飄零半生的廈門(mén)商業(yè)地標(biāo)

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來(lái)源 | 項(xiàng)目官方

廈門(mén)蓮坂，矗立著一座改寫(xiě)城市商業(yè)版圖的地標(biāo)。

2009年，當(dāng)廈門(mén)磐基中心攜GUCCI、BOTTEGA VENETA、BURBERRY等一眾國(guó)際重奢品牌亮相時(shí)，整個(gè)福建的高端消費(fèi)史被徹底改寫(xiě)。

在此之前，廈門(mén)乃至閩南地區(qū)的奢侈品消費(fèi)是散落且曖昧的——本地人要么尋求海外親屬代購(gòu)，要么飛往香港掃貨，最后才擠在免稅商場(chǎng)里碰運(yùn)氣。磐基的出現(xiàn)，第一次讓福建人可以在家門(mén)口體面地拎起一只最新款的BV手袋。它被冠以“福建首座奢華購(gòu)物中心”的名號(hào)，風(fēng)光無(wú)兩，成為廈門(mén)高端消費(fèi)的啟蒙者。

然而，這座曾經(jīng)獨(dú)霸閩南奢侈品版圖的商業(yè)地標(biāo)，卻在十幾年間經(jīng)歷了從巔峰到落寞的戲劇性轉(zhuǎn)折。先是被距離僅1.3公里的廈門(mén)萬(wàn)象城“截胡”——LV臨時(shí)改道、GUCCI等核心品牌集體出走，磐基的奢侈品矩陣瞬間瓦解。隨后，它試圖通過(guò)多元化改造自救，增加輕奢、餐飲、體驗(yàn)業(yè)態(tài)，甚至推出了“3.0版城市品質(zhì)生活方式中心”的新定位。

但一切努力似乎都慢了半拍。2022年，磐基選擇將運(yùn)營(yíng)權(quán)交給華潤(rùn)萬(wàn)象生活，寄望于這位國(guó)內(nèi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的“優(yōu)等生”能帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。四年合作匆匆而過(guò)，定位的搖擺、與萬(wàn)象城的內(nèi)耗、品牌調(diào)整的反復(fù)受挫，最終讓雙方在2026年5月宣告分手。

回過(guò)頭看，磐基的敗局并非死于對(duì)手太強(qiáng)，而是死于自己的猶豫與錯(cuò)位。它曾經(jīng)是那個(gè)抓住時(shí)代機(jī)遇的開(kāi)拓者，卻在關(guān)鍵時(shí)刻失去了對(duì)自身命運(yùn)的掌控——從依賴(lài)信達(dá)免稅團(tuán)隊(duì)起步，到被迫轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)輸出，再到與華潤(rùn)合作卻始終無(wú)法解決與萬(wàn)象城同室操戈的結(jié)構(gòu)性矛盾。

它被自己曾經(jīng)引以為傲的“重奢基因”所困，既不愿徹底降維做大眾商業(yè)，又無(wú)力守住高端陣地。福建第一座高奢mall，終究沒(méi)能打敗那個(gè)搖擺不定的自己。

01

起步蓮坂

福建奢侈品購(gòu)物中心“第一人”

理解磐基的誕生，必須回到1990年代的廈門(mén)。

彼時(shí)的廈門(mén)，在1980年被批準(zhǔn)設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)后，經(jīng)濟(jì)建設(shè)正處于高速發(fā)展的階段，逐步追上因長(zhǎng)期作為海防一線而耽誤的城市發(fā)展，初步形成以工業(yè)為主、工貿(mào)結(jié)合、各業(yè)綜合發(fā)展的外向型經(jīng)濟(jì)特區(qū)。

與之同步，高端消費(fèi)需求也在增長(zhǎng)。海外歸來(lái)的僑胞、富裕起來(lái)的閩南商人，都希望在家門(mén)口就能買(mǎi)到國(guó)際一線品牌。于是廈門(mén)國(guó)貿(mào)免稅商場(chǎng)（后更名為“信達(dá)免稅商場(chǎng)”）在1988年應(yīng)運(yùn)而生，專(zhuān)營(yíng)外幣免稅商品，是廈門(mén)高端百貨的開(kāi)山鼻祖，承載著當(dāng)時(shí)廈門(mén)人對(duì)國(guó)際化的想象，但因其特殊性與普通市民有一定距離。

1995年，國(guó)家取消免稅政策，廈門(mén)國(guó)貿(mào)免稅商場(chǎng)轉(zhuǎn)軌經(jīng)營(yíng)，更名為信達(dá)免稅商場(chǎng)。1998年，中山路華輝廣場(chǎng)（后更換為巴黎春天百貨）開(kāi)業(yè)，隨后來(lái)雅百貨、天虹百貨等相繼入局，共同為廈門(mén)消費(fèi)者帶來(lái)一批國(guó)際性品牌，廈門(mén)迎來(lái)了傳統(tǒng)百貨的黃金時(shí)代。

此時(shí)的廈門(mén)商業(yè)中心雖仍在中山路一帶，但已明確城市規(guī)劃往東北方向拓展。1993，廈禾路啟動(dòng)大規(guī)模拆建，而廈禾路以北的蓮坂，當(dāng)時(shí)仍屬于農(nóng)業(yè)和工業(yè)交叉共存的城郊地帶，位于廈門(mén)繁華地段邊緣，正在尋求發(fā)展轉(zhuǎn)型，大量外來(lái)人口涌入，自然成為了投資熱土。

應(yīng)時(shí)代大潮而動(dòng)，磐基由此起家。

01

扎根蓮坂，成于住宅

1997年，磐基國(guó)際成立。乘著廈門(mén)城市東擴(kuò)的機(jī)遇，參與到了如火如荼的住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，先后于廈門(mén)的蓮坂區(qū)域投資了“百合花園”、“陽(yáng)光百合”，以及漳州的“花開(kāi)富貴”三個(gè)住宅項(xiàng)目。

住宅開(kāi)發(fā)為磐基帶來(lái)了第一桶金，為其后續(xù)的商業(yè)版圖搭建打下了基礎(chǔ)。2005年，磐基啟動(dòng)磐基中心建設(shè)，該項(xiàng)目落位于蓮坂商圈核心區(qū)位，緊貼著磐基首個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目“百合花園”，規(guī)劃為集國(guó)際五星級(jí)酒店、名品中心、5A甲級(jí)寫(xiě)字樓三位一體的綜合性商業(yè)項(xiàng)目。

磐基中心所在地周邊區(qū)域于2003年啟動(dòng)大規(guī)模拆遷改造工作，力圖打造為“交通便捷、商業(yè)繁榮、生態(tài)型的城市中心商業(yè)區(qū)”。

與此同時(shí)，整個(gè)廈門(mén)的商業(yè)形態(tài)正經(jīng)歷一場(chǎng)“購(gòu)物中心革命”。2001 年，SM廈門(mén)一期（廈門(mén)SM城市廣場(chǎng)）開(kāi)業(yè)，是廈門(mén)第一個(gè)真正意義上的購(gòu)物中心，引領(lǐng)著嘉禾路商圈的大眾消費(fèi)潮流，而高端mall在該片區(qū)仍是空白存在。

隨著福建經(jīng)濟(jì)的崛起，廈門(mén)及周邊消費(fèi)者對(duì)真正的奢華購(gòu)物中心的需求日益強(qiáng)勁，他們開(kāi)始涌向香港或是境外以尋求高端消費(fèi)之地。

02

聯(lián)手信達(dá)，造廈門(mén)首座奢華購(gòu)物中心

磐基中心建設(shè)之時(shí)，廈門(mén)的商業(yè)環(huán)境仍在持續(xù)進(jìn)化，特別是在2006年，來(lái)自香港的新世界百貨宣布“將攜上百新名品登陸”，就此掀起廈門(mén)百貨業(yè)高端化大戰(zhàn)。

這一年，信達(dá)免稅商場(chǎng)進(jìn)行閉店裝修，通過(guò)增設(shè)垂直電梯、品牌重裝搬遷等方式提升項(xiàng)目檔次；巴黎春天百貨亦對(duì)內(nèi)部的品牌進(jìn)行了大力度調(diào)整；天虹商場(chǎng)則啟動(dòng)擴(kuò)張步伐，新店增大國(guó)內(nèi)外中高檔品牌的引入。各大百貨都把目光投向一處——高檔，目的只有一個(gè)——爭(zhēng)奪最大份額的高端消費(fèi)人群。

混戰(zhàn)之間，磐基中心明確了打造“福建首座奢華購(gòu)物中心”的決心。但此時(shí)的磐基無(wú)任何零售商業(yè)的基因，缺乏相關(guān)的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，合作經(jīng)營(yíng)便成了最便捷的方式。

2007年，磐基與信達(dá)免稅商場(chǎng)簽約，雙方聯(lián)手組建經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，信達(dá)免稅商場(chǎng)總經(jīng)理黃福興的信達(dá)免稅團(tuán)隊(duì)為磐基中心進(jìn)行招商與管理。信達(dá)免稅商場(chǎng)作為國(guó)家首批5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)免稅商場(chǎng)之一，擁有直接對(duì)接國(guó)際大牌總部及核心代理商的資質(zhì)與人脈。信達(dá)的“背書(shū)”和“牽線”，是磐基能夠拿下GUCCI等重奢品牌的關(guān)鍵敲門(mén)磚。

兩年后，磐基中心開(kāi)業(yè)，引入廈門(mén)首家GUCCI、BOTTEGA VENETA、BURBERRY、VALENTINO等國(guó)際一線品牌組成的奢華陣容，以奢侈品為主的零售業(yè)態(tài)占比高達(dá)80%，一度成為閩南地區(qū)高端客群的購(gòu)物首選商場(chǎng)。

相較之下，此時(shí)的信達(dá)免稅商場(chǎng)亦受制于自身項(xiàng)目體量較小限制，再難提升，便將大部分資源傾注到了磐基中心的合作經(jīng)營(yíng)中去。

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告別信達(dá)

自立門(mén)戶(hù)卻遇最大對(duì)手

往后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，磐基中心獨(dú)霸廈門(mén)高端消費(fèi)市場(chǎng)，直到一公里之外的廈門(mén)萬(wàn)象城出現(xiàn)。

01

磐基自立，調(diào)改不止

磐基中心步入正軌，磐基集團(tuán)逐漸培養(yǎng)起了自己的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，掌握了奢侈品招商和高端商場(chǎng)管理的方法論。

2011-2012年期間，廈門(mén)信達(dá)免稅商場(chǎng)背后的母公司（國(guó)貿(mào)控股集團(tuán)）開(kāi)始整合旗下商業(yè)資源，孵化出了 “美歲商業(yè)” 這一專(zhuān)業(yè)商管品牌，并將信達(dá)免稅團(tuán)隊(duì)人員召回，磐基中心逐步轉(zhuǎn)為業(yè)主方完全自營(yíng)。

自立更新，磐基中心啟動(dòng)硬件改造。2013年至2015年間，進(jìn)行了二期擴(kuò)建，而項(xiàng)目一期在2015年9月閉館升級(jí)、2016年煥新開(kāi)業(yè)。整體改造完成后，項(xiàng)目商業(yè)面積增加至8萬(wàn)㎡，擁有8000㎡的下沉式花園廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了體量、硬件、業(yè)態(tài)的全面提升。

品牌組合上，保持原有的重奢品牌優(yōu)勢(shì)外，重裝后的磐基中心加重了輕奢品牌比重，將輕奢品牌比例提升至30%左右，包括Jimmy Choo、Coach、Michael Kors、Tory Burch、MCM、Kent & Curwen、ATTOS Group、Emporio Armani、Versus、Red Valentino、Ports、COS、BMW、UM共14家輕奢品牌店，其中多數(shù)為廈門(mén)或是福建唯一品牌店。

調(diào)改不止，磐基中心邁開(kāi)了多元化改造的步伐。不僅增添更多輕奢品牌，還增加了更多獨(dú)具特色的體驗(yàn)式精品業(yè)態(tài)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)階層的購(gòu)物需求，一如引進(jìn)博納影城、精品超市、國(guó)際餐飲、言幾又書(shū)店和美式家居生活品牌等。

餐飲品牌方面，在鼎泰豐、欣葉之外，又引進(jìn)國(guó)內(nèi)享有盛名的沉浸式情景體驗(yàn)餐飲品牌，帶來(lái)千年江南文化的福建首家杭幫菜“桂滿(mǎn)隴”、千年秦漢文化的高端西北菜大秦小宴、親民的茅廬川菜，以及喜茶、MIMO、AT CAFé等休閑社交品牌。

2020年12月，在磐基中心以東、直線距離不足1公里的蓮花公園旁，磐基置業(yè)又傾力打造出總體量約13.8萬(wàn)㎡的城市文旅商業(yè)綜合體——磐基?蓮花里，包括體量約2萬(wàn)㎡的體驗(yàn)式商業(yè)空間、5A甲級(jí)寫(xiě)字樓及廈門(mén)華爾道夫酒店等。

02

萬(wàn)象登場(chǎng)，磐基承壓

在磐基中心升級(jí)改造關(guān)鍵階段，華潤(rùn)在2013年12月拿下萬(wàn)象城地塊，距離磐基中心僅1.3公里。

2015年，磐基中心二期開(kāi)業(yè)，奢牌陣容達(dá)到巔峰。可剛從廈門(mén)馬哥孛羅東方大酒店撤出（2004年開(kāi)業(yè)，LV在中國(guó)開(kāi)出的第10家店）的LV卻未如期而來(lái)，它在觀望，尋找合適之地。

變局的出現(xiàn)，在2018年廈門(mén)萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)后愈加明顯。受制于廈門(mén)的城市體量，多數(shù)奢侈品品牌只能二選一，LV轉(zhuǎn)向引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)，GUCCI、BURBERRY、BOTTEGA VENETA、VALENTINO、JIMMY CHOO悉數(shù)從磐基轉(zhuǎn)向萬(wàn)象城，磐基遇挫，被迫轉(zhuǎn)型。

廈門(mén)萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流22萬(wàn)人次、業(yè)績(jī)1200萬(wàn)元，2019年的銷(xiāo)售額便已達(dá)20億元，業(yè)績(jī)逐年攀升，到2021年超過(guò)60億元，超過(guò)SM廈門(mén)一舉登頂“福建店王”。

面對(duì)廈門(mén)萬(wàn)象城的沖擊，磐基中心于2019年提出了“3.0版城市品質(zhì)生活方式中心”的新定位，繼續(xù)增加餐飲、體驗(yàn)業(yè)態(tài)，瞄準(zhǔn)城市精英家庭的親子需求，努力引入兒童趣味互動(dòng)品牌，又打造了“磐基匯”客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，利用積累多年的會(huì)員系統(tǒng)，為VIP會(huì)員提供更多服務(wù)，以增強(qiáng)客戶(hù)黏性。

然而，在奢侈品品牌矩陣削弱的狀況下，疊加疫情沖擊，經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)難止。磐基逐步將輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)做了分離，并將負(fù)責(zé)商業(yè)、物業(yè)和招商的團(tuán)隊(duì)都做了優(yōu)化，為引入管理方做好準(zhǔn)備。

2022年，磐基選擇放手，將磐基中心、磐基?蓮花里兩個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)權(quán)均交由華潤(rùn)萬(wàn)象生活，“磐基匯”VIP會(huì)員亦接入華潤(rùn)會(huì)員積分體系。

03

四年合作

注定分手

華潤(rùn)萬(wàn)象生活全面接手磐基中心后，雙方度過(guò)了一個(gè)短暫的“蜜月期”。但隨著合作深入，先天區(qū)位定位的結(jié)構(gòu)性矛盾，后續(xù)品牌策略執(zhí)行層面的無(wú)力，讓合作在四年后走向終結(jié)。

01

短暫蜜月期：品牌調(diào)整30%、下沉廣場(chǎng)激發(fā)活力

會(huì)員系統(tǒng)的打通，磐基兩個(gè)項(xiàng)目接入“一點(diǎn)萬(wàn)象”會(huì)員系統(tǒng)，可享受集萬(wàn)象星、享受權(quán)益。雙方甚至還打通了廈門(mén)華爾道夫酒店及廈門(mén)磐基希爾頓酒店的會(huì)員權(quán)益，合作首年會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)35%、會(huì)員消費(fèi)人數(shù)同比提升124%。

華潤(rùn)萬(wàn)象生活團(tuán)隊(duì)以下沉花園廣場(chǎng)為突破點(diǎn)，在磐基中心的花園廣場(chǎng)打造輕餐、微醺氛圍，并通過(guò)舉辦GARDEN MARKET/粉紅沙漠/劇本殺/走秀等一系列活動(dòng)，引入露營(yíng)烤肉、圍爐煮茶等熱門(mén)場(chǎng)景，吸引了更多城市年輕消費(fèi)者關(guān)注，客流大幅提升。

品牌層面，合作首年，磐基中心品牌調(diào)整比例達(dá)30%，包括引入廈門(mén)本地輕餐品牌Juicy Supply、同仁四季椰子雞福建首店、新中式茶飲品牌BASAO、茶理宜世等。

02

煩惱搖擺期：定位舉棋不定，結(jié)構(gòu)性“死結(jié)”無(wú)解

往后三年，磐基美妝矩陣打造中途折戟、腕表品牌接連出走，高端路線難以為繼，轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)又缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，定位搖擺不定，與華潤(rùn)萬(wàn)象生活的合作終在2026年5月宣告結(jié)束。

在外界看來(lái)，一開(kāi)始這場(chǎng)合作就存在結(jié)構(gòu)性“死結(jié)”，是磐基選了最尷尬的活法。一方面，稀缺的重奢資源，華潤(rùn)必然優(yōu)先傾斜給廈門(mén)萬(wàn)象城，尤其當(dāng)萬(wàn)象城二期開(kāi)業(yè)后，磐基只能拿到次級(jí)品牌。

另一方面，磐基中心與萬(wàn)象城相距僅1.3公里，華潤(rùn)無(wú)法同時(shí)讓兩個(gè)項(xiàng)目都做重奢，又不愿把磐基徹底降級(jí)到“萬(wàn)象匯”系列。因?yàn)椋突行氖且蛔延兄厣莼虻拇媪课飿I(yè)，將其“降維”為近似萬(wàn)象匯的定位意味著大量品牌關(guān)系需要重組，并非易事。

結(jié)果顯而易見(jiàn)，磐基在合作中定位“不上不下”——高端路線走不通，大眾差異化又做不起來(lái)。這種尷尬的局面，本質(zhì)上是磐基當(dāng)初選擇與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集團(tuán)公司合作所必然付出的代價(jià)。

所以，與其說(shuō)被萬(wàn)象城打敗，不如說(shuō)磐基自己把自己送進(jìn)了“同室操戈”的囚徒困境。

當(dāng)然磐基今日之飄零，外部競(jìng)爭(zhēng)只是誘因，真正衰落的是其自身在戰(zhàn)略定位、資源掌控和轉(zhuǎn)型路徑上的反復(fù)搖擺與內(nèi)在矛盾。

先天短板：沒(méi)有自己的“商業(yè)之根”

磐基從誕生起就依賴(lài)外部團(tuán)隊(duì)——先靠信達(dá)免稅團(tuán)隊(duì)的資源和關(guān)系拿下GUCCI等重奢品牌，之后信達(dá)團(tuán)隊(duì)撤離，磐基才被迫自營(yíng)。它始終沒(méi)有建立起屬于自己的、不可替代的奢侈品運(yùn)營(yíng)能力。

相比之下，萬(wàn)象城背后是華潤(rùn)成熟的商業(yè)體系和品牌生態(tài)。磐基的奢華基因是“借來(lái)的”，一旦借力方撤離或外部環(huán)境變化，根基就不穩(wěn)。

戰(zhàn)略猶豫：在“堅(jiān)守高端”與“降維求生”之間反復(fù)橫跳

被萬(wàn)象城沖擊后，磐基沒(méi)有果斷選擇一條清晰的路徑：

若堅(jiān)持高端，就應(yīng)該不惜代價(jià)留住LV、GUCCI等核心品牌，哪怕給予更優(yōu)厚的條件。若轉(zhuǎn)向大眾品質(zhì)生活，就應(yīng)該徹底重組品牌矩陣，放下重奢光環(huán)。

但磐基的實(shí)際做法是：一邊增加輕奢、餐飲、兒童體驗(yàn)，試圖做“3.0版品質(zhì)生活中心”；一邊又舍不得放棄原有的高端調(diào)性。這種“既要又要”導(dǎo)致定位模糊，消費(fèi)者認(rèn)知混亂，最終兩頭不靠。

預(yù)判失誤：錯(cuò)過(guò)了自我革新的最佳時(shí)機(jī)

在2015年前后，磐基其實(shí)有過(guò)主動(dòng)調(diào)整的空間——那時(shí)萬(wàn)象城尚未開(kāi)業(yè)，磐基是廈門(mén)唯一的奢侈品地標(biāo)。但它更多在做硬件擴(kuò)容、增加輕奢，沒(méi)有預(yù)判到高端市場(chǎng)即將出現(xiàn)的激烈爭(zhēng)奪，也沒(méi)有提前綁定品牌方的長(zhǎng)期獨(dú)域協(xié)議。

等到2018年萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)、LV臨時(shí)“跳票”，磐基才被動(dòng)反應(yīng)。這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的誤判和對(duì)自身護(hù)城河的過(guò)度自信，屬于典型的戰(zhàn)略懶惰。

綜上可知，萬(wàn)象城的出現(xiàn)確實(shí)加速了磐基的下滑，但它更像一面鏡子，照出了磐基長(zhǎng)期存在的致命內(nèi)傷。

回看磐基二十年商業(yè)征途，從福建第一座高奢購(gòu)物中心的意氣風(fēng)發(fā)，到如今運(yùn)營(yíng)權(quán)易手、定位模糊的落寞身影，它的故事并不是一部簡(jiǎn)單的“被對(duì)手擊垮”的時(shí)代悲劇。

萬(wàn)象城固然是強(qiáng)大的后來(lái)者，但它更像是那面照妖鏡，映照出磐基自身長(zhǎng)期積累的病灶：

能力空心——從未真正掌握奢侈品商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心資源；

定位搖擺——在高端與大眾之間反復(fù)搖擺，沒(méi)有決斷力；

戰(zhàn)略短視——選擇了與死敵“同床異夢(mèng)”的合作模式，把自己置于必輸?shù)慕Y(jié)構(gòu)中。

所以，與其說(shuō)“磐基被萬(wàn)象城打敗了”，不如說(shuō)磐基自己一步步走錯(cuò)了棋，萬(wàn)象城只是那個(gè)在棋盤(pán)上順勢(shì)將了一軍的對(duì)手。即使沒(méi)有萬(wàn)象城，以磐基的內(nèi)在脆弱性，遲早也會(huì)被另一個(gè)萬(wàn)象城、恒隆或SKP取代。

商業(yè)世界的殘酷正在于此：開(kāi)拓者的光環(huán)不能保你一生，唯有清醒的自我認(rèn)知和果斷的戰(zhàn)略取舍，才能穿越周期。否則，被時(shí)代拋棄時(shí)，連一聲嘆息都顯得多余。

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