又到一年6·18，各大電商平臺的“百億補貼”廣告鋪天蓋地，低價福利、限時折扣不斷刷屏。可熱鬧表象之下，一場監管風暴驟然來襲。

6月11日，北京市市場監督管理局正式約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書五大主流電商平臺，直指多家平臺“百億補貼”名不副實、促銷規則藏貓膩、虛假宣傳泛濫等問題，這也是今年平臺“內卷式”競爭整治曝出的第二批典型亂象。

事實上，這并非監管部門首次出手。早在3月23日，北京多部門就聯合約談了攜程、京東、抖音、快手等12家平臺，曝光了擅自修改商家價格、強制最低價、虛假宣傳等首批違規行為。從3月到6月，兩輪集中約談接連落地，全國專項整治、價格新規全面實施，電商行業持續多年的“內卷式”低價混戰，終于迎來強力糾偏。

“百億補貼”并非真百億

本次約談聚焦6·18大促集中爆發的違規問題，核心直指被消費者追捧多年的“百億補貼”，五大平臺的違規細節被逐一曝光，直擊消費痛點與商家困境。

圖源：北京市場監管公眾號

不難發現，五大平臺的問題高度趨同：補貼注水、規則模糊、公示缺失、轉嫁責任。而這一系列亂象，正是電商行業“內卷式”競爭的典型縮影。

什么是平臺“內卷式”競爭？

如今電商圈人人談及的“內卷式”競爭，早已不是簡單的價格比拼。平臺“內卷式”競爭，是指各大平臺陷入同質化惡性競爭，不靠產品創新、服務升級取勝，反而一味比拼低價、加碼補貼、強制讓利，通過流量管控、規則壓制逼迫商家參與虧本促銷，最終形成“平臺拼補貼、商家拼虧損、消費者踩陷阱”的惡性循環，屬于典型的低水平無序競爭。

圖源：中國市場監管報

這種畸形競爭，對商家、消費者、行業皆是傷害：

商家：“不降價沒流量，降價就虧損”

平臺手握流量大權，用限流、降權、下架商品等手段，強制商家參與低價促銷、承諾“全網最低價”。不少商家被迫賠本賺吆喝。

一份在平臺上售價18元的餃子，制作食品的商家實收僅1.25元——這是今年3月北京市場監管部門通報的真實案例。北京一位外賣商家王先生的遭遇更為典型。“平時我們賣28元的紅燒肉套餐，成本大概是15.8元左右，但被平臺拉進‘爆品團’活動后，我們到手價只有9.9元，每賣一單大概虧5到6元。”王先生參與10天該活動，虧損達5000多元。

長期低價擠壓下，商家利潤被榨干，無力投入產品研發、品質升級，部分商家甚至被迫更換低價原材料、壓縮成本，商品質量持續下滑。同時，部分平臺還存在隱性收費、單方面修改代運營協議、擅自上架促銷活動等行為，商家話語權徹底喪失。

消費者：低價背后全是套路

看似到手低價好物，實則處處是陷阱。虛假補貼、隱藏運費、大數據殺熟、霸王條款、售后推諉等問題頻發。不少消費者被“百億補貼”噱頭吸引下單，事后才發現補貼水分極大，附加費用層出不窮；遇到商品質量、退款糾紛時，平臺又想方設法推卸責任，維權流程繁瑣復雜。

在消費保平臺搜索“百億補貼”關鍵詞，與之相關的投訴糾紛存在于不同電商平臺、多個消費場景。

行業：扭曲市場規則，阻礙長遠發展

正常的市場競爭，應是比品質、比服務、比創新，而內卷式價格戰徹底扭曲價格機制。優質商家因不愿低價虧損被流量邊緣化，投機者靠劣質低價搶占市場，行業創新動力被扼殺。長此以往，整個電商生態會陷入“低價→低質→再低價”的惡性循環，嚴重阻礙行業轉型升級。

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春指出，平臺競相開展“百億補貼”，可能引發“內卷式”競爭風險，不利于行業健康發展。

年投訴超76萬件，

抖音、拼多多、淘寶穩居前三

平臺內卷催生的各類問題，最終體現在消費者投訴上。據消費保平臺數據，2025年電商行業相關投訴高達763717件，涉及總金額11.09億元，但投訴解決率僅有31.85%；投訴主要集中在抖音商城、拼多多和淘寶三大平臺。

注：通常入駐消費保平臺的企業對投訴響應更積極，因此解決率也更高。

在所有投訴類型中，退款糾紛占比18.15%，穩居首位，遠超服務態度、售后欠缺、貨不對板等問題。

典型案例：消費者嚴先生反映，其孩子于5月3日在抖音商城花199元買了一款掛件。嚴先生發現后第一時間聯系商家辦理了退貨，對方當時未告知運費詳情。

后續結算賬單時，嚴先生發現賬戶被扣除90元，向商家追討遭拒；商家稱，商品標價199元，平臺補貼價為109元，90元為運費且不退。嚴先生向快遞公司核實，并未查詢到相關運費記錄。他又求助抖音平臺，平臺僅將商家列入重點監督范圍，未能解決退費問題。

消費者供圖

一件補貼商品，演變成“退貨不退高額運費”的消費欺詐，這正是當前補貼亂象的真實縮影。

監管全面叫停低價內卷

從4月新規落地，到5月全國專項整治，再到6月集中約談，監管層早已打出一套“組合拳”，劃定紅線、從嚴整治，推動電商行業從“卷價格”轉向“優價值”。

重磅新規落地。由國家發改委、市場監管總局和網信辦聯合發布的首部專門規范線上價格行為的部門規章《互聯網平臺價格行為規則》，2026年4月10日起實施。新規直擊行業頑疾：

• 規范價格競爭秩序，明確禁止低價傾銷、價格串通等不正當競爭行為；

• 保護經營者自主定價權，禁止平臺強制商家降價、限制跨平臺定價或強制開通自動跟價系統；

• 保護消費者合法權益，首次以部門規章形式明確禁止“大數據殺熟”等價格歧視行為；

• 針對平臺強制低價，要求平臺新增或變更收費項目，應當在首頁顯著位置公開征求商家的意見，征求意見時間不少于七日；商家若不接受，可以自由退出平臺，平臺不得設置阻止。

全國專項行動。5月29日，市場監管總局在全國范圍內部署打擊劣質低價專項行動，緊盯內卷競爭突出的行業，綜合運用價格執法、質量抽檢、信用懲戒等手段：嚴查惡意低價、制假售假、虛假宣傳、刷單炒信等行為，強化直播電商監管，從源頭遏制低價內卷，守住商品質量底線。

地方持續整治。北京市場監管局連續開展兩輪平臺約談，針對排查出的問題要求平臺立即自查、限期整改。同時建立動態監測機制，持續跟蹤大促期間促銷行為，對整改不力、反復違規的平臺，依法從嚴查處。監管明確提出要求：各大平臺要轉變思路，從“卷補貼、卷價格”，轉向“比創新、比服務”，實現平臺、商家、消費者三方共贏。

從最初的小額滿減，到如今動輒“百億補貼”的價格大戰，電商補貼內卷走過了漫長的歷程。不可否認，適度補貼能讓消費者享受實惠，但注水補貼、強制低價、規則亂象，最終只會讓整個行業走向畸形。

平臺靠虛假噱頭引流，商家被迫虧本求生，消費者深陷消費陷阱，這樣的“低價狂歡”注定無法長久。拼低價的時代慢慢落幕，拼品質、拼服務、拼誠信、拼創新的時代已然到來。

【聲明：以上所有數據均來源于消費保平臺，僅代表企業在消費保平臺的投訴解決情況，不代表其他平臺或企業總體投訴解決情況。】

文丨子不語

數據支持丨海寶

部分內容綜合自人民日報、央視新聞