“浙里洞見”

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近年來，文旅產業經歷了一場深刻的變革。曾經屢試不爽的“老套路”似乎集體失靈，與此同時，“一道菜帶火一座城”“為一場演出奔赴千里”“去縣城里松弛旅居”等新現象層出不窮。消費在分層，需求在迭代，面對新的變化，文旅產業如何穿越周期、尋找新的突破點？

浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系副教授、浙江大學旅游研究所副所長、浙大金華研究院智庫中心執行副主任周永廣在近期的“浙派商學”公開課中，圍繞“大消費背景下文旅產業的韌性與新增長極”這一主題發表演講。他表示，當下傳統文旅玩法逐漸失效，行業看似熱度高漲，實則陷入了諸多發展誤區。

“浙派商學”公開課現場

在他看來，文旅產業不能只講流量，更要講用戶畫像；不能只講情懷，更要講投資回報率；不能只講標準，更要講“用戶旅程圖”與“情緒曲線”。在消費結構迭代與經濟周期波動的雙重背景下，文旅產業逆勢增長的背后，是產業邏輯、消費需求與運營模式的深度重構。唯有回歸商業本質、重塑運營思維，方能挖掘長期增長動能。

作者簡介

周永廣，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系副教授、浙江大學旅游研究所副所長、浙大金華研究院智庫中心執行副主任。

本期【浙里洞見】，我們從周永廣的觀點出發，一同探尋文旅行業的轉型之道。

01

文旅產業“韌”在哪里？

從相關數據來看，在整體經濟增速放緩的情況下，中國文旅行業依舊活力十足。2025年，文化產業和旅游產業均實現可觀增長，兩者合計占GDP的比重已超過農業，接近批發零售業。今年1至4月的最新數據顯示，服務零售業的增速明顯快于消費品零售業，其中旅游、咨詢、文化休閑等板塊依然保持強勁的兩位數增長。這組數據印證了消費趨勢的深刻轉變：國民消費從買實物轉向買服務、買體驗、買情感。即便日常消費出現分層與理性收縮，大眾依舊愿意為旅行、休閑、精神愉悅付費——這便是文旅產業最堅實的內生韌性。

圖片來源：千庫網

與此同時，文旅產業定位也迎來質變。過去文旅被視作“吃喝玩樂”的邊角產業，如今已上升為國家戰略。2024年全國旅游發展大會召開，“文旅不再是邊角料，而是各級政府的必答題”；“十五五”規劃更是明確提出，要推動中國從旅游大國邁向旅游強國。

然而，繁榮背后，行業的短板也愈發突出。不少項目重情懷輕商業、重景觀輕運營、重投資輕回報，折射出整個行業存在商業思維缺失的問題。周永廣認為，文旅產業想要行穩致遠，就必須跳出固有認知，用現代化商業邏輯重構發展模式。

02

三個行業故事，讀懂文旅底層商業邏輯

為了清晰拆解行業現狀與破局路徑，周永廣結合實地調研經歷與行業實踐經驗，通過三個典型故事，剖析了民宿、古鎮、酒店三大業態的發展邏輯，揭示文旅產業穿越周期、實現高質量增長的核心密碼。

故事一

民宿經營“兩極分化”，浙江如何破解？

民宿是鄉村文旅的核心載體，行業內卻呈現出兩種截然不同的經營局面：農戶利用自家住宅經營的民宿，薄利多銷、穩賺不賠；而年輕人帶著情懷和設計下鄉打造的高端民宿，卻普遍陷入虧損。周永廣表示，核心差距在于成本結構：農戶無需承擔房租、高額裝修、人員薪資、資產折舊等成本，百元房價也能獲得可觀利潤；而外來創業者租賃宅基地、重金裝修、雇傭員工，高額固定成本讓經營難以為繼。

圖片來源：花瓣網

浙江是國內鄉村民宿發展的先行者，周永廣以浙江為例，拆解了當地如何破解民宿經營的難題。早期，大量民宿因審批流程繁瑣、多部門權責交叉，長期處于“非法經營”狀態。2016年，國家旅游局委托浙江制定全國民宿行業標準，浙江以此為契機，牽頭消防、公安、食藥監等部門實地調研，推動制度創新。結合鄉村住宅的實際情況，各方進一步劃定了差異化管理規則，并創新了多部門聯合辦公、集中驗收模式，打通了審批堵點。

制度的松綁讓浙江合法民宿數量快速增長，2019年，全省合法民宿達到2萬家，占全國農村合法住宿業態總量的近半數。在此基礎上，浙江沒有照搬星級酒店的評級體系，而是堅持“民宿姓民”，限定民宿建筑面積、樓層與客房數量，以文化特色、主人故事、鄉土體驗為核心，推出白金宿、金宿、銀宿分級標準。2024年，浙江又啟動《浙韻千宿》三年行動計劃，鼓勵每家入選民宿做到“一個主題、一個主人、一個故事、一桌家宴、一項技藝展演”等八個“一”，引導民宿強化個性化互動，打造區域公共品牌。

圖片來源：花瓣網

從化解合規難題，到打造特色品牌，浙江民宿走出了“守底線、強特色、塑品牌”的路徑。這也證明，鄉村文旅小微業態，唯有貼合業態本質、理清成本邏輯，才能實現長效發展。

故事二

古鎮運營天差地別，成功的關鍵究竟在哪？

當下，全國仿古古鎮項目遍地開花，但多數陷入“有景觀、無客流，有客流、無消費”的困境。而烏鎮、西塘、泉州古城等案例，卻能憑借差異化運營模式持續盈利，它們的發展路徑為古鎮業態提供了不同的范本。

其中，烏鎮是重資產古鎮運營的標桿。其成功的核心，是先鎖定客群，再配套場景。烏鎮將目標客群瞄準長三角中產階級家庭、戲曲愛好者與商務人群，并據此劃分出觀光與度假兩大板塊。依托產權管控、標準化服務、戲曲節、世界互聯網大會等常態化內容輸出，烏鎮構建起了高復購的盈利閉環。操盤團隊延續這套邏輯打造的古北水鎮、烏江寨均實現穩定盈利，全新的濮院古鎮更是瞄準年輕群體，向電競業態“發力”，進一步拓寬增長空間。

圖片來源：千庫網

與烏鎮的重資產模式不同，西塘古鎮起步晚、資金有限，選擇走輕量化路線。當地全力保留古鎮原生風貌，撤除工業化裝飾，依靠原生態的煙火氣吸引游客。同時在營銷上大膽創新——傍晚五點取消門票，借助早期網絡平臺傳播“西塘游玩攻略”快速出圈。免票政策催生了小吃、酒吧、民宿等多元業態，上千家民宿落地生根。由此，西塘古鎮形成了與烏鎮截然不同的市井氛圍——一個精致規整，一個鮮活熱鬧，二者定位互補，各自抓住了屬于自己的客群。

泉州古城則探索出了城市有機更新的新路徑。不同于多數古城外遷原住民的做法，泉州堅持“刪掉破敗，留下記憶”，將本地居民的日常生活作為核心吸引力。簪花體驗、老街漫步等沉浸式玩法，讓當地文旅熱度反超傳統旅游城市。隨著游客激增，當地循序漸進地完善配套，經營風險更低，發展韌性更強。

圖片來源：人民網

周永廣總結道，古鎮發展并沒有統一模板：重資產項目需要精準細分客群、持續輸出內容；中小型古城則可以依托原住民與原生風貌，主打煙火氣體驗。但無論哪種模式，都必須摒棄“重建設、輕運營”的誤區。

故事三

體驗經濟時代，酒店行業如何破局？

國內酒店行業歷經多輪迭代，從傳統星級酒店到經濟型連鎖酒店，再到如今的體驗式酒店，每一次變革都對應著消費需求的轉變。

上世紀八九十年代，星級酒店追求大配套、全服務，大堂、泳池、大型餐廳一應俱全，卻因設施冗余、運營成本高昂而逐漸衰落。2003年起，經濟型酒店砍掉非核心配套，聚焦“干凈客房”這一基礎需求，憑借高性價比迅速占領市場。

2013年入局的亞朵酒店，則開啟了體驗經濟的新賽道。其核心思路是繪制“用戶情緒地圖”，梳理從進店到離店的關鍵服務觸點，建立了一套全新的運營邏輯：打造“興奮點”——用特色服務制造記憶點，塑造品牌標簽；守住“崩潰點”——保障衛生、安全等基礎體驗，維系用戶復購；保留“沮喪點”——不盲目擴建重資產設施，合理控制運營成本。

圖片來源：千庫網

這套模式區別于傳統酒店“全環節標準化”的直線思維，在體驗與成本之間實現了巧妙平衡。短短十余年間，亞朵便躋身國內酒店集團前列，增速遠超傳統連鎖品牌。

亞朵的案例為文旅服務業提供了經驗：體驗經濟時代，要告別“高標準規劃、高標準建設”的舊思路，轉向高水準策劃、低成本建設。酒店行業只有打造專屬定制化服務，構建差異化護城河，才能實現品牌的躍升。

03

跳出誤區，文旅產業的轉型方向已然清晰

三個業態故事，串聯起當下文旅行業發展的關鍵規律，也直指行業長期存在的認知誤區。周永廣表示，不少從業者沉迷“情懷敘事”，卻忽略商業回報率；一味跟風重資產投資，卻不做客群定位與業態規劃；固守老舊標準化體系，最終陷入同質化價格內卷。這些正是大量文旅項目虧損的根源。

結合案例，周永廣總結了幾條普適性的轉型思路：

回歸商業本質，

把投資回報率放在首位

情懷不是核心競爭力，只能作為加分項，投資決策必須以盈利模型為基礎。他特別強調，輕資產并不能真正把控企業的未來，關鍵在于算清賬、守住底線。

從“游客”思維轉向“用戶”思維

文旅企業不能只盯著14億人的大市場，而要精準刻畫用戶畫像，找到自己的核心客群。先鎖定目標人群，再打造場景和產品，而不是“先建好景觀再等游客上門”。

重新理解“標準”的作用

對于企業而言，國家標準只是最低門檻，用來消滅服務中的“崩潰點”，守住安全與合規的底線。企業真正要做的，是形成自己的個性化服務標準，從而構建護城河，提升溢價能力。在標準化與差異化之間找到平衡，才能避免內卷。

用體驗經濟的邏輯重構運營

文旅企業要告別“高標準規劃、高標準建設”的舊思維，轉向“高水準策劃、低成本建設”。保留那些不致命的“沮喪點”以降低運維成本，同時創造“爽點”讓用戶記住，消滅“崩潰點”以保證復購。用戶旅程圖和情緒曲線，比任何評級體系都更有價值。

圖片來源：千庫網

周永廣表示，文旅產業想要高質量發展，必須從“美麗風景線”切換到“美好生活”。如今，國民源源不斷的體驗消費需求、國家層面的戰略支持、各地豐富的文化與鄉土資源，共同構筑了行業的增長空間。但紅利不會自動落地，唯有完成思維革新，才能將市場熱度轉化為實實在在的產業價值。

文旅產業的轉型升級，從來不是單一業態或單一區域的突圍，而是全行業商業思維、運營邏輯與價值認知的系統性革新。消費需求永遠在迭代，市場競爭永遠在加劇，沒有一成不變的成功模式。唯有堅守商業本質、敬畏市場規律、深耕用戶需求，才能讓文旅產業的韌性持續釋放，在時代浪潮中找到屬于自己的長期增長之路。對于所有從業者而言，擁抱變化、補齊短板、理性布局，便是穿越周期最好的答案。

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 周永廣

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹