這兩天，熬夜看完2026美加墨世界杯開幕式的人，大概率都對那兩只LABUBU印象深刻。

北京時(shí)間6月12日凌晨，墨西哥城阿茲特克體育場，數(shù)萬觀眾的吶喊聲里，兩只毛茸茸的LABUBU穿著迷你球衣蹦跳著登場。盡管全程不過十幾秒，卻讓遠(yuǎn)在萬里之外的中文互聯(lián)網(wǎng)徹底沸騰。

“國足沒進(jìn)的世界杯，LABUBU先進(jìn)去了！”這句帶著自嘲的調(diào)侃一夜之間刷遍社交平臺。

這是世界杯歷史上，第一次有中國原創(chuàng)IP以特邀嘉賓身份站上開幕式的舞臺。某種意義上，它才是本屆世界杯開賽以來，第一個(gè)真正贏麻了的中國玩家。

1.最聰明的世界杯玩家

首先要澄清一個(gè)普遍的誤解，LABUBU不是世界杯贊助商。

本屆世界杯16家全球贊助商里，中國企業(yè)占3席，聯(lián)想、海信、蒙牛們砸下數(shù)億美元，換賽場邊的LED屏、官方合作頭銜和技術(shù)嵌入的權(quán)益。

相比之下，泡泡瑪特走的是另一條路。FIFA官方授權(quán)聯(lián)名，支付授權(quán)費(fèi)，開發(fā)聯(lián)名周邊，同時(shí)獲得IP內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的權(quán)益。

它沒花贊助商級別的預(yù)算，卻拿到了開幕式舞臺的露臉資格，收獲了全網(wǎng)級別的傳播聲量。這可謂是中國企業(yè)參與世界杯這么多年來，性價(jià)比最高的一次亮相。

過去我們談世界杯營銷，總陷入“砸錢換曝光”的路徑依賴。2022年卡塔爾世界杯，中國企業(yè)贊助投入超13億美元，高居全球第一，留下的記憶點(diǎn)卻大多是“場邊的中文廣告牌”。品牌logo反復(fù)出現(xiàn)，觀眾記住了名字，卻沒記住情緒。

但這一次的LABUBU不一樣，它像一個(gè)混進(jìn)開幕式的吉祥物，讓所有人都能接住這個(gè)梗，愿意轉(zhuǎn)發(fā)、愿意玩梗、愿意為它買單。

根據(jù)財(cái)聯(lián)社的數(shù)據(jù)，開幕式當(dāng)天，售價(jià)599元的LABUBU世界杯聯(lián)名搪膠毛絨公仔，單淘寶平臺銷量就已超2萬件。

流量直接兌現(xiàn)成了真金白銀的銷售額，這才是營銷的本質(zhì)。

2.為什么是LABUBU

熱鬧之外，一個(gè)值得思考的問題是，為什么站上世界杯開幕式的中國IP，偏偏是LABUBU？

過去很多年，我們談文化輸出，總陷入一個(gè)誤區(qū)，恨不得把上下五千年的文化符號都塞進(jìn)去。京劇、功夫、熊貓、青花瓷……仿佛不帶這些元素就不算文化輸出。

LABUBU走了完全相反的路，它輸出的不是文化符號，是情緒價(jià)值。

你在它身上找不到刻意貼上去的東方標(biāo)簽，它就是一只長著尖耳朵、露著九顆牙的小怪獸，丑得有點(diǎn)叛逆，萌得很不標(biāo)準(zhǔn)。但正是這種“無國別感”，才讓它完成了很多國潮IP沒做到的事，真正進(jìn)入了全球年輕人的日常。

當(dāng)代全球年輕人的情緒是什么?是不想做完美的大人，是允許自己調(diào)皮、笨拙、偶爾摔跟頭，是在高壓生活里需要一點(diǎn)不用動(dòng)腦的治愈。LABUBU身上那種“有點(diǎn)叛逆、有點(diǎn)搗蛋，但本質(zhì)軟乎乎”的特質(zhì)，剛好踩中了這個(gè)全球通用的情感痛點(diǎn)。

外國球迷會(huì)追問“這是世界杯新吉祥物嗎”，會(huì)對著人偶拍照歡呼，不是因?yàn)樗鼇碜灾袊且驗(yàn)樗蓯?、有趣、能帶來快樂?/p>

不是我把我的文化強(qiáng)加給你，而是我們一起創(chuàng)造一種大家都喜歡的文化，這才是最高級的文化出海。

3.雙向奔赴的生意

當(dāng)然，所有看似偶然的爆火，背后都是精準(zhǔn)的商業(yè)算計(jì)。LABUBU能登上世界杯舞臺，本質(zhì)是一場各取所需的雙向賦能。

對于國際足聯(lián)來說，它有自己的焦慮。世界杯的基本盤從來都是男性觀眾，而且年齡結(jié)構(gòu)正在老化。如何觸達(dá)年輕女性群體，把賽事IP的生命周期拉長，是FIFA一直在找的答案。

LABUBU剛好補(bǔ)上了這塊短板。

它的核心用戶中，15-25歲年輕女性占比超60%，是世界杯從未真正觸達(dá)過的人群。從5月LABUBU出鏡世界杯官方單曲《GOALS》、和Lisa同框跳舞開始，大量原本不看球的年輕女生，因?yàn)檫@只小怪獸第一次關(guān)注了世界杯。

對于泡泡瑪特來說，這更是它全球化棋局里關(guān)鍵的一步棋。

很多人沒注意到泡泡瑪特2025年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：全年總營收371.2億元，同比增長184.7%；其中LABUBU單IP營收141.6億元，占比接近四成，是國內(nèi)首個(gè)破百億的潮玩IP。更值得注意的是海外市場，2025年歐洲地區(qū)營收同比暴漲506.3%，整體海外業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到43.8%。

泡泡瑪特早已不是一家只做國內(nèi)生意的公司，它正在往全球潮玩巨頭的方向沖。而LABUBU就是它手里最鋒利的矛，世界杯則是性價(jià)比最高的全球廣告牌。

從3月官宣聯(lián)名，到5月登陸官方MV，再到開幕式壓軸亮相，整套節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，這是提前半年以上布局的全球化營銷戰(zhàn)役。泡泡瑪特要的可不只是一次熱搜，而是借世界杯的全球流量，把LABUBU從中國頂流推成全球IP。

4.重要一步

站在產(chǎn)業(yè)的視角往回看，LABUBU的這十幾秒亮相，其實(shí)是中國企業(yè)參與世界杯四十年里，第三次身份躍遷的縮影。

第一次躍遷，是代工時(shí)代。

早年間，提起世界杯上的中國身影，媒體最津津樂道的話題永遠(yuǎn)是“比賽用球是東莞造的”、“球迷圍巾是義烏產(chǎn)的”、“吉祥物公仔來自泉州工廠”。

我們擁有全世界最強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，能以最高的效率、最低的成本生產(chǎn)出任何賽事周邊，但品牌和溢價(jià)都在別人手里。我們賺的是辛苦錢，是加工費(fèi)，在全球賽事的話語體系里，始終站在舞臺的側(cè)幕。

第二次躍遷，是品牌時(shí)代。

從海信到蒙牛，從萬達(dá)到聯(lián)想，中國企業(yè)開始砸下真金白銀，買下世界杯的贊助商席位。場邊的LED屏上第一次出現(xiàn)了中文logo，全世界觀眾都知道了這些中國品牌的名字。我們的競爭力，從產(chǎn)能變成了品牌預(yù)算和市場規(guī)模。

而第三次躍遷，就是今天的IP時(shí)代。

LABUBU站上開幕式的舞臺，它不是產(chǎn)品、不是logo，是一個(gè)有粉絲、有性格、有情感連接的文化符號。全世界的年輕人會(huì)為它花錢，會(huì)為它討論，會(huì)把它放進(jìn)自己的生活里。我們輸出的不再是勞動(dòng)力和商標(biāo)，而是設(shè)計(jì)、審美和情緒價(jià)值。

從微笑曲線的最底端，一步步爬到最頂端的內(nèi)容和IP端，這條路我們走了整整四十年。

這當(dāng)然還只是一小步，一個(gè)LABUBU的成功，不代表中國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面崛起。和迪士尼、環(huán)球影城比起來，我們的IP運(yùn)營能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度，差得還很遠(yuǎn)。

但這一步的意義，比很多人想象的要大。