美加墨世界杯即將于北京時間6月12日凌晨三點開幕。這場四年一度的全球體育盛事，成為部分鹵味品牌搶抓流量的關鍵契機。

6月8日，王小鹵宣布著名體育解說員黃健翔出任“首席慶祝官”，推出“看球同款虎皮鳳爪”，率先卡位世界杯看球場景。而另一鹵味巨頭絕味，雖早在今年2月就在投資者互動平臺表態：在世界杯等重大體育賽事期間，公司將結合消費場景，積極通過產品、營銷等方式提升營銷熱度。但世界杯開幕在即，公司具體方案仍未披露。

“一攻一守”之間，折射出鹵味行業當前復雜的底色——營銷戰打得火熱，但行業基本面仍在深度調整。

消費者正在貨架前挑選鹵味零食。

營銷試探：誰在押注世界杯

王小鹵這波操作并不意外。從“追劇就吃王小鹵”到簽約黃健翔押注“看球經濟”，這家以虎皮鳳爪為核心大單品的品牌一直在強化“場景心智”的占領。2025年8月，王小鹵宣布楊冪為首位品牌代言人，不到一年的時間，其又簽下黃健翔，追劇、看球兩大休閑場景完成閉環。

王小鹵方面在接受中國商報記者采訪時表示，此次簽約黃健翔是品牌借助世界杯這一頂級賽事，在看球場景的第一次試水。“看球，尤其是世界杯這樣的頂級賽事，具備強情緒、強陪伴、強社交的屬性，且用戶群體以男性為主，是我們2026年‘人群破圈’的核心方向。”王小鹵相關負責人稱，簽約黃健翔出任“首席慶祝官”，是將品牌從“追劇零食”向“看球、朋友歡聚場景”系統性拓展的第一步，“世界杯是發令槍，場景深耕才是馬拉松。”

王小鹵方面將此次世界杯營銷的差異化概括為三點：一是從“蹭流量”轉向“造梗”，圍繞黃健翔創造“擊個爪”諧音梗，將品牌、產品、代言人、場景四者串聯；二是實現“線上種草—線下體驗—即時零售—電商轉化”的全鏈路品效協同；三是從“球迷專屬”到“快樂共享”。既照顧男性球迷的共鳴，也用幽默和生活感吸引女性及泛人群，做“全家歡的看球零食”。

記者注意到，早在今年5月，在“什么值得買”等平臺就有王小鹵“觀賽零食”的內容種草，強調虎皮鳳爪“獨立包裝、一嗦脫骨、不臟手”的觀賽適配性。這說明王小鹵對世界杯營銷是有系統性規劃的。

相比之下，絕味的態度更為謹慎。盡管早已在投資者互動平臺多次釋放會抓住世界杯機遇的信號，但截至開賽前，仍未見其具體產品上線或營銷方案落地。

冷熱之間：營銷能拉動多大增長

清華大學頂層設計專家孫巍對中國商報記者總結說，王小鹵和絕味營銷差異背后是不同的戰略選擇。“常規性營銷本質上是防御策略，守住市場，投入費用少；賽事營銷則是打破傳統，瞬間快速引爆市場，吸引眼球，刺激場景消費，本質上是‘側翼進攻’，但營銷費用投入也加大了。”孫巍分析稱，王小鹵是進攻，追求市場擴大和增長；絕味更像是守，降低費用，守住利潤。

對于賽事營銷效果，孫巍說，夏季是鹵味食品的銷售旺季，尤其是北方更明顯，喝啤酒看球賽吃鹵味是一個非常好的消費場景，賽事營銷做好的話有望拉動2—5倍的同比營收增長。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，王小鹵簽約黃健翔押注看球經濟，是精準捕捉賽事場景的營銷動作，絕味雖表態布局但未披露方案，落地性尚待觀察。在行業承壓的背景下，賽事營銷短期可拉動場景化消費，但拉動作用有限，畢竟鹵味本身消費頻次穩定，難以靠單一賽事實現大幅增長。

業績承壓：鹵味巨頭發展“失速”

營銷熱鬧的背后，是鹵味上市公司普遍陷入的增長焦慮。

絕味的狀況最為嚴峻。2025年，絕味出現上市9年來首次年度虧損，歸母凈利潤虧損1.91億元。第三方平臺窄門餐眼數據顯示，其一年半時間門店凈減少超4000家。2026年4月，絕味還被曝光因連續5年隱匿收入約7.24億元，被稅務部門要求補繳稅款及滯納金3.42億元。

煌上煌的日子同樣不好過。2025年營收為16.84億元，同比下降3.19%，醬鹵制品加工主營業務同比下降17.40%。此外，截至2025年6月30日，煌上煌擁有2898家專賣店，較2024年年末的3660家凈減少762家。

周黑鴨是三大上市公司中表現相對穩健的。2025年營收為25.36億元，同比增長3.5%；歸母凈利潤為1.57億元，同比增長59.6%。但在2024年，公司營收、凈利潤分別同比下滑10.7%和15%，且2025年1.57億元的凈利潤，相比2021年3.42億元的高點仍有不小差距。

消費者在周黑鴨店前觀望。

孫巍認為，當前鹵味行業的核心癥結在于：品牌在跑馬圈地階段追求的是營收高速增長和市場擴張速度；一旦市場進入存量博弈階段，重點就應轉向利潤率和客戶復購率。“打江山和守江山是完全不同的經營風格和頂層設計。”

江瀚表示，當前鹵味行業的核心癥結是產品同質化嚴重，高端定位與大眾消費回歸理性的需求錯配。絕味上市首虧、一年半門店凈減少超4000家，正是此前跑馬圈地盲目擴張的后遺癥，轉向存量深耕最大的挑戰是平衡成本管控與單店盈利。

非上市企業也未能幸免于風波。2026年1月，王小鹵被消費者投訴虎皮鳳爪在保質期內發霉變質；2026年4月，回味一夢的真空鴨脖同樣被曝光出現霉點問題，商家以“僅包裝發霉”為由拒絕按食品安全法賠償，引發部分消費者的不滿。

急尋出路：從“賣零食”到“賣飯”

面對行業天花板和業績壓力，鹵味企業早已開始尋找新出路——賣飯。

絕味動作最多，2025年末，其推出的4.9元“熱鹵杯”在抖音熱銷超70萬單。進入2026年，絕味將“熱鹵復合型店型”作為重點推廣方向，貴州貴陽、湖南長沙已落地模型店，增設堂食區域，整合熱鹵粉面、鹵肉飯等主食產品。

周黑鴨推出子品牌“3斤拌·小鍋鮮鹵”，圍繞“鮮鹵+主食”展開獨立門店布局，目前在武漢已開設兩家門店。

煌上煌在江西南昌開出熱鹵專門店，推出8.9元熱鹵拌粉和23.9元“一人食”套餐。

江瀚認為，頭部鹵味品牌布局“賣飯”切入正餐，邏輯是拓展消費場景、提升客單價，其供應鏈優勢可支撐轉型。但能否成為第二增長曲線，還要看產品是否適配大眾正餐需求。

但轉型并非易事。熱鹵對供應鏈效率、門店運營能力提出了更高要求，且快餐賽道本身已是一片紅海。絕味2026年一季度營收、凈利潤分別同比下滑15.71%和40.53%，其或也表明，轉型見效尚需時間。

世界杯的哨聲即將吹響。營銷能帶來脈沖式的銷量增長，但無法解決行業深層次的結構性問題。從“跑馬圈地”到“存量深耕”，從“賣零食”到“賣飯”，鹵味企業們正經歷一場突圍。世界杯的熱鬧，掩蓋不了轉型的艱難。（記者 周子荑 文/圖）

來源：中國商報