接近美的集團的相關人士向時代周報記者表示，即時零售正處于高增速階段，已成為數碼家電行業穿越周期的確定性增長渠道，大家電在即時零售賽道為起步階段，還有很多業務要素及規則需要全行業一起完善。

對于消費者而言，用戶支付溢價的核心原因，是為了降低風險和節省時間成本。準確的配送時效、真實的庫存信息以及穩定的商品品質，才是即時零售溢價能力的真正來源。

為了提升綜合服務體驗，各平臺近年來開始加速與品牌官方渠道合作。

今年618期間，大疆與美團閃購達成合作，全國約400家線下門店接入平臺。根據美團閃購數據，618活動首周期，各地數碼實體門店銷量明顯增長。其中運動相機銷量同比增長447%，智能穿戴配件銷量同比增長377%，大疆Osmo Pocket 4等新品成為熱銷商品。

這一變化背后，是即時零售正在從連接小店，轉向連接品牌。相比單個零售商戶，品牌門店能夠提供更穩定的庫存、更統一的服務標準以及更完善的售后體系，而這些恰恰是即時零售繼續向高價值商品滲透的基礎。

“如果同樣一部iPhone，在品質和價格都具備競爭力的情況下，消費者既能享受到傳統電商的品質與售后保障，又能獲得30分鐘送達的體驗，那么選擇即時零售平臺并不存在障礙。”丁道師表示，如果未來即時零售的售后服務體系、履約體驗能夠逐步看齊傳統電商平臺，那么市場份額還有很大的增長空間。

從這個角度看，即時零售的下一場競爭，或許已經不再是配送速度，而是誰能率先建立起與傳統電商同等級別的用戶信任體系。速度決定用戶會不會嘗試，而信任決定用戶會不會留下。

即時零售需要增量市場

相比去年鋪天蓋地的宣傳攻勢，今年618期間，淘寶和京東對即時零售的態度明顯趨于克制。

華泰證券研報指出，背后或是行業環境與平臺戰略的雙重轉變。平臺流量運營邏輯也發生迭代，即時零售已成為淘寶、京東主站常態化一級入口，對于借助大促活動反復培育市場的需要已明顯降低，平臺發展重心轉向遠場電商與近場履約的全域協同布局和常態化經營。

當市場教育基本完成后，競爭邏輯也開始變化。平臺關注的已不再是短期訂單增長，而是如何讓即時零售真正融入整個零售體系，并持續創造新增量。

但從現階段來看，即時零售的擴張并非沒有邊界。崔麗麗表示，即時零售和商品屬性有非常大的關系。“我個人認為3C商品消費不應是契合大促，而是以品牌方推出新品的時間段為主。它的屬性不是促銷價格向的，而是新品嘗鮮向的。”

大家電同樣存在類似問題。空調、冰箱、洗衣機等品類不僅配送難度較高，還涉及安裝、調試、售后等環節，并非簡單的“下單即收貨”。相比之下，即時零售更適合那些無需額外服務、到手即可使用的商品。

這意味著，在生鮮、商超、日用品等優勢品類之外，即時零售繼續依靠商品擴張獲取增長的空間正在收窄。

新的增量市場，或許來自線下服務。從家電安裝、家具組裝，到開鎖、管道疏通、保潔維修，這些需求本身就具有很強的即時性。“即時零售與線下服務業其實有很強的結合空間。”丁道師向時代周報記者表示，目前即時零售主要還是圍繞實物商品展開，但未來服務本身也有可能成為即時零售的重要組成部分。

事實上，即時零售的發展歷程，本質上也是不斷滿足用戶“即時化”需求的過程。

過去十年，被即時化的是餐飲外賣；過去幾年，被即時化的是商超零售和日用消費品。而當商品擴張逐漸接近邊界之后，下一個被即時化的對象，可能是各類本地服務。

對平臺而言，這或許比賣出更多商品更困難。商品可以標準化，服務卻天然具有非標準化屬性；商品依賴倉配體系，服務則需要建立供給管理、履約監督和用戶信任機制。但如果這一難題被解決，即時零售的定義也將隨之改變。它不再只是“半小時送萬物”，而是成為一種能夠即時匹配本地供給與需求的基礎能力。