過去很長一段時間里，電商平臺上的山寨商品屢見不鮮。

超熊洗衣液、康帥傅方便面這樣的名字，一度成了網絡段子里的常客。

圖源：小紅書

起初，大家只覺得好笑，四處轉發，卻未曾留意，那些被調侃的名字背后，是平臺信譽被一點點掏空的事實。

而信任的裂縫一旦出現，電商平臺極易陷入困境。

為了活下去，平臺只能自己動手，把假貨清出去。

近日，拼多多連續發布多項治理公告，內容涉及知名品牌假貨治理、山寨商品治理以及品牌商品抽檢。

在電商從業者的討論中，這幾份公告被頻繁提及，不少人認為這次整治力度明顯升級。

據了解，這次整治并非短期動作，而是一次系統性的治理，重點瞄準的是那些長期依賴模糊貨源、在標題里打擦邊球，并在主圖上若隱若現展示知名品牌標識的拼多多商家。

下面我們一起來看看公告的具體內容。

公告顯示，平臺提出將提高品牌商品的抽檢頻次和力度。

圖源：拼多多規則中心

這句話本身并不新鮮，但此次附帶的細節值得關注。

據李響了解，此次抽檢重點覆蓋運動戶外、服飾箱包、美妝個護、食品母嬰、玩具模型、數碼電器、日化家居等類目，選擇這些類目的邏輯很清楚，高風險、高投訴率、高退貨率。

這意味著抽檢不再是隨機撒網，而是根據數據指向問題最集中的區域。

過去很多商家抱有僥幸心理，認為平臺商品數量龐大，抽到自己頭上的概率不高。現在平臺用數據鎖定目標，被抽中的可能性大幅上升。

公告對打擊行為的界定也更為具體，包括銷售假冒注冊商標商品、假冒他人廠名廠址、偽造品牌授權或進貨憑證，這些屬于明確的售假行為。

值得留意的是另外幾項，以原單、代購、尾貨等名義掩蓋售假的行為被列為打擊對象。對商品圖片進行遮擋、打碼來規避平臺監管的行為，直接定性為嚴重違規，從重處理。

這些條款指向的是一類特定的經營手法，商品圖上商標位置被貼紙遮擋，或者用馬賽克處理，意圖繞開平臺的圖像識別系統。

過去這種方式或許能奏效一段時間，現在平臺直接將其定義為嚴重違規。那些在標題中標注原單、代購、尾貨的鏈接，過去可以用來解釋低價和缺少授權的問題，現在這些詞語本身就成了風險信號。

山寨商品的治理也類似。公告禁止使用他人品牌的變形詞、衍生詞或近似Logo，禁止使用與知名品牌相似的商品包裝和裝潢。

圖源：拼多多規則中心

但更關鍵的是，平臺將結合品牌標識、商品外觀、交易數據、消費者反饋及售后情況等因素進行綜合判斷。

綜合判斷這四個字，壓縮了狡辯的空間。

此前一些商家會采取規避策略，標題不寫品牌名，主圖不放Logo，但整體外觀、配色、版式高度模仿知名品牌。

假冒labubu 圖源：拼多多

消費者看到之后心領神會，但商家在文字層面似乎沒有直接侵權。

現在平臺的態度是，不再只看文字層面。消費者是否產生了混淆，售后評價里是否大量提及假貨，交易數據是否存在異常，這些疊加起來，就可以作為判定的依據。

這種做法相當于把判定標準從單一的文字比對，擴展到了整個消費鏈路的數據審查。

公告中還有一項容易被忽略但影響面較大的條款，保證金。

平臺表示，對經綜合評估存在假貨交易風險的店鋪，將采取增加保證金的措施。未按要求補繳的，將面臨降權甚至更重的處理。

這意味著平臺在判定假貨之前，就可以基于風險評估要求商家追加保證金。商家面臨的選擇是，要么追加資金，成本上升，利潤空間被壓縮，同時意味著后續可能面臨更嚴密的監控；要么不補繳，店鋪權重下降，流量銳減。

對于處在灰色地帶的商家來說，這個選擇本身就構成一道篩選門檻。平臺借此讓一部分風險較高的商家主動退出。

那么，拼多多為何在此時加大整治力度？原因在于，假貨和山寨問題在拼多多沉積已久。

圖源：小紅書網友

從平臺崛起的早期階段開始，這個標簽就一直存在，品牌方對平臺缺乏信任，擔心入駐后周圍充斥著蹭流量和仿冒品。

消費者多次購買后遇到問題，對平臺的信任也會被消耗。當用戶耐心耗盡，他們會沉默地離開。

拼多多近幾年的方向是向上走，引入更多品牌旗艦店，留住消費力更強的用戶群體。

圖源：拼多多

如果平臺生態中仍然存在大量假貨和山寨商品，品牌方和消費者的遷移意愿都會受到影響。

某種程度上，這場治理關系到平臺自身的長期空間。

外部監管環境也在收緊，平臺責任已從事后處理轉向事前風控，要求主動發現問題并在早期進行攔截。

如果不能做到這一點，法律風險和輿論風險都可能升級。

由此可見，拼多多重拳整治假貨，勢不可擋、迫在眉睫。

把視線放寬到整個電商行業，其實會發現這并非拼多多一家的動作。

抖音電商很早之前就在珠寶、奢侈品、食品等高危類目實行BIC質檢倉制度。商家不能直接發貨給消費者，必須先送到官方質檢倉，一物一檢，確認為正品后由官方發出。假貨在出貨階段就被物理攔截。

圖源：抖音

前不久，針對市場中陸續出現的“假洋牌”現象，抖音電商全面升級了跨境品牌資質要求，并對相關商家和商品展開了核實和抽查。

淘寶方面，運行多年的知產保護科技大腦系統，用AI掃描海量商品鏈接，分析圖片指紋、價格異常、物流軌跡和商家關聯網絡，配合神秘買家抽檢機制，每年投入資金進行匿名購買送檢，一旦判定售假，直接清退。

圖源：阿里巴巴

至于京東，其自營體系從源頭進行管控，采購渠道限定為品牌方或一級授權商。

對第三方商家，京盾系統持續掃描敏感詞和異常價格，開出罰單的金額通常較高，包括扣除保證金并追索違約金。

各平臺都在用自己的方式收緊對售假行為的管控，依靠原單、尾貨、代購等說辭經營的空間正在消失；在主圖上遮擋商標就能躲過系統的做法已經失效，被投訴后換個鏈接重新上架的可能性越來越低。

也有一些商家是受到了上游供貨方的誤導，供貨方聲稱這批貨是代工廠流出的尾貨，沒有授權但東西是真的。商家采信之后上架銷售，結果店鋪被查，資金被凍結，貨款無法取出。

去申訴時，這些商家往往拿不出品牌授權，也提供不了完整鏈路的正規進貨憑證。平臺新規之下，缺少完整的證據鏈，便很難自證清白。

更關鍵的是，他們沒有從正規渠道進貨，沒有授權書，售價又遠低于市場價，這些事實本身就已經構成了風險。

每一個環節的缺失，最終都指向同一個結論：這門生意從一開始就充滿不確定性，翻車幾乎是必然的。

就拿拼多多來說，這次整治過后，能夠繼續經營的商家必然是有品牌授權，有正規進貨發票，有完整供應鏈，商品質量經得起抽檢的，不具備這些條件，依靠信息差和平臺漏洞存活的商家將面臨被清退的風險。

平臺的組合策略很清楚。用抽檢提高被發現的可能性，用綜合判定壓縮狡辯空間，用保證金機制促使商家自行選擇去留。

想繼續留在平臺上經營，就必須亮明資質。沒有資質的人，只能離場。

那些長期把遮擋商標、仿冒包裝、編造貨源說辭當作經營常態的商家，在行業規則收緊時，必然會被淘汰。

站在行業角度看，電商經營的透明度在提高，模糊地帶在減少。

違規商家已沒有鉆空子的機會。往后退一步，轉向正規產品，去獲取授權，去建設供應鏈，或許是一條活路。但如果繼續往前，可能就沒有回旋的余地了。

而在這批商家被清退之后，平臺生態或許會迎來巨大的改變。

對拼多多等電商平臺來說，假貨整治是必須跨過去的一道關口。

畢竟，生意不是一場游戲。理清規則之后，經營才能回到產品和服務的本身在，走上真正的正軌。

作者 | 李響