來源：滾動播報

（來源：中國知識產權報）

　　電子商務平臺公然售賣“中國3·15誠信企業”相關證書和牌匾，百余種榮譽名稱任意挑選，無需資質即可下單，證書附帶專屬查詢二維碼，甚至可以通過“官方感”十足的山寨網站查證……近日，有媒體曝光“3·15誠信企業”相關榮譽按需定制、落款機構隨意編造的荒誕現象，引發廣泛關注。

　　“虛假證書和牌匾損害了‘3·15’消費維權品牌的寶貴聲譽，踐踏了誠信底線。如何讓每一塊金字招牌都實至名歸，讓每一次品牌評價和認證都經得起檢驗，是值得深思的課題?！蹦暇├砉ご髮W知識產權學院副教授、江蘇商標品牌研究中心主任徐升權在接受中國知識產權報記者采訪時表示，虛假榮譽如同“精神鴉片”，當消費維權品牌可以被隨意仿冒、企業信譽可以廉價購買，品牌的誠信基石被擊碎，真正優質品牌的含金量被稀釋，將會使消費者無所適從，最終損害全社會對“3·15”消費維權品牌的信任。

虛假榮譽終會落空

　　“品牌評價本應是引導企業持續做好品牌建設、為消費者提供可信品質商品或服務的信任工具。然而，花錢就能買到‘中國3·15誠信企業’證書與牌匾，加上配套的山寨網站查詢服務，讓這一工具徹底失真。”徐升權表示，從表面上來看，這一行為損害了“3·15”商標權利人中國消費者協會的合法權益；從深層次來看，這是對整個品牌評價體系的“釜底抽薪”。

　　“當市場上充斥著只要付錢就能獲取的榮譽證書和牌匾，而且還能通過看起來正規的網站驗證時，消費者的第一反應不再是‘這個品牌可信任’，而是相關榮譽都不可信。”徐升權指出，這種認知一旦固化，就會導致消費者一刀切地否定那些真正通過嚴格評審、付出大量成本獲得質量認證和品牌榮譽的正規企業，這些企業反而會因為成本劣勢失去市場，投機取巧者卻能坐享其成。長此以往，全社會的品牌信譽機制將遭受不可逆的長期損害——在虛假榮譽證書和牌匾泛濫的環境下，消費者需要花費額外精力去核實相關認證，品牌陷入“不買虛假榮譽就吃虧”的“囚徒困境”，最終優質產品和服務被劣質產品和服務所驅逐。

　　在北京航空航天大學法學院教授孫國瑞看來，“中國3·15誠信企業”相關證書和牌匾定制產業的出現和存在，是多重因素交織的結果。首先是畸形的市場需求，有的中小企業主存在“重面子、輕里子”的經營心態，希望借助某種品牌評價來降低市場進入成本、減少與消費者的溝通成本，但又沒有耐心或能力去爭取真正的認證，于是購買虛假榮譽便成了“性價比最高”的捷徑。其次是違法成本遠低于收益，對于制假者而言，搭建山寨網站、印制證書和牌匾的成本較低，但處罰往往只是關停店鋪、罰款數萬元等，難以對其產生有力震懾；對于購買并使用虛假榮譽證書的企業處罰力度也很有限，多數情況只是責令停止使用、沒收牌匾，很少涉及高額罰款或信用懲戒，導致企業“買假榮譽無高風險”。

誠實守信筑牢根基

　　中國消費者協會制定了《中國消費者協會名稱和標志使用管理辦法》，其中明確該協會與其他組織、個人合作開展活動時，任何合作方均不得誤導社會公眾使之認為該協會對相關商品、服務等作擔?；虮ＷC，且該協會相關標志不得用于或變相用于商品經營和營利性服務，不得用于不適宜的場合。

　　在徐升權看來，加大對冒用中國消費者協會名稱和標志行為的懲處力度，必須雙管齊下。一方面，對制售虛假“中國3·15誠信企業”相關證書和牌匾的行為，可以適用刑法中的“假冒注冊商標罪”，對涉案金額較大或造成惡劣社會影響的追究刑責而非僅行政處罰，加強對“山寨認證”的專項打擊。另一方面，對購買虛假榮譽的企業，可以建立“虛假榮譽購買者黑名單”，納入國家企業信用信息公示系統，在招投標、銀行貸款、政府評優等環節實施聯合懲戒，讓購買虛假榮譽的企業不僅得不到“面子”，反而會丟掉“里子”。

　　“高質量發展和品牌強國戰略的推進，離不開科學、可信的品牌評價生態?！睂O國瑞建議，可以通過建立“國家品牌認證備案數據庫”，要求開展企業品牌評價、誠信評定的組織事前備案，提交評價標準、評委構成等信息，未備案的評價結果不得用于市場宣傳，而且數據庫向公眾開放查詢，任何消費者輸入評價機構名稱即可驗證其合法性；同時，將社會舉報與“吹哨人”制度相結合，設立專項獎勵基金對舉報虛假認證產業鏈并查證屬實的人給予獎勵。

　　購買虛假榮譽不是品牌發展的捷徑，反而是“有毒”的陷阱——不僅可能面臨法律風險，更會讓品牌信任的基石在不知不覺中被侵蝕。與其購買虛假品牌榮譽證書與牌匾，不如將同等成本用于真誠的客戶回訪、產品質量的改進、服務的提升、售后問題的解決等方面。品牌建設沒有捷徑，唯一的正道是做好“內功”，從“要面子”轉向“練內功”，在市場交易過程中以持續的實際行動贏得消費者信任，從而獲得真正的品牌溢價。（本報記者 王國浩）

來 源：中國知識產權報 原標題：品牌建設無捷徑 正本清源“練內功”

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編 輯：晏　如

責 編：孫雅曼