本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

6月12日，在杭州西湖邊舉行的詩畫浙江線上文旅嘉年華暨抖音生活服務Life+文旅生態大會，硬是被辦成了一場大型文旅嘉年華。會場里，奧迪開進了酒店大堂，唐僧和李白在會場里閑逛，VR太空漫游、鮮活直播間輪番上陣；會場外的市集，把大家平時在手機里刷到的萬歲山武俠城二娘、河頭老街李太白和杜甫、橫店影視城造夢師如花花、宋城林沖等都搬到了線下。還有軟萌的心仔走秀、野人舉著手機和游客比耶，孫悟空、豬八戒和牛魔王當街斗舞……

有意思的是，這場“整活”狂歡的主角，并不只是抖音。越來越多酒店、景區、目的地和文旅商家開始主動加入其中，爭相把自己變成內容、變成體驗、變成話題。從過去拼資源、拼渠道，到如今拼創意、拼參與感、拼情緒價值，酒旅行業似乎正在集體轉向另一套增長邏輯。為什么越來越多酒旅商家愿意跟著抖音一起“整活”？這個平臺又給行業帶來了什么？

各種“整活”主打消費者要的“鮮活”

問題來了，好好的文旅生態大會，怎么硬被辦成了一場大型嘉年華？為什么酒店、景區、目的地都開始研究“整活”這門手藝？答案或許藏在這幾年文旅消費最大的變化里。

《2026抖音文旅消費趨勢報告》顯示，沉浸式旅游、賽事游、演唱會游、非遺游、影視同款游、Citywalk正在成為最熱門的文旅消費趨勢。在本次生態大會的分享中也提到，62%的旅行者認為獨特體驗比住宿價格更重要，88%的用戶已經形成內容驅動消費習慣。你問年輕人為什么出發，答案千奇百怪，有人為了看一場演唱會飛半個中國，有人為了見一個NPC三刷景區，還有人為了找“雞排哥”專門訂了去景德鎮的票。

當下用戶要的早就不是走馬觀花，而是沉浸式、有活人感、接地氣，這不就正好撞上了“整活”兩個字嗎？

先說“整”，現在的消費者不會只買一個東西，刷到雞排哥，不會只饞那塊雞排，可能會順手訂了酒店，再搜一搜附近有什么好吃的、好玩的，最后變成一次周末旅行，或者是刷到一個景區NPC，本來只是想看看熱鬧，最后卻買了門票、訂了酒店，順便把整座城市逛了一遍……

而抖音做的事情，是通過內容把這些資源重新串聯起來。比如說一條演唱會視頻底下，評論區有人在推薦酒店，有人在分享Citywalk路線，路線里又藏著非遺體驗，原本八竿子打不著的東西，被內容串成了一條完整的體驗鏈。這也是為什么“酒店+演唱會”“酒店+賽事”“酒店+景區”“酒店+非遺”“酒店+Citywalk”這類組合這兩年扎堆冒出來。

空間秘探認為，這也是本次大會提出“心動目的地”戰略的目的所在，不是推廣某個景區，也不是推廣某家酒店，而是通過整合資源，把整個城市變成一個可以被消費、被體驗、被分享的內容場景。

但光有“整”還不夠。今天的游客越來越“挑食”，他們不缺攻略，也不缺宣傳片，真正缺的是心動，是一個“非去不可”的理由。以前酒旅商家的打法是鋪信息、搶曝光，現在行不通了。那怎么觸動人？靠“活”，說白了就是活人感，真實、煙火氣、參與感、情緒價值。

拿萬歲山武俠城舉例，很多人第一次知道它，不是因為景區廣告，而是因為那些會跟游客斗嘴、接梗、即興發揮的NPC。在游客拍的視頻里，沒有精修畫面，只有突然被王婆拉去相親的尷尬，圍觀群眾笑到直不起腰的瞬間，陌生人一起起哄的熱鬧。內容未必精致，但足夠鮮活，而鮮活，恰恰是今天最稀缺的東西。

再看景德鎮雞排哥，全國哪兒買不到雞排？真正把人勾過去的，是他招呼游客時那股熱乎勁兒，是人與人之間真實的連接。還有今年佛山爆火的莫氏雞煲，莫叔每天站門口勸退，說“別來了，排隊太久”，結果越勸越火，因為大家感受到了久違的真誠，而今天的消費者，偏偏就愿意為這種真實感買單。

酒店和目的地為何都把抖音當新陣地

為什么這些文旅爆款大多發生在抖音？從過去幾年的發展來看，越來越多酒旅商家持續加碼，酒旅行業的商家數量持續兩年走高，去年酒旅商家數量同比增長66%。其中，超過1.6萬個商家在這個平臺上實現生意規模翻倍。為什么大家這么起勁？

首先，短視頻和直播天生就是放大這種體驗的好手。圖片展示的空間，內容有限，但視頻展示的是當下發生的鮮活體驗。比如說酒店老板邊走邊播介紹房間，NPC現場跟游客互動，達人舉著手機邊吃邊逛，這些內容未必精致，卻足夠鮮活。

這種“所見即所得”的特性，讓用戶在直播間直接完成從“心動”到“下單”。《2026抖音文旅消費趨勢報告》也稱，短視頻直播等內容成為旅游第一觸發點，過去一年，景區直播間消費額同比增長75%，32%的用戶通過直播間訂酒店，用戶從“看價格”轉向“看服務”，通過直播間下單的純玩小團消費額同比增長130%。說白了，對于酒旅行業來說，服務不是從游客到店才開始，而是從第一條短視頻、第一場直播就已經啟動了。

所以回頭再看“整活”這個詞，它其實精準概括了抖音做酒旅的核心邏輯。“整”是把酒店、景區、演唱會、賽事、非遺、美食重新連接起來，“活”是通過短視頻和直播，把真實的人、真實的場景、真實的情緒端到用戶面前。前者讓體驗變完整，后者讓體驗變心動。雙管齊下，酒店、目的地和城市文旅，就這么被“整活”了。其實說白了，“整活”背后是體驗經濟融入文旅行業的縮影，“鮮活”的內容正成為激發文旅活力的新引擎。

其次，內容是商業的起點，也是商業的終點。如果把國內酒旅行業的發展簡單梳理一下，大致經歷了1.0線下時代，2.0OTA時代，但OTA解決的是“去哪訂”，但并沒有解決“為什么去”，這就是今天3.0時代需要解決的問題。數據顯示，69%的用戶已經養成“未出門先下單”的習慣，靠什么觸達這些用戶？

還是內容，用戶會因為一條視頻出發，到店后又會拍視頻、發攻略、寫體驗，再次成為新的內容生產者，影響下一批消費者。從種草到下單，從體驗到分享，再到二次種草，一個完整閉環開始形成。數據顯示，過去一年，用戶通過“視頻推薦”產生的酒店消費額同比增長超112%，超60%抖音酒旅訂單用戶存在30或90天復購行為。

這個數字背后說明了一件事：好內容，本身就是最好的銷售員。對于今天的酒旅行業來說，內容已經不只是營銷工具，而是一種經營能力。因為好內容一定能商業變現，不變現的好內容，就是耍流氓。這也是抖音與傳統OTA最大的不同，后者解決的是交易效率，前者解決的是消費增量。

最后，“即興消費”的新型消費范式，重構出游決策。在“即興消費”的新型消費方式下，能夠讓用戶下單的一定是“鮮活”的內容，怎么做到這一點？本次生態大會上相關負責人分享了兩招，招招見血。

一是創造需求，把節點變成全年增長節奏。圍繞年輕群體、親子家庭、銀發族等核心消費群體，在親子、度假、微度假等核心場景下，持續做全年營銷活動，從守“七節兩月”轉向做“全年機會點”，這其實也是在回應傳統酒旅旺季競爭激烈和淡旺季分明的兩大核心痛點。

二是強調供給匹配需求。意思是別再只盯著一單一單賣房晚、門票，而是盯住人本身。不同人群，需求完全不一樣，比如說親子家庭希望一站式最好；年輕人要新鮮感，說走就走；銀發人群要輕松慢節奏，各玩各的。酒旅商家該做的事，是把這種差異直接前置到供給端，不再是讓用戶自己拼行程，比如打包“酒店+兩大一小早餐+晚餐+景區門票+夜場活動”，讓親子家庭直接一鍵下單出行。

盤活城市文旅成為“千城萬鄉”第二官網

如果說越來越多酒店和景區把抖音當成新陣地，是因為這里能夠觸達消費者，那么對于城市而言，這個平臺正在扮演一個更重要的角色。過去，一座城市對外展示自己，主要依靠官方網站、旅游宣傳片和城市宣傳語，解決的是“有什么”的問題。但今天，消費者更關心的是“這座城市最近在發生什么？”“有什么好玩的地方？”這些答案，越來越多人習慣在抖音里尋找。

文旅從來不分家，酒店，目的地，景區都是文旅的重要承載，它們不應該孤立存在，必須把幾者之間“整活”，才能“盤活”整個文旅產業鏈。從近幾年的西安、淄博、哈爾濱、天水再到開封、重慶等城市，不難發現越來越多城市開始借助短視頻平臺放大地域特色和寵粉價值。大量城市攻略、打卡路線、體驗分享和本地生活內容持續涌現，讓城市不再只是一個個景點和地標的集合，而逐漸成長為擁有鮮明個性和情緒價值的“內容IP”。游客通過視頻內容看到的，也不再只是景區介紹，而是一座城市真實的煙火氣、人情味和生活方式。

更重要的是，視頻直播內容帶來的不只是傳播價值，而是經營價值。過去一年，抖音生活服務聯動全國超過100個城市和縣域目的地打造內容運營案例。唐山河頭老街通過“李白”等NPC持續輸出特色內容，帶動今年“五一”期間唐山市住宿成交量同比增長12倍；開封萬歲山武俠城通過NPC計劃吸引用戶發布打卡視頻超107萬條，持續將內容熱度轉化為客流與消費增長。

某種程度上可以說，抖音正在成為城市文旅的“第二官網”。不同于傳統官網展示城市有什么，這個短視頻平臺展示的是這座城市為什么值得來、值得玩、值得分享，前者提供信息，后者制造心動。它既是城市熱度的發酵場，也是交易增長的助推器，這背后其實也是2026“心動目的地”戰略的核心邏輯。

按照官方披露的信息，抖未來平臺將圍繞區域特色挖掘、地方名片打造、文旅資源整合和區域消費提振四個方向持續發力。具體動作也很接地氣，一是聯合地方推出消費券、文旅一卡通等補貼產品；二是推出“城市旅游卡”“心動榜”等標準化產品；三是圍繞親子、度假等場景，把過去集中在節假日的營銷活動延伸到全年；四是繼續圍繞鄉村文旅、非遺等內容尋找新的增長點。

當越來越多游客通過抖音認識一座城市、愛上一座城市、奔赴一座城市時，那些沉淀在平臺上的內容，也正在成為城市最具生命力的數字資產。或許這正是“心動目的地”戰略最大的價值所在，讓全國千城萬鄉、百萬商家被看見、被體驗，也讓更多文旅消費真正發生。

綜上，抖音這場“整活”，表面是讓會議變好玩，骨子里是為當前酒旅生意邏輯打了個樣。過去那套“等客上門”的老打法已經徹底失靈了，如今要拼的是內容、是鮮活、是讓人即興出發，“整活”就從“錦上添花”變成了“生存必備”。酒旅市場的下一個十年，拼的不再是誰資源更多，而是誰更懂怎么讓人心動。這或許才是“心動目的地”真正的野心：讓每一座城、每一家店，都有機會被聽見。