文 | 增長會

量產(chǎn)之后的新課題。

本月月初，廈門國有資本有限公司與阿那亞集團在廈門簽約，將共同在廈門集美島落地一個占地80公頃的合作項目，這也是阿那亞的第14個項目。

至此，全國共有9個省市擁有阿那亞，其中就包含了北上廣深四座一線城市。

13年， 阿那亞開出了第14家

廈門集美島的簽約，讓阿那亞的版圖上又多了一塊拼圖。從2013年秦皇島項目起步至今，阿那亞用了13年的時間在全國及海外布局了14個項目。其中7家已開放、6家籌備中、1家已簽約。

除此之外，浙江嘉興南北湖·瀾也酒店也是阿那亞的外拓項目之一，不過這個只是阿那亞的酒店品牌輸出，與其他的完整文旅項目不同。如果將其計入，那么阿那亞目前共有15個項目。

簡單介紹一下瀾也酒店，這是阿那亞自有的湯泉度假酒店品牌，專注于湯泉生活美學(xué)。此前，瀾也酒店在河北霧靈山有落地項目，開業(yè)已有3年，平均入住率達77%，是一個較為亮眼的數(shù)據(jù)。

對于阿那亞，或許很多人的印象都還停留在秦皇島阿那亞。不知不覺中，阿那亞的規(guī)模已經(jīng)從1跳到了14這個數(shù)字。那么這14個項目到底分布在哪兒、各有多大？不妨先盤一盤。

阿那亞官網(wǎng)公布的已開業(yè)7個項目中，秦皇島項目自然是絕對的旗艦，占地6500畝。

作為北京中產(chǎn)的精神圖騰，這里因為孤獨圖書館、海邊禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館的存在，加上戲劇節(jié)、展覽、演唱會的持續(xù)運營，如今成了北京人驅(qū)車四小時就能抵達的后花園。

環(huán)京區(qū)域內(nèi)，金山嶺、霧靈山、崇禮三個項目則構(gòu)成了京津冀度假集群。金山嶺首期600畝，主打山景和溫泉；霧靈山650畝，走湯泉美學(xué)路線；崇禮2500畝，主打滑雪主題，年接待能力25萬人次。

往南走，三亞項目約345畝，是給秦皇島業(yè)主的“配套”，主打靜謐山谷社區(qū)。廣州九龍湖項目背靠中國旅游集團，旅游配套用地高達3503畝，成為阿那亞與央企合作的樣本。此外還有首個出海項目，阿那亞·北海道。

除了這些已經(jīng)開門迎客的，還有6個項目正在籌備中。

寧波象山海岸占地約218畝，常熟昆承湖1500畝——放在已開業(yè)的項目里，前者略小于三亞，后者相當(dāng)于三分之一個崇禮，都屬于常規(guī)體量。

上海北外灘僅29畝，是阿那亞首次挑戰(zhàn)城市核心區(qū)的存量改造，另外北京雁棲小鎮(zhèn)和深圳大鵬新區(qū)也在規(guī)劃中。

不過，原定2025年國慶開業(yè)的武漢阿那亞似乎還在籌建狀態(tài)。再算上已經(jīng)簽約的廈門集美島，阿那亞目前共有14個項目。

項目版圖擴張的同時，阿那亞還有一個更值得關(guān)注的轉(zhuǎn)變就是合作模式。

早期項目，阿那亞走的是自持開發(fā)，從秦皇島到金山嶺和霧靈山都是如此。之后，阿那亞開始與國資背景企業(yè)牽手，走品牌輸出路線，從三亞、九龍湖、昆承湖、武漢東湖以及新近合作的廈門項目都不例外。

一路走來，阿那亞的姿態(tài)越來越輕盈，放下了過去沉甸甸的房產(chǎn)開發(fā)商身份，成為了有能力輸出品牌、內(nèi)容和運營能力的空間運營商。

插圖丨阿那亞·秦皇島?阿那亞

這么多阿那亞， 新中產(chǎn)還夠用嗎

模式越走越輕，項目越開越多，緊接著另一個問題被擺上了桌面，新中產(chǎn)還夠用嗎？在回答這個問題之前，先來看看阿那亞究竟靠什么贏得新中產(chǎn)群體的？

阿那亞的成功可以拆解為三個關(guān)鍵詞：服務(wù)、運營、文化內(nèi)容。

在阿那亞馬寅除了創(chuàng)始人這個身份之外，還有一個身份就是“首席服務(wù)員”。

馬寅表示，自己有30%的精力用于處理客訴，30%的精力則是在日常服務(wù)上，而且在阿那亞“人人都是客服”，服務(wù)的重要性可見一斑。

在運營一環(huán)，以私域運營為例，阿那亞建立了上百個社群，從公共議事到戲劇、讀書、攝影等，讓業(yè)主從買家變成了共建者。僅秦皇島阿那亞在2025年就舉辦了2500多場活動，其中不少就是從社群日常中孵化出來的。

文化內(nèi)容上，阿那亞從商業(yè)伙伴選擇，到業(yè)態(tài)體系構(gòu)建，以及打造孤獨圖書館、海邊禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館等精神建筑，還有文化藝術(shù)節(jié)的籌備，都已屢次破圈，因此無需贅言。

有媒體評價，秦皇島阿那亞已經(jīng)成了北京的“藝術(shù)飛地”。因為阿那亞的這套打法精準(zhǔn)擊中了北京新中產(chǎn)的精神需求，有錢但缺一個能安放靈魂的海邊社區(qū)。

但是離開華北后，阿那亞的這套打法似乎不再四海皆通。

插圖丨阿那亞·秦皇島?阿那亞

●項目定位與客群需求有錯位

三亞項目是最典型的例子，阿那亞刻意避開海灘，選址在山谷腹地，想給秦皇島業(yè)主提供山景資源。

問題是新中產(chǎn)群體飛幾千公里到三亞，更希望看到的是海。他們愿意為秦皇島的海買單，不代表愿意為三亞的山買單。

●從藍海市場掉進了紅海市場

秦皇島項目的成功有一個被忽略的前提，它填補了北京新中產(chǎn)生活方式市場的空白，進入的是一塊藍海市場。

但是其他城市卻有所不同，以上海為例，這座城市的新中產(chǎn)早已被各類商業(yè)品牌包圍，Citywalk、小酌、快閃市集是日常，于阿那亞而言就成了一塊紅海市場。

●雙方節(jié)奏需重新磨合

阿那亞賣的是時間放緩的生活美學(xué)，但是慢節(jié)奏并非所有目的地城市的生活秩序。比如2025年底，阿那亞簽約的深圳大鵬項目。

彼時，就有很多行業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑聲音出現(xiàn)，習(xí)慣了“時間就是金錢”的深圳，與追求慢節(jié)奏的阿那亞，必須面對的就是兩者之間的節(jié)奏磨合。

當(dāng)然，上述提及的只是阿那亞在全國不同省份面對的部分挑戰(zhàn)，并非全部。

不過需要肯定的是，阿那亞也在積極主動調(diào)整應(yīng)對，在努力保持品牌內(nèi)核不變的同時，為每個項目留出更多的本地化的空間，從而持續(xù)吸引不同城市的新中產(chǎn)。

插圖丨阿那亞·三亞?阿那亞

規(guī)模擴張， 阿那亞的 獨特性會不會被稀釋？

對于規(guī)模擴張面臨的挑戰(zhàn)，馬寅及阿那亞團隊從未輕視。

在上海項目發(fā)布會上，馬寅直言上海的商業(yè)和生活方式都太發(fā)達，“我們來了一點優(yōu)勢都沒有”。

不只是對這個項目，這份敬畏還存在于其他項目中，馬寅曾說，“阿那亞好像并不是放在哪兒都能成功”。

的確，當(dāng)阿那亞的標(biāo)配符號如大海、沙灘以及孤獨圖書館等藝術(shù)建筑不能在新的目的地城市直接復(fù)制落地。消費者心中對于阿那亞的既有項目認(rèn)知，無法在新項目中得到滿足。

那份對于這個獨特商業(yè)地產(chǎn)作品的偏愛是否依舊存在，有待市場做出新的回應(yīng)。

插圖丨阿那亞·金山嶺?阿那亞

問題1）在地文化的轉(zhuǎn)譯與呈現(xiàn)

從不同平臺的反饋來看，阿那亞多年以來營造的品牌形象已經(jīng)深入人心。

這樣一來有兩個問題，一是消費市場對阿那亞品牌高度認(rèn)可，自然而言就會拔高對于新項目的期待值；二是阿那亞自身的獨特性與在地文化之間的比重分配，一旦略有偏頗都會影響最終的營銷效果。

目前來看，阿那亞在廣州項目交出的答卷還是十分令人滿意的。

首先在保持阿那亞的獨特性一點上，阿那亞在這個項目中首次推出了半開放式公園商業(yè)群落，讓更多本土品牌們參與其中。

其次，阿那亞還會圍繞嶺南習(xí)俗和非遺主題策劃活動，持續(xù)發(fā)揮其在文化IP以及藝術(shù)節(jié)打造方面的優(yōu)勢，讓更多老廣成功感受到了阿那亞的魅力。

但是當(dāng)項目落子越來越密集，阿那亞如何將同一片土地上的在地文化，做出不同的轉(zhuǎn)譯與呈現(xiàn)，是不得不思考的一道考題。

問題2）地產(chǎn)下行周期的蝴蝶效應(yīng)

盡管阿那亞如今已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以文化藝術(shù)為核心的生活方式品牌，運營產(chǎn)值占比也開始超過地產(chǎn)銷售收入，但不可否認(rèn)的是，地產(chǎn)銷售仍然是整個阿那亞收入的核心構(gòu)成部分之一。

很多人選擇在阿那亞買房投資，更多的是希望借助社區(qū)的文旅地產(chǎn)屬性，將房子做成民宿對外出租帶來更多收入。正是這樣的客群，支撐了秦皇島項目在2021年創(chuàng)下30億元的年銷售額紀(jì)錄。

阿那亞能有今日的成功，更離不開地產(chǎn)收入的支持。據(jù)馬寅透露，這些年秦皇島項目光設(shè)計費用就花了7億元，超過傳統(tǒng)地產(chǎn)設(shè)計費的十倍。這樣的巨額投入，僅靠文旅項目是難以實現(xiàn)的，土地增值的功勞不可忽視。

因此，地產(chǎn)步入下行周期，對阿那亞的影響同樣難以忽視。

從賣方立場來看，新項目的合作方希望通過阿那亞的品牌效應(yīng)，提振項目周邊的房價。從買房立場來看，當(dāng)房地產(chǎn)不再是投資首選，業(yè)主們開始冷靜思考收益比之后，項目的去化必然會受到影響。

一旦這部分收入開始動蕩，勢必會影響到阿那亞項目的整體打造與建設(shè)，項目的稀缺性不可避免地會被波及，原本的良性生態(tài)循環(huán)也會缺乏動力。

插圖丨阿那亞·九龍湖?阿那亞

從秦皇島的一片海灘，到全國14個項目的版圖，阿那亞用13年完成了一場品牌擴張實驗。

但當(dāng)藝術(shù)飛地變成連鎖品牌，新中產(chǎn)的買單意愿和項目的獨特性都在面臨考驗。或許，廈門集美島，將會揭曉這場實驗的最新答案。