本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

2026年美加墨世界杯已于6月12日鳴哨開賽。對運動品牌而言，這不僅是一場綠茵盛宴，更是一場長達39天的品牌角力。阿迪達斯、耐克、彪馬三大巨頭包攬了近80%的國家隊球衣贊助，門店世界杯氛圍拉滿，營銷大戰進入白熱化階段。

6月10日，《華夏時報》記者走訪北京三里屯時看到，耐克門店中心區域展示臺換成足球場地樣式，上方是幾個人形模特穿著球衣做出踢球、奔跑等動作，耐克門店店員表示：“我們從上周開始就把店內主題換成了世界杯相關。雖然還沒開賽，已經有不少消費者來買世界杯主題的衣服了。”同在三里屯的阿迪達斯門店也隨處可見世界杯元素，門店頂部懸掛著各種球隊旗幟、足球更是隨處可見，在一處最顯眼的櫥窗展示區，擺放著各國球隊的球衣。

然而，球衣賣得熱鬧，財報卻不盡相同，有的走出低谷，有的一路下滑，中國市場更是集體承壓。世界杯的超級曝光，能否成為運動品牌下半年的強心劑？

激戰世界杯營銷

為迎接本屆世界杯，阿迪達斯、耐克、彪馬等運動品牌可謂做足準備。以阿迪達斯三里屯門店為例，店內隨處可見世界杯燈牌以及梅西、內馬爾等球星海報，此外，店內還專門布置了針對兒童的專屬世界杯相關區域。據了解，此次阿迪達斯共贊助14支國家隊，目前上述門店不僅出售相關球隊的球衣和足球，同時還推出了足球風系列產品。

除了贊助國家隊，阿迪達斯還是此次世界杯官方比賽用球的贊助方。《華夏時報》記者從阿迪達斯相關工作人員提供的資料中了解到，自1970年開始，阿迪達斯便一直贊助世界杯比賽用途，2026年世界杯官方比賽用球以及訓練用球，和世界杯迷你收藏球也已于2025年10月在多個官方渠道發售。阿迪達斯店員告訴記者，“世界杯相關的衣服近期售賣情況良好，說不上哪個國家隊的球衣銷售最好，主要是取決于觀眾的喜好。”

除了在店內銷售世界杯主題產品，阿迪達斯還通過舉辦足球社群活動來拓展消費群體。根據阿迪達斯方面提供的資料，其在3月21日、22日，在上海新天地喇格納小學打造“阿迪達斯復古足球市集”，不僅呈現品牌文化空間，還通過舉辦多個社群活動，讓足球從球場延展至街頭與社區。

阿迪達斯的老對手耐克同樣是本屆世界杯的重要參與者。據悉，耐克共贊助美國、加拿大、韓國、巴西等10余支國家隊的球衣。在上述三里屯門店，不僅國家隊球衣在售，還陳列了部分足球俱樂部的球衣，展示區正面擺放樣衣，下方則備有不同尺寸供顧客挑選。

彪馬PUMA同樣是此次世界杯的主力贊助商之一。根據PUMA方面提供給本報記者的資料，其共為11支國家隊提供主客場球衣，這些產品已于今年3月份向全球發售。“在今夏這一全球最高級別的國際足球賽事中，PUMA將為接近四分之一的參賽國家打造球衣，這進一步印證了PUMA作為國際足球領域領先品牌的地位。”PUMA表示。

除了球衣，PUMA還推出全新足球戰靴，專為即將征戰世界頂級足球賽事的球員傾力打造。記者從PUMA方面了解到，“這系列戰靴將伴隨內馬爾、克里斯蒂安·普利希奇、凱·哈弗茨、科迪·加克波、摩根·羅杰斯等足壇巨星在美加墨賽場亮相。”

賽事背后的驅動力

世界杯向來是運動品牌巨頭們激烈角逐的主陣地，不僅能體現綜合實力，帶來強大的品牌曝光，更是絕佳的宣傳機會，甚至可能直接轉化為經濟效益。

阿迪達斯財報顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，阿迪達斯成為最受關注的品牌，其社交媒體話題量突破一百萬條，世界杯品牌活動也是阿迪達斯歷史上觀看次數最多的廣告宣傳，累計視頻播放量高達23億次；此外，梅西在世界杯決賽后舉起獎杯并身穿阿根廷國家隊球衣的照片，也成為Instagram上最受歡迎的內容作品。

體現在業績上，2022年阿迪達斯配飾與裝備業務營收為14.93億歐元，拋除匯率影響同比增長19%，阿迪達斯表示，“主要得益于2022年卡塔爾世界杯足球賽事帶動的需求上升。”同時在2022年第四季度業績電話會上，阿迪達斯直言，“利用世界杯賽事，其第四季度凈銷售額增長超過50%，并實現了我們此前對足球類商品凈銷售額的預期。”

PUMA也在2022年財報中表示，“2022年舉辦的重大體育賽事，如北京冬奧會和卡塔爾世界杯，對體育用品行業產生了積極影響。”同時其表示，在運動系列中，其FUTURE足球鞋以及經典款KING足球鞋均取得了巨大成功，并在整個年度中贏得了市場份額；為卡塔爾世界杯，PUMA還推出了“無畏套裝”配色的足球鞋。

對于此次世界杯對運動品牌影響，鞋服行業品牌戰略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對本報記者分析認為，“2026年世界杯的超長賽程，一方面有助于提升頭部品牌的曝光度，并對贊助球隊的品牌業績產生正面影響；另一方面，賽程延長也推高了廣告營銷成本，在全球消費相對低迷的背景下，這一因素并不被普遍看好。但總體而言，賽程的拉長確實延長了阿迪達斯、耐克、彪馬等贊助品牌的銷售周期。”

有人歡喜有人愁

然而具體落實到整體業績層面，并非每一家企業都能借助世界杯等運動賽事實現業績增長。

近些年來，耐克業績表現并不盡如人意。在包括卡塔爾世界杯等國際體育運動賽事在內的2023財年（截至2023年5月31日止年度），耐克營收為512.17億美元，同比增長10%；但凈利潤為50.7億美元，同比減少16%；2024財年（截至2024年5月31日止年度），耐克凈利潤雖然恢復增長至57億美元，但營收為513.62億美元，同比幾乎并無差異。

2025財年（截至2025年5月31日止年度），耐克營收凈利潤雙雙下滑，其中凈利潤同比降超四成。2026財年前三季度（截至2026年2月28日止9個月內），耐克凈利潤為20.39億美元，同比減少32%。

彪馬目前業績表現同樣不佳，2025年，其銷售額為72.96億歐元，同比減少13.1%；合并凈利潤由盈轉虧，虧損6.46億歐元，同比減少329.2%。

阿迪達斯同樣經歷過業績受挫，但與耐克不同，目前已走出陰霾。2022年阿迪達斯在凈銷售額同比增長6%的情況下，歸母凈利潤降超七成；2023年甚至陷入7500萬歐元的虧損；直至2024年開始，阿迪達斯業績開始回暖，凈銷售額實現11%的同比增長，歸母凈利潤為7.64億歐元；2025年，其凈銷售額為248.11億歐元，同比增長5%；歸母凈利潤為13.4億歐元，同比增長75%。

在這之中，國際巨頭們在中國市場的表現同樣不佳。一方面，以安踏體育、李寧、特步國際等為代表的本土品牌強勢崛起；另一方面，lululemon、昂跑等國際新銳品牌亦迅猛發展。多方力量的合力擴張，使傳統巨頭耐克與阿迪達斯在華的增長空間受到明顯擠壓。

耐克大中華區自2022財年開始下滑模式，收入為75.47億美元，同比減少9%；到2025財年進一步下滑至65.86億美元。步入2026財年，耐克大中華區依舊沒有止住下滑腳步，前三季度獲得收入45.5億美元，同比減少11%。PUMA在大中華區的市場同樣面臨挑戰，PUMA大中華區2025年凈銷售額為4.88億歐元，同比減少19%。

阿迪達斯大中華區市場目前雖然還在維持增長，但增長也較為緩慢。2022年，阿迪達斯大中華區經歷了一輪大滑坡，凈銷售額從2021年的45.97億歐元降至31.79億歐元，同比大降31%；后續經過2023年、2024年、2025年的緩慢爬坡期，依舊未能達到2021年水平，2025年，阿迪達斯大中華區凈銷售額為36.23億歐元，同比增長5%。

對于此次世界杯對中國市場影響，程偉雄告訴記者，“對于中國消費市場而言沒有自己國家球隊的參賽，情緒消費價值自然會大幅回落，同時隨著賽程拉長，廣告營銷成本自然也就提升，投入與產出的平衡自然需要長期的品牌溢價來衡量。”

責任編輯：黃興利 主編：寒豐