本文來源：消費者報道 作者：胡文靜

在城市各大商圈，一種反差正成為日常：奢侈品門店門可羅雀，網紅面包店卻大排長隊。走進商場美食層，某些烘焙門店一塊面包標價20元~30元甚至更高，門店前依然人頭攢動。

這屆年輕人，似乎正在重新定義“輕奢”——從買包，轉向買面包。以廣州為例，黃油與面包、鹽蔥頭、法大吉等品牌門店頻繁出現排隊潮，消費者動輒排隊半小時，極端情況下要等四五個小時。

不過，排隊的人里未必都是食客。黃牛蹲守門店、加價代排、代購倒賣已成常態——長隊里藏著另一門生意。當買面包需要限流、找黃牛，這場席卷城市的烘焙排隊潮，究竟是真實消費需求復蘇，還是品牌饑餓營銷催生的流量假象？

排隊5小時，只為一塊面包

網紅烘焙的流量神話，在新店開業時被推向極致。6月4日，黃油與面包重慶首店開業，瞬間引爆當地市場。多名網友表示，開業前期，買面包需排隊4~5小時。

圖源：社交平臺

黃油與面包2016年誕生于韓國首爾，憑借標志性的高飽和度綠色手提袋出圈，被網友稱為"網綠面包"，曾躋身亞洲烘焙品牌TOP10。作為現象級烘焙品牌，它自帶高端網紅濾鏡。2021年1月登陸上海開出中國首店，迅速刷屏社交平臺，引爆首輪打卡熱潮。截至目前，品牌已在全國23城開設53家門店（含子品牌門店），始終保持“開一家火一家”的態勢。

圖源：黃油與面包 官方

不止外來網紅品牌，本土烘焙品牌同樣掀起排隊狂潮。鹽蔥頭是新茶飲品牌茶理宜世旗下的烘焙子品牌，去年9月在廣州K11開出首店后，迅速成為廣州新晉“排隊王”。有上班族稱，即便是工作日，上午十點不到，門店前也已排起長隊。

據了解，鹽蔥頭徹底跳出平價烘焙賽道，產品定價極具高端屬性，全線單品基本在10元以上，主力產品價格集中在38至68元區間，如藍莓楓糖Ricotta奶酪酸種面包單塊售價38元，牛油果煙熏三文魚恰巴塔單價高達68元。兩款隨意搭配，消費即破百元，遠超大眾日常烘焙消費水平。

圖源：鹽蔥頭 官方

高流量之下，爭議浮現

火爆的排隊盛況、居高不下的產品溢價，讓網紅烘焙的光環愈發耀眼。但靠顏值和營銷快速出圈背后，食品安全、消費體驗等短板早已暴露，高價面包能否持續火熱，開始被打上問號。

以去年5月29日開業的黃油與面包廣州天環店為例，開業初期延續了品牌一貫的火爆，排隊4~5小時是消費者常態。但據南都·灣財社此前報道，多名消費者投訴稱，去年6月下旬在該門店食用幾款面包后，出現了發燒、腹瀉、嘔吐等癥狀。廣州天河區市場監管局彼時回應稱，涉輿產品“法式開心果樹莓奶油塔” 是現場制作和銷售，該企業陸續收到消費者反映不適情況后，已于6月30日下午停止制作和銷售，并對剩余產品進行無害化處理。

食品安全之外，消費體驗也屢遭詬病。多地消費者曾反饋，黃油與面包多家門店存在固定進店人數限制，質疑其刻意制造“人為稀缺感”：通過限流拉長排隊隊伍、營造火爆假象，以此撬動社交傳播熱度。

6月12日（周五）傍晚6點，《消費者報道》記者實地走訪了廣州天環黃油與面包門店，發現門店外仍有不少消費者排隊等候，約需等待十余分鐘。與開業初期動輒四五個小時的盛況相比，熱度已明顯回落，但限流機制仍在運轉：工作人員分批放行，每次僅允許十余人進店。

《消費者報道》記者 攝

從門店布局來看，品牌的流量營銷邏輯尤為明顯。店內通道狹窄，選購區域僅能容納十余人同時挑選，顧客進店后只能順著人流單向繞行，無法自由折返；收銀區、堂食用餐區均處于飽和狀態，視覺上進一步放大了火爆氛圍。門店外，不少消費者結賬后手持品牌標志性包裝袋駐足拍照、打卡分享，延續著社交平臺的網紅傳播閉環。

《消費者報道》記者 攝

人為稀缺感催生排隊熱潮，而長隊里，另一門生意正在悄然運轉。《消費者報道》記者調查發現，在各大網紅面包店，一套成熟的黃牛代購鏈條已經形成。代購費通常為單個面包20~30元——若買3個面包，代購服務費高達60元，加上面包原價，消費者幾乎要支付雙倍成本。有黃牛向《消費者報道》記者透露，門店開業初期的高熱排隊態勢，至少會持續半個月至一個月。

行業洗牌，貴價面包何去何從

看似欣欣向榮的烘焙賽道，實則早已進入深度洗牌階段，不少門店正在批量退場。

窄門餐眼數據顯示，截至5月13日，全國烘焙門店總數達26.2萬家；近一年新開店數僅4385家，而門店凈增量為-8.8萬家。這意味著，過去一年國內烘焙門店閉店數量逼近9萬家，行業洗牌態勢猛烈，烘焙賽道早已不復往日紅火。

高端貴價面包卻走出了截然相反的行情，搖身一變成為都市年輕人的日常“輕奢消費品”，單品定價持續走高，熱度居高不下。

高定價是網紅烘焙品牌的統一標簽。《消費者報道》記者統計了北京、上海、廣州三城熱門榜單前十位主營面包的門店的人均消費，結果顯示，一線城市頂流面包店的人均消費門檻普遍在30元以上，其中北京樣本門店平均消費51.6元、上海52.4元，廣州頭部門店人均均價也達到了38.0元，均遠超傳統烘焙的消費標準。

不過，網紅烘焙店的熱度從來短暫且脆弱。泡沫式的爆紅模式，暗藏快速隕落的伏筆。

例如，網紅烘焙品牌UH祐禾巔峰時期曾是各大城市商圈的“排隊王”，一度憑借超大客流、超長排隊刷屏社交平臺。但品牌趁熱開啟全國極速擴張后并未延續高光走勢，爆紅之后迅速遇冷，全國多城市密集爆出閉店消息。據《消費者報道》不完全統計，長沙、重慶、成都、上海、深圳、南京、廣州等多個一二線城市均有祐禾門店陸續停業，大量門店生命周期極短，甚至僅營業數月就悄然閉店。

超高定價策略也在松動，不少品牌已悄然下調產品價格。例如，黃油與面包多款核心爆款產品已出現大幅降價，原創惠靈頓牛排牛角包由58元降至39元，戰斧牛排惠靈頓牛角包由98元下調至58元。

網紅面包的故事或許還沒講完。畢竟，相較于動輒萬元的奢侈品，幾十元的網紅面包是普通人觸手可及的“輕奢”。但"觸手可得"不等于"值得買單"。 隨著消費者愈發理性、行業洗牌持續，未來能站穩市場的，還得是那塊好吃、安全的面包。