出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

這屆美加墨世界杯，是在網友的“罵聲”中開場的。由頂流女團BLACKPINK團員Lisa創(chuàng)作的主題曲被吐槽“沒有世界杯味”“不夠燃”，甚至被評為“最難聽主題曲”。

但對于資深球迷許可來說，更讓人“心煩”的還不是不夠入耳的主題曲，而是過去屬于啤酒、夜宵的世界杯，今年變成了“早八”甚至“早六”。

這段時間，許可早早下單了球衣、獎杯甚至吉祥物，把家里布置得氛圍感十足。唯一沒囤的，就是啤酒。四年前的卡塔爾世界杯，賽事主要集中在國內晚上6點至次日凌晨，他的固定動作是下班買燒烤、冰啤酒，場上開球，場下開吃，第二天早上，再頂著黑眼圈去上班。但這屆美加墨世界杯不一樣。賽事橫跨北美多個時區(qū)，對中國觀眾并不友好，大量場次落在清晨6點至中午12點之間。

時間一變，觀賽菜單也跟著變了。

過去，世界杯屬于夜宵、啤酒、燒烤和外賣。2022年卡塔爾世界杯開幕當天，美團數(shù)據(jù)顯示，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環(huán)比增長31%，啤酒外賣訂單環(huán)比增長43%，零食外賣訂單環(huán)比增長55%。那是典型的深夜經濟。

但今年，世界杯被推到了咖啡的主場。有餐飲行業(yè)分析師對虎嗅表示，本次世界杯賽程打破了往屆世界杯“深夜經濟”的格局，早餐、通勤場景和日間休閑時段的門店流量，都可能被重新激活。

瑞幸、庫迪、挪瓦咖啡等品牌已經動了起來，不少精品咖啡店的老板也推出了觀看世界杯的活動。看起來，咖啡正在接棒啤酒，成為世界杯的新主角。

咖啡生意的兩套算盤

就像C羅和梅西是球場里的老對手，瑞幸和庫迪兩位咖啡行業(yè)的“雙子星”，也在球場外開啟了纏斗。

5月底，瑞幸官宣成為西班牙國家足球隊和葡萄牙國家足球隊中國區(qū)贊助商。6月初，庫迪官宣獲得FIFA世界杯官方授權零售商資質，發(fā)售官方紀念票、國家隊正版冰箱貼等官方衍生品。與此同時，庫迪還是阿根廷國家足球隊全球贊助商。

這很容易被外界理解成咖啡行業(yè)的“梅羅對決”，對長期卷價格、卷門店、卷外賣的連鎖咖啡來說，世界杯至少提供了一個比9.9元更容易被討論的話題，在討論之余，還為用戶提供了更多打開小程序、順手下單的理由。

不過，體育營銷從業(yè)者Fenni對虎嗅表示，國家隊贊助和世界杯授權的商業(yè)價值并不完全一樣。國家隊贊助更偏情緒資產，適合做話題；FIFA授權零售更偏商品資產，適合做周邊轉化。

前者容易獲得聲量，后者則更接近交易本身，兩者更考驗的，都是品牌的實際運營能力。“贊助、授權都只是入口。真正考驗品牌的是，能不能把賽事熱度接到門店、小程序、外賣和會員體系里，否則世界杯結束之后，熱度也就結束了。”

挪瓦咖啡的動作則更貼近產品本身。近期，挪瓦推出能量系列新品牛磺酸美式，主打”雙重提神“，適配球迷早起觀賽的需求。挪瓦咖啡相關負責人對虎嗅表示，品牌一方面會服務于夜間工作者等非常規(guī)作息群體，另一方面，也希望抓住早間觀賽球迷、晨間辦公上班族等新增即時消費人群，借賽事把夜間、清晨和上午幾個原本分散的消費時段連起來。

世界杯還把咖啡行業(yè)推向了更長的經營時段。

以挪瓦咖啡為例，其多家門店本來就可24小時營業(yè)，這類經營特點剛好符合世界杯期間的咖啡消費需求。挪瓦咖啡大部分采用便利店、店中店模式，對于它們來說，便利店本身就是成熟的24小時業(yè)態(tài)，場地、夜班員工、安保、水電運維都可以復用。換句話說，它做24小時門店的邊際成本，可能比獨立咖啡店更低。

不是所有品牌都有能力拉長營業(yè)時間。一位華東區(qū)域連鎖咖啡加盟商給虎嗅算了一筆賬，如果一家門店原本晚上10點閉店，為世界杯延長到凌晨或24小時營業(yè)，需要增加夜間排班、備貨和設備維護。按一線城市門店測算，多開一個夜間班次至少需要1到2名員工，疊加夜班補貼、水電和損耗，單晚新增成本大約在500元到800元之間。

如果按單杯貢獻毛利4元到6元計算，門店至少要多賣出80杯到150杯，才可能覆蓋額外成本：“還沒算配送履約成本。”

與連鎖咖啡不同，精品咖啡店看到更多是線下空間的機會。

推浪咖啡是上海少數(shù)有看球氛圍的精品咖啡店之一，今年5月，門店剛剛上新了啤酒品類。平日里，顧客來這里喝咖啡、聊天、工作；非營業(yè)時段，創(chuàng)始人明杰也會把門店作為活動場地對外開放。店里有一臺85寸電視，原本是為一場四五十人的活動臨時購買，后來一直留著，沒想到成了世界杯期間的關鍵“資產”。

明杰告訴虎嗅，前段時間，一個足球俱樂部找到他，看重店里的空間和設備，希望在店里組織看場球。當天，明杰店里的啤酒賣得不錯，當晚賣出60多杯。但世界杯的早晨場不一樣。“早晨肯定不會喝酒，但也不會喝兩杯咖啡，一杯咖啡也能看完一場球，誰知道呢？”

一位石家莊的精品咖啡店主則對虎嗅表示，他也考慮過世界杯看球活動，但最終只打算做預約制。“如果門店開放，不設低消的話，球迷坐兩個小時只喝一杯美式，賬不劃算；而且觀眾太多，很可能影響老客的體驗。”

總的來說，同樣是借世界杯做生意，連鎖咖啡和精品咖啡店算的是兩本賬，考驗的是兩套經營模型。

瑞幸、庫迪、挪瓦等品牌要算的是轉化賬：一筆贊助、一組周邊、一款新品、一段延長營業(yè)時間，最后能不能落到訂單、會員和復購上。推浪這類精品咖啡店要算的是空間賬，能不能讓原本空著的上午時段被重新利用起來，同時不破壞門店原有的體驗。

接棒啤酒，但新增量沒有想象中大

咖啡本來就是日間消費品。

根據(jù)艾媒咨詢 2025 年發(fā)布的數(shù)據(jù)，選擇在早上飲用咖啡的消費者占比約 22%，選擇在中午時段購買咖啡的消費者占比則達到 43%。《2025 中國咖啡產業(yè)報告》也顯示，現(xiàn)磨咖啡消費者中，18-39 歲年輕群體貢獻約 70% 的消費量。換句話說，咖啡早已嵌入辦公、通勤和年輕白領的日常節(jié)奏，但它最穩(wěn)定的消費場景仍然集中在白天。

但世界杯改變的，是它“切”出了新的細分場景。

過去，消費者在上午買咖啡，更多是為了上班、開會和午間提神；現(xiàn)在，多了一個更情緒化的理由：早起看球、邊上班邊追比分，或者看完比賽后用一杯咖啡把自己拉回工作狀態(tài)。它未必憑空創(chuàng)造出大量新用戶，但至少讓行業(yè)多了一批可爭奪的即時場景。

開賽之后，推浪咖啡很快有了第一輪反饋。今天上午10點，店里一口氣涌進8、9名客人，特意來看韓國與捷克隊的比賽，人數(shù)不算多，但對一家平日上午本就處于低峰的精品咖啡店來說，這已經是一個可被觀察的變化。

明杰告訴虎嗅，推浪咖啡平時日均客流約100人，周末能到200人左右。上午時段只占全天客流的大約三分之一。理論上，世界杯上午場正好可以補上這個空檔。但他仍然不確定，球迷會不會真的為了看球持續(xù)走進一家精品咖啡店，他稱這次嘗試為一種“社會試驗”。

圖 / 明杰攝

連鎖品牌面對的也是類似問題，多家連鎖咖啡品牌告訴虎嗅，世界杯期間可能會迅速釋放出大量早間時段的消費需求，對它們來說，抓住這一個月窗口期的重要性在于，把看球、通勤、辦公和外賣拼單串在一起，讓原本分散的早咖需求集中釋放。

判斷這門生意是否成立，不能看海報、杯套和小紅書打卡，而要看三件事：訂單是不是新增，單店是不是賺錢，用戶是不是留下。

第一是訂單賬。世界杯期間咖啡單量增長并不難，難的是分清這些訂單來自哪里：是原本不喝咖啡的人被賽事帶動，還是老用戶提前消費，或者只是被券包從競爭對手那里搶過來。如果只是后者，這對單個品牌有效，對整個咖啡行業(yè)并不構成新增量。

第二是成本賬。延長營業(yè)、24小時門店、夜間排班、活動布置、平臺券包，都會變成真實成本。對于能夠復用夜間人力和場地的品牌來說，邊際成本更低；但對普通獨立門店來說，世界杯流量未必足以覆蓋額外成本。

第三是留存賬。世界杯用戶能不能進入會員體系？券包核銷后，7天、30天內有沒有復購？看球活動結束后，球迷會不會再次到店？辦公室拼單能不能變成固定團購？這些指標，才決定了世界杯之后還能留下什么。

如果比賽結束后，用戶仍然只按價格和距離選擇咖啡，那么世界杯只是又一個營銷節(jié)點；如果品牌能驗證出新的時段、新的群單、新的社群和新的復購路徑，這杯咖啡，才算真正搶到了新增市場。