【潮汐商業評論/文】

六月盛夏，山東棗莊一處鑄鍋工坊里，爐火翻涌，鐵鍋在模具中成型；另一邊的直播間里，用戶評論不斷跳出：“四代人守下來的手藝，用著放心”“開鍋教程太實用了”。

這是梁氏父子的日常，也是越來越多廚具商家的新經營現場。過去更多依賴線下渠道的傳統工坊和制造工廠的鍋具、刀具、杯壺，如今借助短視頻和直播，被更多年輕人看見、理解，也走進了他們的廚房和日常生活。

年輕人的廚房消費也正在發生變化。大家挑選廚具，不再只看耐不耐用，也會關注工藝、顏值、使用體驗和品牌故事。根據尚普咨詢《2025年中國烹飪鍋具市場洞察報告》，25-34歲新中產已成為鍋具核心消費人群，線上成交貢獻占比接近六成。

從傳統鑄鍋工坊，到手工刀具品牌，再到新銳國貨杯壺商家，這些變化都指向一個趨勢：當好產品被看見、真實需求被聽見，傳統廚具生意正在直播間找到新的增長方式。

01 在直播間，好手藝被重新看見

對傳統廚具商家來說，最大的難題之一，是如何把“好”講清楚。

一口鐵鍋為什么要反復鍛打，一把手工刀和普通刀具到底差在哪里，一個杯子的材質、結構和使用場景又如何影響體驗——這些過去很難通過貨架圖片和參數說明完整呈現的細節，恰好可以在短視頻和直播中被直觀看見。

爐火、錘聲、工序和真實使用場景，都被鏡頭放到臺前，讓傳統手藝不再只停留在工坊里，也讓更多年輕消費者直觀理解一件廚具好在哪里。

山東傳統手工鐵鍋品牌梁氏父子負責人梁興春，就是較早嘗試通過內容講述老手藝的商家之一。早年間，“父親守著作坊，主打農村大鐵鍋，生意十分紅火。”但時代的變遷，很快打破了這份安穩。

隨著越來越多家庭搬進商品房，傳統大號鐵鍋銷量“一落千丈”，加上原材料成本走高與貨品積壓……多重壓力下，這座傳承數代的鑄鍋作坊一度走到倒閉的邊緣。

2019年，從父親手中接過生意的梁興春想去抖音碰碰運氣，哪怕能讓更多人看見自家的鍋也好。他們跟風拍過搞笑視頻和段子類內容，但熱心的消費者留言說，還是最喜歡看鑄鍋的視頻和直播。

從那以后，團隊將鏡頭穩穩對準真實的工坊，展現鑄鍋的完整工序。每次發視頻，都有網友稱贊原汁原味的場景和代代相傳的老手藝。圍觀的路人慢慢變成忠實顧客，險些破產的小作坊也成了年銷售額破八千萬元的老手藝商家代表。

圖/老師傅走進直播間，展現鑄鍋完整工序

同樣靠實景內容出圈的，還有擁有五代鍛打功底的周光興廚具。

過去品牌依賴線下經銷和傳統圖文電商，很難向大眾講清手工刀具的工藝優勢。入駐抖音后，團隊抓住鍛打時鐵花飛濺的獨特視覺亮點，把完整工坊場景搬進直播間。

直播間涌入的用戶有各種不同的需求，他們就面向資深廚具愛好者拆解夾鋼、千層鋼等核心工藝；面向年輕用戶重點展示刀具的輕量化設計與高顏值外觀。有不少網友私信說自己是被繁復精細的手工工序打動，愿意在直播間看很久。

真實鮮活的工藝內容，不僅為品牌帶來了穩定流量與訂單增長，也讓傳統的手工廚具，成功走進當代年輕人的生活。

與梁氏父子和周光興相比，杯壺品牌天沏則是從代工工廠轉型而來的新銳國貨代表。這支年輕團隊曾在線上線下渠道做過多年探索，既鋪設過商超渠道，也為大牌做過代工。偶然的機會，團隊成員發現抖音的原生視頻形式非常適合展示產品，還能和消費者面對面交流。

看到很多職場白領和健身愛好者“許愿”好看實用的杯子，他們就依照用戶的想法，拆解通勤辦公、戶外運動等使用杯具的場景，并把他們變成真實場景的短視頻和直播內容。如今的天沏憑借扎實產品力與優質內容，單日全網銷售額已經突破千萬，一躍成為日用杯具賽道的成長標桿。

對這些廚具商家而言，短視頻與直播間不只是新的銷售渠道，也讓過去藏在工坊和工廠里的工藝、產品細節與品牌故事，被更多消費者直觀看見。在這一過程中，平臺也圍繞內容表達、店播運營和大促節奏，為商家提供經營建議與資源支持，幫助他們把真實工藝、產品賣點和用戶需求更好地連接起來。

02 評論區里的“產品經理”

如果說短視頻讓商家們吸引了消費者的目光，成為了“入坑利器”，那常態化的店播，就是品牌與消費者深度交流的陣地。

周光興團隊就發現，對比達人直播，品牌自營直播間更適合做長期經營。商家可以穩定與用戶溝通，也能第一時間收集用戶的真實反饋，被好內容吸引來的興趣用戶也能慢慢轉化為長期客群。更關鍵的是，他們會將用戶真實需求反饋到產品研發中，打造用戶喜歡的新產品。

“剛開始，店鋪的消費者主要是專業廚師和資深廚具愛好者。后來有許多年輕用戶進來，他們對特別硬核的生產工藝沒那么感興趣，但卻提出了我們未曾發現的用戶痛點。”周光興負責人珊姐說。

在持續直播和發布短視頻的過程中，周光興團隊從用戶評論、私信和售后反饋里，捕捉到不少新需求。有人覺得傳統手工刀具體型偏大、養護門檻較高；也有用戶希望一把刀能適配更多日常場景，既輕便順手，也有工藝質感。

圖/周光興千層鋼科普及打造的年輕人喜歡的千層鋼小刀

這些和老用戶們截然不同的新需求，讓團隊看到了新的產品方向：為什么不給這些年輕人做他們喜歡用的刀呢？用戶懶得養護，那就淘汰易生銹的傳統鐵料，改用防銹材質；大刀用戶做飯拿不動，年輕男士喜歡玩小刀，那就縮小刀身重量與長度，打造玲瓏小菜切和千層鋼小刀，輕便順手；用戶想要一把刀搞定整頓飯，那就調整刃口設計，實現一刀多用。

結果，玲瓏小菜切和千層鋼小刀不僅成了店里的爆款，也成了很多用戶第一把傳統工藝刀具。等到家里再需要買刀，年輕用戶又回到了周光興，選擇了進階款刀具。“截至目前，我們的品牌復購率已經突破40%，不少用戶因認可我們的手藝與產品，成為長期忠實客戶。”

梁氏父子也在店播中不斷捕捉新需求。每天長達10小時以上的直播里，常有用戶留言：傳統大鐵鍋工藝好，但城市廚房未必用得上，能不能做一口更輕便、更好看的小鍋，最好不用自己開鍋。

圖/梁氏父子小炒鍋受到年輕用戶歡迎

這些反饋推動團隊調整產品思路：大鍋日常使用負擔大，就做輕量小鐵鍋；用戶嫌開鍋麻煩，就提前完成開鍋處理；年輕人更看重顏值和使用場景，就推出造型精致、適合小家庭或個人的一人食元寶鍋。數據顯示，今年618期間，梁氏父子在抖音電商的銷售額同比增長超118%，其中一款無需用戶額外開鍋的升級鐵鍋累計賣出14萬件。

在天沏的直播間里，消費者也貢獻了不少自己的想法。隨著養生理念普及，辦公室人群對飲水便利性和杯具顏值的關注提升，團隊順勢推出吸管保溫杯與桌面辦公杯，兼顧保溫、便攜與日常使用場景，上線后受到不少年輕用戶歡迎。今年618期間，天沏品牌在抖音電商的銷售額同比增長超70%。

“這樣及時的用戶反饋是我們在其它平臺很難得到的，”天沏家居團隊負責人表示：“店播的零距離交流讓我們第一時間讀懂市場風向，讓研發、生產不再閉門造車。”

圖/天沏創新吸管保溫杯受到消費者好評

從鍋具、刀具到杯壺，店播讓商家持續聽見用戶反饋，也讓產品迭代更貼近真實需求。數據顯示，今年抖音商城618第一階段，在內容場域，成交額破千萬元的店播同比增長78%，店播正成為實體商家穩定經營的重要陣地之一。直播間里的“聽勸”，最終變成了產品上的改變：商家不再閉門造車，用戶也不再只是下單的人，而是參與產品設計的人。

03 當年輕人重新定義廚房

年輕人的廚房需求，正在變得越來越具體。

小戶型廚房需要更輕便的鍋具，兩三口之家更在意一物多用，辦公室和通勤場景也讓杯壺從“能保溫”變成“要好看、好用、好攜帶”。年輕人不是不需要好廚具，而是需要更適合自己生活方式的廚具。

這也是梁氏父子、周光興和天沏家居等品牌們共同遇到的變化。過去，傳統手工作坊更多依靠本地人脈和線下批發，制造工廠則長期服務于代工和渠道訂單。大家習慣憑著過往經驗安排生產，按照老一輩的使用習慣大批量出貨。產品好不好，商家當然知道，但真正使用它的人想要什么，往往隔著經銷商、貨架和一層層渠道，很難被及時聽見。

直播間把這層距離縮短了。

看似零散的留言，最終變成了新的產品方向。貼合不同生活場景、針對不同人群做細分設計，成了商家活下去、活得好的必修課。無論是專為小家庭打造的一人食鐵鍋，還是適配日常使用的輕量化刀具，亦或是扎根辦公場景的水杯，都是商家緊跟生活變化與用戶需求做出的改變。

不過，對商家們而言，產品被看見、訂單漲起來只是第一步。在店播模式跑出增長、產品不斷適配市場的同時，抖音電商圍繞降本增效、流量扶持、大促補貼和運營服務等一系列扶持政策，也成為商家們穩健經營的支撐。尤其是對利潤空間有限的傳統工坊和實體工廠，每一分成本的縮減，都是實實在在的利潤提升。

圖/2026年抖音商城618第一階段，抖音電商為商家提供穩健經營支撐

“平臺免傭政策給我們帶來的幫助特別直觀。”梁氏父子負責人梁興春表示，2025年僅傭金減免這一項，就為品牌省下18萬元開支，旗下爆款雙耳鑄鐵炒鍋同期賣出超10萬件，成本下降直接拉高了單品盈利。在薄利的炊具行業，這筆省下的費用，讓團隊有更多底氣投入到工藝打磨與產品升級中。今年平臺政策再度優化，“我們做推廣不用再顧慮成本壓力，經營一下子輕松了不少。”

作為源頭工廠轉型而來的國貨品牌，天沏家居也有類似感受。杯壺產品單價不高、利潤相對有限，平臺傭金減免有效壓低了店鋪綜合運營成本。“省下的開支我們全部用在新品研發和生產工藝優化上，形成良性循環。”品牌負責人表示，實打實的降本舉措，讓工廠能夠安心深耕產品，不用為額外開銷分心。

除了擴大免傭范圍，平臺持續扶持優質內容、擴大自然流量，以及618期間加大對商家的流量扶持、貨架場激勵、履約服務等，也都切實為商家減輕經營壓力，更好地承接大促消費需求。“平臺對老手藝與原創內容的支持，讓我們用心做的直播和短視頻，不用投流也有機會被更多人看到。”周光興團隊也明顯感受到，大促補貼上線后，不少原本持觀望態度的消費者果斷下單，許多老客也趁著優惠選購高端收藏款刀具，店鋪整體客單價穩步上漲。

經營方式也在隨之變輕。對比過去線下多層分銷、長途鋪貨的模式，如今依托抖音電商的新模式，商家省去了大量人力、物流和線下門店成本。“現在看著直播間的實時銷量，就能靈活調整工坊產能，庫存壓力小了太多。”周光興團隊介紹，這套輕量化的經營模式，讓手工工坊運轉效率大幅提升。

更讓手藝人欣慰的是，線上傳播也為老手藝帶來了新的傳承可能。梁氏父子和周光興都提到，以往招收學徒更多依靠本地熟人介紹，手工勞作辛苦，愿意入行的年輕人并不多。如今，直播間和短視頻把生產全過程展示出來，反而吸引了全國各地的年輕人主動私信，想要拜師學藝或到工坊體驗。

從曾經受困于線下增長的傳統工坊，到年銷千萬的線上品牌；從長期代工的制造工廠，到自主研發的新銳國貨，三個廚具商家的變化，折射出實體商家在直播電商里的新機會。對他們來說，直播間不只是新的銷售渠道，也是展示工藝、聽見需求、打磨產品、提升經營效率的長期陣地。

正如周光興負責人珊姐所說：“做手藝，守的是匠心；做電商，謀的是長遠。”

一口鍋、一把刀、一個杯子，最終裝下的都不只是功能。它們裝下的是年輕人對廚房和生活的新想象，也讓那些守了幾代人的老手藝，在今天的日常里重新找到位置。