這一波，品牌到底該怎么參與？

世界杯終于開(kāi)踢了。

北京時(shí)間今天，東道主墨西哥在揭幕戰(zhàn)贏(yíng)下南非。進(jìn)球、紅牌、主場(chǎng)聲浪，世界杯的第一層熱度已經(jīng)起來(lái)。

圖說(shuō)/世界杯比賽 墨西哥VS南非

但對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，真正的考題才剛開(kāi)始。

北美時(shí)差、104場(chǎng)比賽、直播之外的高光和討論，會(huì)把這屆世界杯拆成很多個(gè)入口。

圖說(shuō)/世界杯直播

品牌要面對(duì)的，不只是“世界杯熱不熱”，而是自己應(yīng)該從哪里進(jìn)場(chǎng)。

海信在押家庭大屏，蒙牛在押官方身份和人群參與，王老吉請(qǐng)來(lái)哈蘭德，把涼茶放進(jìn)看球場(chǎng)景。世界杯剛剛開(kāi)始，品牌已經(jīng)站上了不同入口。

圖說(shuō)/王老吉請(qǐng)來(lái)哈蘭德

直播、大屏、線(xiàn)下觀(guān)賽、AI互動(dòng)、社交討論、電商轉(zhuǎn)化，哪些是熱鬧，哪些是真正的機(jī)會(huì)？

帶著這個(gè)問(wèn)題，我們和中國(guó)移動(dòng)咪咕公司商業(yè)拓展中心廣告負(fù)責(zé)人王鴻儒、劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華聊了聊。

咪咕是 2026世界杯官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商。劇星是咪咕此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)的核心代理商。

圖源/咪咕廣告

這次對(duì)話(huà)，我們關(guān)心的是：當(dāng)世界杯從一場(chǎng)直播，變成直播、高光、線(xiàn)下觀(guān)賽、AI互動(dòng)、短視頻和轉(zhuǎn)化鏈路共同組成的復(fù)雜場(chǎng)景后，品牌到底該怎么進(jìn)場(chǎng)。

Q1：這屆世界杯還會(huì)熱嗎？

胖鯨：

2026 世界杯在北美舉辦，中國(guó)用戶(hù)有時(shí)差，中國(guó)隊(duì)沒(méi)有進(jìn)入決賽圈。品牌會(huì)擔(dān)心，這屆世界杯在國(guó)內(nèi)的熱度會(huì)不會(huì)打折扣。你們?cè)趺纯矗?/p>

王鴻儒：

我們內(nèi)部并不看淡本屆世界杯的熱度。

從時(shí)間上看，今年比賽確實(shí)有一些變化。除了夜里以外，也有一部分比賽是在早上 6 點(diǎn)到中午 12 點(diǎn)之間。這個(gè)時(shí)間變化會(huì)帶來(lái)不同場(chǎng)景上的擴(kuò)展。

我們內(nèi)部會(huì)把它分成兩個(gè)場(chǎng)景。

一個(gè)是夜里看球，我們叫“深夜啤酒+直播”。這個(gè)主要對(duì)應(yīng)核心球迷，他們會(huì)更專(zhuān)注地看直播。

另一個(gè)是白天，特別是上午通勤和早餐時(shí)間，我們叫“早間咖啡+回看”。白天除了看直播以外，更多人可能會(huì)看昨天比賽的一些花絮、賽事復(fù)盤(pán)、短視頻二創(chuàng)。

所以今年在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，我們做了非常充足的準(zhǔn)備。除了 104 場(chǎng)全量直播，我們也會(huì)有大量短視頻內(nèi)容、精彩集錦、進(jìn)球高光、賽事復(fù)盤(pán)，以及站內(nèi)站外的傳播。

圖源/咪咕廣告

胖鯨：

中國(guó)隊(duì)沒(méi)有參賽，會(huì)不會(huì)影響中國(guó)用戶(hù)的參與感？

王鴻儒：

中國(guó)隊(duì)沒(méi)有進(jìn)入這一次世界杯決賽圈，但這并不意味著中國(guó)球迷沒(méi)有情緒入口。

很多中國(guó)球迷看世界杯，不只是看中國(guó)隊(duì)，也看球星、球隊(duì)、戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格和過(guò)去很多年的記憶。

比如我們?cè)诎l(fā)布會(huì)上，幾個(gè)解說(shuō)大咖的發(fā)言就很能代表中國(guó)球迷的心態(tài)。里面有德國(guó)隊(duì)球迷，有西班牙球迷，也有阿根廷球迷。很多球迷喜歡的世界級(jí)球員，今年都會(huì)代表自己的國(guó)家出戰(zhàn)。

圖源/咪咕廣告

像哈蘭德這樣的球員，如果能夠首次代表他的國(guó)家在世界杯亮相，對(duì)中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很重要的看點(diǎn)。球迷和球星之間的情感連接，往往會(huì)轉(zhuǎn)移到他所代表的國(guó)家隊(duì)身上。

中國(guó)球迷在沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參與的世界杯上，情感點(diǎn)可能有兩個(gè)。第一個(gè)是在球星身上。第二個(gè)是很多球隊(duì)過(guò)去留下的打法、記憶和情緒。比如德國(guó)戰(zhàn)車(chē)、荷蘭隊(duì)，包括阿根廷、西班牙這些球隊(duì)，都曾經(jīng)給球迷留下過(guò)很多回憶。

今年48支球隊(duì)參加，也會(huì)帶來(lái)很多新看點(diǎn)、黑馬和意外。我覺(jué)得精彩程度應(yīng)該是超乎想象的。

胖鯨：

品牌端會(huì)不會(huì)也有類(lèi)似擔(dān)心？

俞湘華：

會(huì)的。

我們接觸客戶(hù)的時(shí)候，有些客戶(hù)會(huì)覺(jué)得，今年世界杯的時(shí)間和中國(guó)用戶(hù)的作息不太對(duì)得上，對(duì)球迷可能沒(méi)有那么友好，收視率會(huì)不會(huì)沒(méi)有那么高，會(huì)不會(huì)影響商業(yè)價(jià)值。

但世界杯是一個(gè)全民性的共同話(huà)題。

直播部分的主要對(duì)象，可能確實(shí)是核心的鐵桿球迷。但更多受眾是外圍的，我們稱(chēng)之為泛球迷，或者說(shuō)純粹看球星、看熱鬧的這一部分人群，是可以被卷入更多的。

現(xiàn)在要形成一個(gè)全民共同話(huà)題其實(shí)很難。世界杯因?yàn)樗哪瓴乓粚茫謪R集了足球行業(yè)最頂級(jí)的球星。這些球星不只是踢球，也深入到了全民生活的很多方面。

所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，它依然是一個(gè)很好的展示機(jī)會(huì)。

Q2：今年和過(guò)去有什么不一樣？

胖鯨：

咪咕做過(guò)世界杯，也做過(guò)奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、NBA 等賽事。相比過(guò)去，這屆世界杯在商業(yè)化準(zhǔn)備上最大的不同是什么？

王鴻儒：

如果要說(shuō)不同，我覺(jué)得可以從幾個(gè)方面來(lái)看。

第一是周期更長(zhǎng)。

2026 年世界杯是史上版圖最大、周期最長(zhǎng)的一屆，首次采用 48 支球隊(duì)的賽制，分成 12 個(gè)小組，每組前兩名以及 8 個(gè)最佳第三名晉級(jí) 32 強(qiáng)淘汰賽，淘汰賽又新增了 1/16 決賽輪次。最終奪冠球隊(duì)需要踢 8 場(chǎng)比賽。

這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，意味著可以從預(yù)熱、賽中，一直到賽后的長(zhǎng)尾傳播，做一個(gè)更加完整的營(yíng)銷(xiāo)周期布局。

過(guò)去奧運(yùn)會(huì)或者歐洲杯，大家可能更關(guān)注有沒(méi)有中國(guó)隊(duì)、有沒(méi)有中國(guó)球員、有沒(méi)有熱門(mén)比賽，或者有沒(méi)有代言人出現(xiàn)。但這次世界杯的周期會(huì)更完整，也更長(zhǎng)效。

第二是用戶(hù)影響范圍更廣。

今年世界杯正好落在 25/26 英超賽季結(jié)束之后。對(duì)我們平臺(tái)上的核心球迷來(lái)說(shuō)，他們的觀(guān)賽熱情是在一個(gè)高點(diǎn)，世界杯可以很好地銜接這個(gè)熱情，賽后的長(zhǎng)尾效應(yīng)也會(huì)更明顯。

同時(shí)，世界杯和俱樂(lè)部賽事不一樣，它代表的是國(guó)家隊(duì)。48 支球隊(duì)會(huì)帶來(lái)很多新進(jìn)入世界杯的國(guó)家，也會(huì)引發(fā)更多跨越俱樂(lè)部立場(chǎng)的民族情緒共鳴。

第三是場(chǎng)景更全。

今年我們除了線(xiàn)上 104 場(chǎng)全量直播和演播室以外，也會(huì)做線(xiàn)下場(chǎng)景。比如百城千場(chǎng)線(xiàn)下觀(guān)賽，北京放在奧森，貴州放在榕江。我們還會(huì)在全國(guó) 7 個(gè)重點(diǎn)城市，以及數(shù)百個(gè)餐吧、酒吧里做聯(lián)合觀(guān)賽體驗(yàn)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)值不只是線(xiàn)上露出。品牌可以走進(jìn)用戶(hù)真實(shí)的看球場(chǎng)景，和用戶(hù)做更深度的體驗(yàn)。

胖鯨：

從代理商角度看，品牌對(duì)世界杯有哪些誤解？

俞湘華：

我們看到很多品牌對(duì)世界杯還是有一些誤解。

第一個(gè)誤解，是覺(jué)得世界杯跟我有關(guān)系嗎？

差不多有 30%、40% 的客戶(hù)會(huì)這么想。他不是世界杯贊助商，也拿不出很大的費(fèi)用，品牌過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)行為里也沒(méi)有體育營(yíng)銷(xiāo)的歷史，所以會(huì)覺(jué)得世界杯跟自己沒(méi)什么關(guān)系。

但世界杯其實(shí)是一個(gè)全民熱點(diǎn)。每一個(gè)品牌都可以從自身品牌定位出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，參與到其中。

第二個(gè)誤解，是覺(jué)得大預(yù)算才能玩世界杯。

其實(shí)各個(gè)層級(jí)預(yù)算的客戶(hù)都可以參與進(jìn)來(lái)。頭部品牌有頭部品牌的打法，中腰部品牌有中腰部品牌的打法，小預(yù)算品牌也可以有自己的參與方式。

第三個(gè)誤解，是覺(jué)得只要投賽事直播期間的貼片廣告就可以了。

這個(gè)階段早就過(guò)去了。參與類(lèi)似世界杯這樣的活動(dòng)，早就過(guò)了只打硬廣的階段。

更多的需求，是品牌借助這樣一個(gè)熱點(diǎn)事件，為自己的社交媒體話(huà)題發(fā)酵，引發(fā)關(guān)注，找到一個(gè)傳播的噱頭和著力點(diǎn)。

Q3：品牌應(yīng)該怎么看世界杯的觀(guān)看場(chǎng)景？

胖鯨：

今年世界杯的觀(guān)看場(chǎng)景比過(guò)去更分散。用戶(hù)可能在手機(jī)上看高光，在社交平臺(tái)上參與討論，也可能去線(xiàn)下觀(guān)賽。站在咪咕今年的資源布局里，品牌現(xiàn)在最關(guān)注哪些場(chǎng)景？

王鴻儒：

從資源關(guān)注度來(lái)看，今年有一些資源確實(shí)比較受廣告主關(guān)注。

比如今年世界杯增加了官方補(bǔ)水時(shí)刻，上半場(chǎng)和下半場(chǎng)各有一個(gè)強(qiáng)制的 3 分鐘補(bǔ)水時(shí)刻。這樣的安排，對(duì)廣告主和比賽之間建立更多連接，帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

圖源/咪咕廣告

除了補(bǔ)水時(shí)刻這樣的新增資源，還有黃金時(shí)刻，核心演播室資源，以及一些硬核內(nèi)容資源。不同類(lèi)型的品牌和客戶(hù)訴求，會(huì)對(duì)資源有不同側(cè)重。

歸根到底，品牌營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)的需求，還是希望借世界杯把品牌知名度和曝光度打出來(lái)。

這次我們也準(zhǔn)備了覆蓋觀(guān)賽、互動(dòng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、電商轉(zhuǎn)化、內(nèi)容共建、聯(lián)合宣推等六大類(lèi)，共 20 多個(gè)產(chǎn)品包，為品牌營(yíng)銷(xiāo)助力。

胖鯨：

除了這些比較直接的資源，有沒(méi)有容易被品牌低估的場(chǎng)景？

王鴻儒：

有兩塊資源，我覺(jué)得容易被品牌低估，但非常值得提前布局。

第一塊是中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的特色資源，尤其是在賽前賽后精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的能力。

比如今年很多品牌可能簽了球隊(duì)或者球星，怎么抓住世界杯節(jié)點(diǎn)，一起跟用戶(hù)玩起來(lái)？我們可以在賽前定制咪咕明星鬧鈴。比如利用品牌代言的球星通過(guò) 12530 來(lái)提醒用戶(hù)，半個(gè)小時(shí)以后他的比賽要開(kāi)始了，讓用戶(hù)不要錯(cuò)過(guò)精彩比賽。

這相當(dāng)于明星來(lái)直接 call 用戶(hù)，把代言人的價(jià)值最大化，也加深品牌和用戶(hù)之間的粘性。

賽后也可以用視頻彩鈴來(lái)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。在比賽結(jié)束以后，最新的賽事花絮、精彩鏡頭，都可以在訂購(gòu)彩鈴業(yè)務(wù)的用戶(hù)通話(huà)場(chǎng)景里體現(xiàn)，形成二次傳播。這個(gè)是咪咕依托中國(guó)移動(dòng)生態(tài)來(lái)為品牌提供的比較獨(dú)特的資源。

第二塊是線(xiàn)下場(chǎng)景。

我們之前做過(guò)很多球迷俱樂(lè)部活動(dòng)，擁有很多成功經(jīng)驗(yàn)。比如在成都舉辦的阿森納球迷俱樂(lè)部活動(dòng)，一場(chǎng)活動(dòng)有 800 多位球迷參與，也邀請(qǐng)了婁一晨、劉越兩位解說(shuō)大咖到現(xiàn)場(chǎng)和大家互動(dòng)。

今年咪咕的線(xiàn)下觀(guān)賽場(chǎng)景也非常值得品牌關(guān)注。它能讓品牌和消費(fèi)者直接互動(dòng)，產(chǎn)生品牌體驗(yàn)，而不只是一個(gè)線(xiàn)上露出。

胖鯨：

從代理商視角看，咪咕在世界杯營(yíng)銷(xiāo)里的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是什么？

俞湘華：

我覺(jué)得咪咕有兩個(gè)比較獨(dú)特的點(diǎn)。

第一個(gè)是長(zhǎng)期的用戶(hù)心智。咪咕這么多年一直在體育賽道上深耕，“看體育上咪咕”，這個(gè)用戶(hù)心智有很高的壁壘。

第二個(gè)是 OTT，就是大屏這一塊，我覺(jué)得是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)橘愂拢貏e是朋友在一起，或者自己在家里，只要有 OTT 環(huán)境，大家還是會(huì)通過(guò)電視大屏來(lái)看。根據(jù)我們看到的一些數(shù)據(jù)，賽事期間，咪咕大屏差不多能占到整體流量的 35% 到 45% 之間，有相當(dāng)一部分人是通過(guò)大屏來(lái)看的。

大屏對(duì)于賽事細(xì)節(jié)和觀(guān)看體驗(yàn)，跟移動(dòng)端是完全不一樣的。

當(dāng)然，不同平臺(tái)也有不同優(yōu)勢(shì)。比如社區(qū)平臺(tái)的互動(dòng)氛圍、用戶(hù)參與討論的可能性會(huì)更好。但賽事觀(guān)看這件事，大屏的體驗(yàn)還是很重要。

Q4：AI會(huì)讓更多人看懂世界杯嗎？

胖鯨：

這屆世界杯被咪咕稱(chēng)為“首屆 AI 世界杯”。從平臺(tái)角度看，AI 到底改變了什么？

王鴻儒：

這次我們圍繞 AI 觀(guān)賽，推出了一個(gè)叫 AI Zone 的能力。

它聚合了 9 項(xiàng)核心能力，包括方言解說(shuō)、智能解說(shuō)、AI 智能體邊看邊問(wèn)、球員實(shí)時(shí)追蹤、足球大模型預(yù)測(cè)等等。我們的目標(biāo)是全面重塑網(wǎng)友的觀(guān)賽體驗(yàn)。

對(duì)于觀(guān)看看世界杯的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，不同用戶(hù)的需求是不一樣的。

有非常核心的球迷，他可能關(guān)注陣型、跑位、球員狀態(tài)、戰(zhàn)術(shù)變化。對(duì)這部分用戶(hù)，我們會(huì)提供更專(zhuān)業(yè)、更深入的賽場(chǎng)前瞻，戰(zhàn)術(shù)回顧，賽后復(fù)盤(pán)等內(nèi)容。

也有很多泛球迷用戶(hù)，或者是剛剛了解世界杯的人，他可能看不懂戰(zhàn)術(shù)，也不熟悉球員。AI 智能體邊看邊問(wèn)、方言解說(shuō)、智能解說(shuō)這些功能，就可以降低他的觀(guān)看門(mén)檻。

我們希望今年的世界杯，不只是讓核心球迷看得更深度，也能讓更多普通用戶(hù)看得更懂、看得有趣。

圖源/咪咕廣告

胖鯨：

從商業(yè)化角度看，AI 會(huì)不會(huì)也改變品牌參與世界杯的方式？

王鴻儒：

從商業(yè)化角度看，AI 帶來(lái)的變化不只是技術(shù)體驗(yàn)，也會(huì)帶來(lái)更多互動(dòng)場(chǎng)景。

過(guò)去用戶(hù)看比賽，更多是單向觀(guān)看。現(xiàn)在 AI 能力加入以后，用戶(hù)可以邊看邊問(wèn)，可以看球員追蹤，可以看預(yù)測(cè)，也可以通過(guò)更多互動(dòng)方式參與比賽。

用戶(hù)參與得越深，品牌能夠進(jìn)入的觸點(diǎn)也會(huì)更多。

但它不是簡(jiǎn)單地插一個(gè)廣告，而是和用戶(hù)看球、玩球的動(dòng)作結(jié)合起來(lái)。

圖源/咪咕廣告

Q5：女性用戶(hù)正在怎么進(jìn)入世界杯？

胖鯨：

過(guò)去大家容易把世界杯理解成男性球迷的深夜內(nèi)容。但這幾年，女性用戶(hù)進(jìn)入體育內(nèi)容的比例越來(lái)越高。咪咕這邊有什么觀(guān)察？

王鴻儒：

不只是足球，在各個(gè)體育項(xiàng)目里，女性參與和關(guān)注的比例都在越來(lái)越高。

從咪咕的用戶(hù)分布來(lái)看，過(guò)去站內(nèi)用戶(hù)男女比例大概是 7:3，從去年開(kāi)始，已經(jīng)變成 65:35。我相信隨著世界杯、奧運(yùn)會(huì)這些大賽登場(chǎng)，男女比例還會(huì)更平衡。

為了能夠滿(mǎn)足更多女性用戶(hù)的觀(guān)賽需求，這次我們?cè)诮庹f(shuō)陣容上也專(zhuān)門(mén)做了安排。

除了韓喬生、詹俊、張路、婁一晨、徐陽(yáng)、蘇東、顏強(qiáng)、李欣這些專(zhuān)業(yè)解說(shuō)，我們也有劉語(yǔ)熙、林夢(mèng)鴿等六位女性解說(shuō)，組成女性視角團(tuán)隊(duì)。她們已經(jīng)成為賽事解說(shuō)過(guò)程中非常重要的一股力量。

還有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，我們也會(huì)推出針對(duì)女性受眾的內(nèi)容節(jié)目。比如一些衍生欄目，會(huì)更適配女性用戶(hù)觀(guān)看和參與世界杯的習(xí)慣。

胖鯨：

女性用戶(hù)的參與對(duì)品牌意味著什么？

俞湘華：

這會(huì)打開(kāi)很多非傳統(tǒng)體育品牌的參與空間。

比如以女性為主要用戶(hù)的家清、日化、美妝品牌，就可以從女性球迷、女性解說(shuō)、女性相關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容里找到入口。

世界杯不是只有啤酒、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)品牌可以參與。只要你能找到和人群、場(chǎng)景、情緒之間的連接點(diǎn)，就可以進(jìn)入。

Q6：非體育品牌怎么進(jìn)場(chǎng)？

胖鯨：

很多美妝、外賣(mài)、日化、本地生活品牌，過(guò)去并不怎么做體育營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)這些世界杯“新手”品牌，你們會(huì)給什么建議？

俞湘華：

我覺(jué)得第一個(gè)是場(chǎng)景綁定。

品牌要根據(jù)自己的調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，去綁定一個(gè)看球場(chǎng)景。

比如外賣(mài)，可以綁定半場(chǎng)加餐。

比如美妝，可以綁定后半夜熬夜護(hù)膚。

比如啤酒，可以綁定觀(guān)賽搭子。

不同品牌都可以找到自己的場(chǎng)景。

第二個(gè)是情緒共鳴。

雖然很多品牌不是體育品牌，但是體育營(yíng)銷(xiāo)里的很多情緒是全民性的，比如拼搏、逆風(fēng)翻盤(pán)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、歡聚、陪伴。這些精神和情緒，很多品牌都可以借助。

第三個(gè)是細(xì)分人群。

剛才王總也提到女性球迷，包括女性解說(shuō)員、女明星參與的欄目，這些都是細(xì)分人群的傳播價(jià)值。以女性為主要用戶(hù)的品牌，就可以更多參與這些內(nèi)容。

第四個(gè)是創(chuàng)意反差。

有些品牌可以通過(guò)反差感來(lái)制造話(huà)題。比如別人押奪冠隊(duì)，蒙牛說(shuō) “無(wú)論誰(shuí)贏(yíng)球，都來(lái)找蒙牛”。

圖源/咪咕廣告

無(wú)論是場(chǎng)景綁定、情緒共鳴、細(xì)分人群，還是創(chuàng)意反差，核心都是從品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性出發(fā)，做創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)。

不能硬蹭。

Q7：預(yù)算有限，怎么做？

胖鯨：

不是所有品牌都有大預(yù)算。不同預(yù)算的品牌應(yīng)該怎么參與世界杯？

俞湘華：

對(duì)于頭部品牌，我覺(jué)得可以做深度綁定。

像咪咕這樣的轉(zhuǎn)播平臺(tái)，是全民熱點(diǎn)話(huà)題的原發(fā)點(diǎn)。頭部品牌如果預(yù)算足夠，可以做全場(chǎng)景閉環(huán)，通過(guò)更多廣告形式，更豐富、更高頻地觸達(dá)到更多人群。

對(duì)于中腰部國(guó)貨品牌，或者中等預(yù)算品牌，核心是鎖定一些垂直欄目，或者鎖定一些具體場(chǎng)景，做深做透。

預(yù)算有限的時(shí)候，不能全面鋪開(kāi)。要把有限預(yù)算集中到一兩個(gè)點(diǎn)上，再結(jié)合社交媒體種草、區(qū)域落地，把這個(gè)點(diǎn)打透。

對(duì)于本地品牌，或者像啤酒這樣有很強(qiáng)觀(guān)賽搭子屬性的品牌，我覺(jué)得要看重線(xiàn)下同城和本地生活場(chǎng)景。

線(xiàn)下觀(guān)賽、酒吧、餐吧、球迷聚會(huì)，這些場(chǎng)景對(duì)本地品牌是很有價(jià)值的。

對(duì)于小預(yù)算品牌，更多可以從社交媒體層面參與。通過(guò)一些創(chuàng)意點(diǎn)，蹭到賽事的部分熱度，也可以參與短視頻分發(fā)過(guò)程，用創(chuàng)意獲得一些影響和效果。

胖鯨：

所以世界杯不是只有大品牌能玩？

俞湘華：

對(duì)。

大品牌有大品牌的玩法，小品牌也有小品牌的玩法。

最關(guān)鍵的是，不能覺(jué)得只有拿到很大的資源才叫參與世界杯。你可能只是抓住一個(gè)場(chǎng)景、一類(lèi)人群、一個(gè)內(nèi)容形式，或者一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，也能參與進(jìn)去。

預(yù)算越有限，越要集中，越要明確自己要打哪一個(gè)點(diǎn)。

Q8：體育營(yíng)銷(xiāo)到底解決什么問(wèn)題？

胖鯨：

劇星過(guò)去在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、綜藝營(yíng)銷(xiāo)上經(jīng)驗(yàn)很深。你覺(jué)得體育營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同是什么？

俞湘華：

還是有很大不同的。

首先，體育營(yíng)銷(xiāo)有稀缺性。

世界杯四年一度，你贊助了，你的競(jìng)品就贊助不了。它有一定的稀缺性。

其次，跟娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同，是體育賽事更像一個(gè)真人秀。

用戶(hù)對(duì)賽事過(guò)程和賽事結(jié)果有很高的情感卷入度和關(guān)注度。這個(gè)過(guò)程里承載的廣告信息，具備更強(qiáng)的被記住的可能，也更容易引發(fā)互動(dòng)和情感共鳴。

第三，體育營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)性不同。

它強(qiáng)調(diào)的是陽(yáng)光的、積極向上的、青春的、熱烈的。這和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)很不一樣。它能夠迎合很多品牌積極、陽(yáng)光、正能量的調(diào)性，所以也會(huì)受到品牌歡迎。

胖鯨：

世界杯里很多品牌會(huì)想到球星。足球明星對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值是帶貨嗎？

俞湘華：

說(shuō)得直白一點(diǎn)，足球明星對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，帶貨能力沒(méi)那么強(qiáng)。

尤其這次中國(guó)隊(duì)沒(méi)有參與，很多都是國(guó)際巨星。品牌借用這些國(guó)際巨星，對(duì)粉絲的收割能力沒(méi)有那么強(qiáng)。

但是，品牌借助國(guó)際巨星來(lái)提升品牌形象，這個(gè)是成立的。

足球明星和娛樂(lè)明星不太一樣。足球運(yùn)動(dòng)員或者球隊(duì)的粉絲，當(dāng)然會(huì)喜歡某個(gè)球員、某個(gè)球隊(duì)，但他不一定會(huì)把這種喜歡轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)行為。可能會(huì)買(mǎi)一件球衣，但不一定會(huì)因?yàn)樗阅硞€(gè)產(chǎn)品就立刻去買(mǎi)。

胖鯨：

那品牌應(yīng)該怎么設(shè)定預(yù)期？

俞湘華：

品牌要先想清楚，自己處在什么階段，借助世界杯、借助球星，到底想解決什么問(wèn)題。

如果你只是想帶貨，這個(gè)方向可能就是錯(cuò)誤的。

球星可能能帶來(lái)更多關(guān)注，但更大的價(jià)值還在于品牌提升，是參與感，是讓球星的粉絲有機(jī)會(huì)成為你品牌的粉絲。

還有一點(diǎn)，體育營(yíng)銷(xiāo)一定是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，就像品牌建設(shè)一樣。

你必須通過(guò)長(zhǎng)期過(guò)程，建立球隊(duì)、球星和品牌之間的關(guān)聯(lián)，才能被球隊(duì)粉絲記住。你希望通過(guò)一次就讓大家記住，除非你有非常好的創(chuàng)意。

結(jié)尾

世界杯剛剛開(kāi)始，熱鬧會(huì)持續(xù)一個(gè)多月。

但品牌不能只站在熱鬧旁邊。

這屆世界杯會(huì)被拆進(jìn)不同時(shí)間、不同屏幕和不同生活場(chǎng)景里。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，真正重要的不是“有沒(méi)有出現(xiàn)”，而是出現(xiàn)得是否剛好。

剛好接住一個(gè)場(chǎng)景，剛好回應(yīng)一種情緒，剛好成為用戶(hù)看球時(shí)的一部分。

世界杯會(huì)把很多人重新拉回同一個(gè)情緒場(chǎng)。

但用戶(hù)最終記住的，不會(huì)是所有出現(xiàn)過(guò)的品牌，而是那些真正找到自己位置的品牌。

總編輯

范懌

本期作者

Ryan

營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)