作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

一年一度的高考季剛剛結(jié)束，升學(xué)宴市場(chǎng)卻沒(méi)有像往年一樣熱起來(lái)。

過(guò)去幾年，酒企也曾密集圍繞升學(xué)季做促銷。但今年，一邊是多地倡導(dǎo)不辦、少辦“升學(xué)宴”“謝師宴”，一邊是高考人數(shù)連續(xù)下降，升學(xué)宴的熱度降溫。與此同時(shí)，婚宴市場(chǎng)反而開始升溫。從“五一”婚宴動(dòng)銷回暖，到520、521成為酒企集中發(fā)力的新節(jié)點(diǎn)。

宴席市場(chǎng)并沒(méi)有消失，只是熱鬧的地方變了。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，宴席背后的消費(fèi)人群、價(jià)格帶和場(chǎng)景需求正在重新洗牌。爭(zhēng)奪宴席的邏輯也正在從單純促銷，轉(zhuǎn)向圍繞人生節(jié)點(diǎn)、年輕消費(fèi)和場(chǎng)景服務(wù)的新宴席生意。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

升學(xué)季遇冷

一年一度的升學(xué)季，正好撞上白酒消費(fèi)淡季。

在過(guò)去，升學(xué)宴曾是淡季里少有的營(yíng)銷抓手，今年也仍有部分酒企圍繞這一節(jié)點(diǎn)推出促銷活動(dòng)。

舍得酒業(yè)今年的升學(xué)季營(yíng)銷，主要面向全國(guó)舉辦高考升學(xué)宴的消費(fèi)者，圍繞“辦宴席用舍得，畢業(yè)壕禮享不?！痹O(shè)計(jì)了“三重升學(xué)禮”，包括按開瓶數(shù)分檔贈(zèng)禮、抽取價(jià)值約1萬(wàn)元的游學(xué)營(yíng)，以及清北加冕禮等促銷活動(dòng)。

圖片來(lái)源：舍得酒公眾號(hào)

整體來(lái)看，舍得是通過(guò)分層權(quán)益和高價(jià)值禮遇，把升學(xué)宴做成了兼具動(dòng)銷和情緒價(jià)值的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。

酒鬼酒也在湖南市場(chǎng)推出升學(xué)宴專項(xiàng)活動(dòng)。消費(fèi)者使用指定酒鬼酒、內(nèi)品酒或內(nèi)參酒產(chǎn)品舉辦升學(xué)宴，滿足相應(yīng)桌數(shù)、用酒數(shù)量和開瓶掃碼要求后，可獲得拉桿箱、內(nèi)參酒、葡萄酒等獎(jiǎng)勵(lì)，部分活動(dòng)還配套攔門酒、跟拍服務(wù)、甜品臺(tái)等宴席增值服務(wù)。

除了直接面向宴席的促銷之外，今年更多酒企選擇了溫和的“助考”方式。

洋河股份連續(xù)十年在多地搭建愛(ài)心服務(wù)站，提供礦泉水、扇子、備用文具等助考物資；衡水老白干走進(jìn)河北衡水中學(xué)，捐贈(zèng)礦泉水、速食物資等保障用品；西鳳酒在全國(guó)多地開啟愛(ài)心助考服務(wù)點(diǎn)，并組織愛(ài)心車隊(duì)送考護(hù)航；貴州珍酒攜手湖南交通頻道參與長(zhǎng)沙愛(ài)心送考公益行動(dòng)，為考生和陪考家長(zhǎng)送上補(bǔ)給……

圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)

不過(guò)值得注意的是，今年升學(xué)季營(yíng)銷的聲量，已經(jīng)比前幾年弱了不少。

尤其是對(duì)比2024年，當(dāng)年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)達(dá)到1342萬(wàn)人，比上一年增加51萬(wàn)人，升學(xué)宴需求迎來(lái)階段性高點(diǎn)。那一年，西鳳酒、劍南春、郎酒、洋河、汾酒、古井貢酒、國(guó)臺(tái)、口子窖等多家酒企均圍繞升學(xué)宴做出營(yíng)銷動(dòng)作，行業(yè)內(nèi)甚至一度有觀點(diǎn)認(rèn)為，升學(xué)宴市場(chǎng)有望迎來(lái)“黃金十年”。

結(jié)果到了第二年，“黃金十年”的暢想便戛然而止。

2025年5月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，其中明確規(guī)定，黨政機(jī)關(guān)工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。隨即，各地圍繞“升學(xué)宴”“謝師宴”紛紛發(fā)布了倡議和紀(jì)律提醒。貴州黔西南州、織金縣、德江縣、余慶縣等地，四川省青川縣、閬中市等地，以及黑龍江、遼寧、內(nèi)蒙古、海南省內(nèi)多地，均陸續(xù)發(fā)布禁辦或倡導(dǎo)不辦升學(xué)宴、謝師宴的相關(guān)通知。這類政策風(fēng)向的變化，讓不少酒企對(duì)升學(xué)宴的投入趨于謹(jǐn)慎。

與此同時(shí)，需求端也在收縮。2026年全國(guó)高考人數(shù)相比去年減少45萬(wàn)人，已經(jīng)是連續(xù)第二年下降。政策趨嚴(yán)疊加考生人數(shù)減少，讓升學(xué)宴市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期明顯降溫。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02

“甜蜜”升溫

升學(xué)宴市場(chǎng)走下坡路的同時(shí)，婚宴市場(chǎng)卻在持續(xù)升溫。

2025年“五一”假期，五糧液等宴席產(chǎn)品開展場(chǎng)次同比增長(zhǎng)超70%，婚宴動(dòng)銷增長(zhǎng)近60%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也指出，在宴請(qǐng)及送禮需求急劇收縮的背景下，婚宴與日常飲用反而成為行業(yè)“最穩(wěn)定的消費(fèi)場(chǎng)景”。

這并不難理解?；檠珉m然也受宏觀消費(fèi)環(huán)境影響，但它仍然是中國(guó)家庭最重要的儀式消費(fèi)之一。更重要的是，婚宴市場(chǎng)的需求端也出現(xiàn)了一定回暖，2025年全國(guó)結(jié)婚登記676.3萬(wàn)對(duì)，相比2024年的610萬(wàn)對(duì)增長(zhǎng)約10%。當(dāng)升學(xué)宴受到政策和考生人數(shù)雙重影響時(shí)，婚宴反而成為酒企重新挖掘淡季動(dòng)銷的一個(gè)確定性場(chǎng)景。

到了2026年，酒企對(duì)婚宴的投入明顯更積極。

劍南春的打法是攜手中國(guó)國(guó)家地理推出“香格里拉蜜月之旅”，使用劍南春辦婚宴的新人可參與抽獎(jiǎng)，讓“家有喜事，選劍南春”的認(rèn)知進(jìn)一步延伸到婚禮記憶之中；區(qū)域酒企宋河選擇在產(chǎn)品上做文章，推出“宋河·紅運(yùn)系列”，以低度、適口、喜慶的酒體設(shè)計(jì)，滿足婚宴賓客不同飲酒需求。

圖片來(lái)源：劍南春公眾號(hào)

今年更特別的變化，是520、521這樣過(guò)去不被重視的節(jié)點(diǎn)，被酒企集中放大，成為婚戀營(yíng)銷集中爆發(fā)的窗口。

茅臺(tái)時(shí)光推出520專屬微醺巴士和“告白”“勇氣”兩款特調(diào)，用輕飲、社交方式觸達(dá)年輕人；五糧液依托“和美婚禮季”，在全國(guó)300個(gè)網(wǎng)紅婚姻登記點(diǎn)舉辦“一見(jiàn)傾心、緣定520”活動(dòng)，新人注冊(cè)會(huì)員即可獲贈(zèng)100ml品鑒酒，并同步上線“和美婚宴”專屬權(quán)益；習(xí)酒圍繞“有喜事喝習(xí)酒”IP，在鄭州開展520線下打卡活動(dòng)，提前占位領(lǐng)證、婚宴和家庭慶祝場(chǎng)景；舍得推出“520沱牌真情季”和幸福巴士巡游，把婚宴權(quán)益與城市互動(dòng)結(jié)合；古井貢酒選擇將“520”與“古20”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)直播福利切入婚戀消費(fèi)；郎酒、李渡則分別以520ml容量、5月20日生產(chǎn)日期，在數(shù)字層面強(qiáng)化紀(jì)念屬性……

從這些動(dòng)作看，婚宴已經(jīng)不只是酒企淡季促銷的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而正在成為品牌強(qiáng)化場(chǎng)景消費(fèi)和拉動(dòng)宴席動(dòng)銷的重要入口。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

03

新宴席生意

升學(xué)宴降溫、婚宴升溫，表面上是兩個(gè)宴席場(chǎng)景的冷熱切換，放到更長(zhǎng)的行業(yè)趨勢(shì)里，背后其實(shí)是酒企宴席營(yíng)銷邏輯的變化。

過(guò)去，酒企做宴席，更多依靠經(jīng)銷商、煙酒店和餐飲終端推動(dòng)，婚宴、升學(xué)宴、壽宴、喬遷宴等場(chǎng)景，本質(zhì)上都是渠道動(dòng)銷的一部分。酒企提供政策，經(jīng)銷商對(duì)接終端，這個(gè)銷售鏈條雖然曾經(jīng)有效，但酒企離真正的消費(fèi)者仍然有一段距離。

而現(xiàn)在，“全面向C”已經(jīng)成為酒業(yè)的發(fā)力方向，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖等頭部酒企，都在通過(guò)會(huì)員體系、直營(yíng)渠道、數(shù)字化營(yíng)銷、場(chǎng)景IP等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接連接。宴席市場(chǎng)的酒水生意，也在這種變化中被重新改寫，酒企們紛紛做起了“新宴席生意”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

從這個(gè)角度對(duì)比分析升學(xué)宴和婚宴，兩者觸達(dá)的人群本就不同。升學(xué)宴面對(duì)的不是學(xué)生本人，而是其背后的家長(zhǎng)、親友和本地熟人關(guān)系，這部分人仍是白酒的主流消費(fèi)群體；婚宴則更直接地面對(duì)新人群體，據(jù)調(diào)查，2025年平均初婚年齡中，男性為34歲、女性為28.6歲，這正是酒企希望持續(xù)觸達(dá)的年輕一代消費(fèi)者。

這種變化，正與宴席年輕化趨勢(shì)相互呼應(yīng)。為吸引年輕消費(fèi)者，近年來(lái)酒企在宴席用酒上幾度更新，低度化就是其中一個(gè)重要趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，低度白酒在華東地區(qū)宴席市場(chǎng)占比已超70%。也有業(yè)內(nèi)人士表示，已經(jīng)有不少年輕消費(fèi)者將五糧液29度“一見(jiàn)傾心”作為宴席用酒。

年輕消費(fèi)者追求性價(jià)比，除了低度化，價(jià)格下沉也在成為宴席市場(chǎng)的新趨勢(shì)。有經(jīng)銷商介紹，過(guò)去宴席用酒的白酒標(biāo)準(zhǔn)常在200-300元左右，現(xiàn)在不少宴席用酒已經(jīng)降至200元以下。宴席消費(fèi)并不是簡(jiǎn)單降級(jí)，而是在體面感和性價(jià)比之間重新尋找平衡。茅臺(tái)推出百元醬酒臺(tái)源紅主攻宴席市場(chǎng)，也正是瞄準(zhǔn)了更大眾化、更講究性價(jià)比的宴席需求。

圖片來(lái)源：茅臺(tái)保健酒業(yè)有限公司公眾號(hào)

除酒水的度數(shù)與價(jià)格走低外，宴席的規(guī)模也在變小，過(guò)去動(dòng)輒數(shù)十桌的大型宴席，正在被更多小型、輕量化聚會(huì)分流。酒企的宴席政策也隨之調(diào)整，“3桌起享優(yōu)惠”的字樣越來(lái)越常見(jiàn)。

由此來(lái)看，所謂新宴席生意，并不是把婚宴、升學(xué)宴、謝師宴、喬遷宴等場(chǎng)景簡(jiǎn)單拆開運(yùn)營(yíng)就好，而是要重新理解宴席背后的消費(fèi)變化。

正如酒類營(yíng)銷專家肖竹青所言，想要做好酒企“新宴席生意”，必須補(bǔ)足一些能力。比如，要具備宴席專屬化、低度化、顏值化和小批量定制的產(chǎn)品能力，要補(bǔ)上宴席DTC、私域運(yùn)營(yíng)、掃碼互動(dòng)的數(shù)字化能力，要提供從單純賣酒延伸到“一站式喜事解決方案”的服務(wù)能力，要提升用年輕人語(yǔ)言講傳統(tǒng)酒文化的服務(wù)能力。

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WangqiHuigu

酒 訊

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