來源：市場資訊

（來源：電商天下）

電商一哥，賣爆奔馳

作者 I 錢游

報道 I 電商天下

6月10日晚，李佳琦直播間首次帶貨奔馳，40臺奔馳車，當場售罄！

全新純電GLC SUV與長軸距C級轎車多款車型共40臺上線，兩個購車訂金鏈接開售后迅速售罄。

據悉，用戶需支付3000元訂金，鎖定購車權益，隨后可在9月30日前到全國授權經銷商門店試駕、辦理提車，完成購車發票上傳后領取價值5000元的天貓實物紅包。

在筆者看來，電商主播帶貨奔馳車，這可不常見。

奔馳走進李佳琦直播間

豪華品牌有了焦慮

當前，中國豪華車市場的舊秩序正在松動。

過去，奔馳、寶馬、奧迪長期占據品牌心智，豪華車消費者認標、認歷史、認門店服務。

如今，本土新能源品牌用智能座艙、輔助駕駛、補能體驗和高配置快速切入高端市場，理想、問界、蔚來、極氪、小米都在爭奪過去屬于豪華品牌的預算。

據悉，奔馳今年一季度全球汽車及廂式車銷量約49.97萬輛，同比下降6%；其中乘用車業務銷量41.94萬輛，同比下降6%。中國市場銷量約11.16萬輛，同比下滑27%。

奔馳方面把2026年稱為中國市場“過渡之年”，原因包括車型換代、入門車型階段性退場、需求偏弱，以及本土高端品牌競爭加劇。

這解釋了奔馳為什么愿意把車開進李佳琦直播間。

傳統4S店面對的是主動進店用戶，直播間面對的是被內容吸引的潛在用戶。對奔馳而言，直播間成了前置展廳，李佳琦負責把車型、權益、補貼和生活方式講成一套容易理解的消費故事。

更重要的是，李佳琦的核心受眾與奔馳當前想爭取的人群存在交集。過去他以女性用戶為基本盤，覆蓋一二線城市、都市白領、年輕家庭。

隨著汽車消費進入家庭共同決策時代，女性不再只是副駕駛位置上的旁觀者，她們在預算、品牌、空間、舒適度和安全感上擁有越來越強的話語權。

奔馳把全新純電GLC和長軸距C級放到李佳琦直播間，瞄準的是這批對生活品質有明確要求、又愿意聽信任主播講解復雜消費的人。

李佳琦離開舒適區

口紅一哥進入豪車市場

李佳琦的爆火，起點是美妝。

2016年底，歐萊雅與美ONE合作開展“BA網紅化”淘寶直播項目，李佳琦進入直播賽道。

2018年雙十一，他與馬云PK賣口紅出圈。

隨后憑借短視頻平臺傳播、直播間強節奏話術和極高頻開播，成為“口紅一哥”。

要知道，美妝用戶不只需要價格，也需要判斷：顏色適不適合自己，質地會不會拔干，粉底是否暗沉，口紅有沒有顯白。

李佳琦用高強度試用和情緒化表達，讓用戶感覺自己面對的不是冷冰冰的貨架，而是一個懂產品、懂場景、也懂消費猶豫的人。

但超級主播的紅利期已經過去。薇婭退場后，辛巴、小楊哥、董宇輝等頭部主播都經歷過不同形式的信任危機、組織爭議或商業轉型。平臺也在推動店播和品牌自播，降低對單個超頭的依賴。

李佳琦本人也經歷過花西子眉筆事件。

2023年9月，他在直播中回應79元眉筆價格爭議時，因一句“哪里貴了”引發公憤，隨后落淚道歉。

《電商天下》觀察認為，賣奔馳，是李佳琦直播間向更高客單、更重決策品類擴張的一步。

當前，超頭主播繼續停留在低價快消里，空間會越來越窄。品牌自播能講價格，平臺補貼能壓權益，用戶對“全網最低價”的耐心也在下降。

因此，大主播們離開自己的舒適區，也是非常必要的。

直播電商下半場

八仙過海各顯神通

網友對李佳琦賣奔馳的看法各有不同。

支持者認為，直播間賣車并不稀奇，關鍵在于奔馳這樣的傳統豪華品牌也愿意放下身段，用電商方式觸達年輕人。

40臺訂金售罄，至少證明頭部主播仍能制造消費線索。也有人調侃，從9塊9小樣到幾十萬豪車，直播間購物車越來越像一座商場。

這正是直播電商進入下半場的現象。

行業規模仍大，2025年直播電商GMV已超過5萬億元，占網絡零售額近三分之一。

但規模越大，公眾對主播責任的要求越高。過去，直播間追求低價、秒殺、庫存和聲量。

現在，用戶更看重真實信息、售后閉環、權益兌現和主播的邊界感。

奔馳焦慮于中國豪華車市場的重排座次，需要從傳統展廳走向直播內容場。

李佳琦焦慮于超級主播紅利見頂，需要從快消貨架走向高客單消費入口。雙方都在借對方的光，也都在承擔對方的風險。

對奔馳來說，直播間能帶來話題，但豪華品牌最終仍要回到產品力、價格體系、電動化體驗和經銷商服務。若消費者線下試駕后發現權益復雜、價格不透明，直播間的熱鬧很快會變成反噬。

40臺秒空不會改變中國汽車市場格局，卻說明直播間正在成為新消費基礎設施的一部分。

過去，李佳琦改變了女生買口紅的方式。

今天，他試圖改變一部分家庭看車的入口。