來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

“現在的大促我們都是當成日常活動在做，不會專門定制促銷方案，更不會像以前一樣全年只指望‘618’和‘雙十一’的銷售了。”一位電商商家對《第三只眼看零售》說道。

過去十多年間，電商平臺將“618”“雙十一”打造成了全民狂歡的購物節。依靠“全年最低價”的優勢，眾多商家從中實現了銷售激增、業績突破，平臺則不斷刷新成交GMV的歷史紀錄，消費者則獲得了優惠。

這個過程中，三方均是受益者。正因如此，各方愿意投入大量資源，參與其中。大促的熱度也始終居高不下。

但目前，這一盛況不復存在，大促“變冷”成為全社會的共同感知。

以今年618為例，一些商家選擇了減少在活動中的投入，甚至不再參與。同時，不少原本在618期間囤貨的消費者，也選擇不再購買。其中，部分人認為商品較平時沒有優勢，部分則已不再額外關注大促。

從業者普遍認為，出現這一變化并不意外。大促的吸引力源自低價。近年來，隨著大眾認知、消費習慣與零售競爭環境等因素變化，大促在價格上的優勢不再顯著，拉動銷售增長的作用也必然下降。

值得關注的是，這一變化不僅發生在電商平臺，線下零售企業也普遍面臨類似狀況。不止一位商超負責人表示，促銷活動的效果在不斷變差，甚至一些活動因為無法達到預期而被迫叫停。

這背后的核心原因實際是，隨著零售市場不斷成熟，低價走向了常態化，大促吸引力不再。“企業天天打折長期降價，那做了促銷也等于沒有做，所以就需要考慮通過其他途徑來獲得增長。”百聯咨詢創始人莊帥說道。

就大促而言，原有的功能與定位也在發生轉變，開始向普通營銷節點轉變，驅動其增長的因素則從低價轉向新技術、新商品等。

低價不再稀缺

盡管平臺在不斷加大優惠力度，簡化活動規則，但消費者對此的感知卻并不明顯。這正是大促熱度不斷下滑的關鍵。

今年的618，淘天集團官方稱，這是近五年以來折扣力度最大的一次618，官方立減疊加88VIP消費券，商品價格將低至7.3折；京東則主打“平臺直降，低至5折”，并且推出了“低價熱賣”活動，在全網篩選最具性價比的商品；拼多多在本身具備價格優勢的基礎上，還推出了“降價補差”的服務。

但就目前來看，這些舉措起到的效果相對有限。不少消費者表示，沒有感覺到商品價格在下降，甚至看到部分商品還在漲價。

“618到底哪個時間段價格便宜？我看了好幾天都沒有看到降價，一些東西比平時賣得更貴了。”“今年618我什么都沒有買，因為價格跟平時比差不了多少，所以就沒有囤貨的必要了。”社交平臺上，類似的分享不在少數。

“問題在于，以前大促的吸引力主要來自低價，但現在價格優勢不在了，生意自然難再增長了。”一位電商從業者說道。

長期以來，大促多為商品全年售價的最低點。一方面，線上與線下成本存在差異，前者商品售價普遍更低。另一方面，活動期間平臺、商家均會在此基礎上進行大幅降價、補貼，以銷量換增長或完成庫存清理。

幾年前，大眾對于大促的態度還完全不同。大量消費者愿意投入大量精力，提前研究活動規則，計算湊單滿減，熬夜卡點搶購商品。

但今天，“更低的價格”正在從稀缺資源轉為行業標配。消費者日常就能夠通過多種渠道，買到極具性價比的商品，大促的作用也不可避免地出現下滑。

在電商平臺，大促已經成為常規經營動作。舉例來說，淘天、京東、拼多多等平臺，均已推出百億補貼、官方滿減活動。針對各類節假日，也會啟動相應的促銷活動。可以說，已經做到了月月有大促、每周有活動。

密集的促銷活動，讓商品打折成為常態，大促的價值自然會被稀釋。這也解釋了，為什么促銷力度有所增加，但消費者仍難以感受到優惠增加，甚至感覺商品變貴。

更為重要的是，其他渠道的價格優勢也開始顯現。“現在商品的最低價已經不在傳統電商平臺了，而是在抖音。因為直播電商的底價模式，將促銷變成了常規銷售。”一位零售從業者說道。

在日常經營中，能夠做到“最低價”的不僅僅是抖音，還有拼多多。過去幾年，這些渠道已經打破了市場原有的價格體系，讓大促難以維持“全年最低價”。

加之，實體零售業也走向了“折扣化”。出于競爭需求，零售企業開始借助源頭直采、自有品牌開發等方式控制成本，以提升商品性價比，逐步解決了長期存在的商品價格虛高問題，一些企業已經開始在價格對標線上。

事實上，奧樂齊、超盒算NB、快樂猴等硬折扣品牌，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販零食店、KKV、調色師、名創優品等集合店，已經塑造出了低價的品牌形象。傳統商超中，也已經推出大量售價不足10元的日用百貨、食品等自有品牌商品。

線下門店在購物便利性與服務體驗上優于線上，在價格具備優勢的情況下，必然會分流線上的生意。

對比之下，在價格優勢不再顯著外，大促中存在的規則復雜、周期過長、先漲價后降價等弊病也在消耗大眾信任，加速消費者離場。

實際上，2021年之后，主流電商平臺就再未公布過大促期間的GMV具體數據。

進入下一個時代

“消費者需要的不是促銷，而是真正更低價格的商品，大促的作用也必然會下降。”莊帥說道。

過去幾十年間，硬折扣在全球范圍內的持續增長已經證實了這一點。目前，國內也已經走到了這一臨界點上，消費者的認知與零售企業的發展階段，都已經能夠支撐低價逐步走向常態化。

在消費端，消費者更加理性。因為低價選擇大量囤貨的情況減少，在購物時會更多考慮自身的實際需求。“之前大眾的心態是只要便宜就多買點，但現在會考慮能不買就不買。在價格之外，大家還會考慮性能、外觀、使用場景、使用時長、情緒價值滿足等因素。”有從業者說道。

國內商品極大豐富且商品性價比在不斷提升，極大削弱了囤貨的必要性。加之，目前消費需求趨于飽和，整體增長空間有限。

這些變化下，平臺與商家想要通過降價帶動銷售大幅增長，就難以實現了。原因在于，消費者購買耐用品的頻次在下降，而生鮮食品等高頻剛需類商品，因為保質期相對較短，即便促銷量也相對有限。

同時，即時零售進入快速增長期。其極強的履約時效性，也在逐步改變消費者的購物習慣。

這種情況下，商家也會選擇減少促銷活動，更多投入常規經營之中。

“我們很少參與大促。因為做快消品，依靠高周轉，所以也不希望客戶一次囤太多的貨。”一食品品牌負責人說道。另一企業負責人則表示，“現在公司業務的開展，更多是圍繞用戶的真實需求去做。而不是考慮怎么一次性賣出更多貨。”

做出這一調整的不僅僅是電商商家，還有商超企業。云南一超市創始人表示，目前已經將公司的促銷頻次由每周一次降低至每月一次，預計經過一兩年的過渡將完全取消常規的價格促銷活動。

對于企業而言，大促的作用一方面在于帶來業績增長，另一方面則是清理庫存。在莊帥看來，隨著企業經營管理水平提升，數字化工具以及AI的使用，商品周轉率變高，降價促銷的需求會隨之下降。

整個市場環境也在逐步規范，盲目地低價競爭減少。相應地，低價促銷也會減少。在過去很長一段時間里，大促的低價并非完全是市場競爭的結果，更多是平臺強制要求的產物。

典型的變化是，今年4月實施的《互聯網平臺價格行為規則》規定，平臺不得強制或者變相強制平臺內經營者降價，不得強制經營者在該平臺銷售商品或提供服務不得高于在其他銷售渠道的價格。

618之前，北京市市場監督管理局也約談了主流電商平臺，要求杜絕大促期間開展非理性大額補貼活動。

此外，零售渠道日漸多元，商家的選擇也在增加。因此在是否參與大促，以及以何種方式參與上，企業擁有了一定的自權。在目前，銷售增長有限，線上流量費用增加的情況下，企業則會減少用利潤換增長的策略。

“之前我們做促銷銷售較平時能夠增長3倍，現在雖然還能增加2倍，但毛利額沒有增長。所以這種促銷實際意義不大。”有零售從業者說道。

事實上，今天低價從競爭優勢變成企業生存發展的基礎，而增長則需要通過其他途徑實現。這一變化，在今天618期間，已經有所體現。

例如，AI的應用、新品的推出成為各大平臺關注的重點，也展現出了較強的增長勢頭。

天貓數據顯示，開賣后上線且銷售破千萬的新品數增長60%，成交TOP100單品中，新品占比1/3。京東發布的數據顯示，618開啟的52小時內，在京東發布的新品數量同比增長超過3.8倍，部分品類的新品成交額同比增長超過10倍。

此外，渠道也不僅僅局限于線上。京東折扣超市、京東七鮮超市等門店訂單量環比分別增長50%、106%。

“現在看，大促不會消失，但功能已不再局限于銷售增長。一是用來檢驗一些新技術、新模式；二是通過大促加強組織建設和業務優化；三是測試新品上市反應。”莊帥說道。

可以說，無論是線上還是線下，屬于大促的黃金時代開始落幕。零售行業競爭的關鍵開始回歸供應鏈效率與用戶信任，質優價低、獨家新品、獨特服務體驗等因素，正在成為行業新的增長點。