陜西有秦腔，山西有什么？潮汕拍了《給阿嬤的情書》（下稱《阿嬤》），云貴川能拍什么？

最近社交媒體上，潮汕、陜西IP的用戶尤其活躍，其他省份的觀眾也有幾分眼紅的意味，開始為當地題材的影視劇出謀劃策。

臨近上半年末，國產影視劇引起全民熱議的兩個爆款，都出自乍看略顯小眾的地方題材。《阿嬤》全片使用潮汕方言，演員是當地素人，講述的是帶有地域色彩的下南洋往事；最近的熱播劇《主角》細究下來算是地道的“陜劇”，核心主創、制片方都來自陜西，演員大多一口“陜普”，故事主線是用憶秦娥的人生起落折射秦腔幾十年的變遷。

這些強地域屬性的題材，放在幾年前，可能會被打上小眾、甚至土味、下沉、老齡化特供、命題作文的標簽。但在當下，地域化的作品真正在市場化競爭下變得“吃香”。

背后的原因，可能是觀眾看了近10年“洋氣”的都市劇、偶像劇，對中產生活的一地雞毛、北上廣的幾大地標建筑，以及各類懸浮職場、霸總文學變體套路，爛熟于心到了可以在內心預演40集劇情的地步。土潮二象性的心理坐標“撥亂反正”，陜西方言成了“大唐雅音”，潮汕往事也能勾起一個民族的懷舊和共情。

稍加向前追溯，可以發現地域化回歸并不是今年才出現的變化，地方在國產劇中存在感正在越來越強。從《愛情神話》《繁花》對上海市井生活和風土人情的刻畫，到《去有風的地方》《我的阿勒泰》中的療愈疲憊的云南、新疆風情畫，以及去年《生萬物》出圈的山東“俺文學”，再到現在更鄉土、民俗化的《阿嬤》和《主角》，甚至像《家業》這樣過去更青睞架空的古裝故事，也有了明確的地理指向和民俗文化融入。

行業談論起最近這幾部作品，會將其市場表現歸結為非遺文化、茅盾文學獎改編，但這既有以偏概全的嫌疑，也不足以解釋《阿嬤》的成功。更透徹地來看，非遺、傳統文學，其實都是地域化內容表征的一兩個切面，結合不同地區觀眾對于“我們當地能拍什么”的發問，更值得行業深思的內容規律其實是影視劇的地域化趨勢。它既在從內容層面深刻地改造國產影視劇，也在重塑觀眾和行業對于小眾和大眾的辯證認知。

如果國產影視劇真有什么確定的創作方向，擁抱地域化，可能會是其中之一。

地域化的消逝

在很長一段時間里，對地方的描摹，可以說是國產影視劇的傳統之一，刻畫某一具體地域的生活狀態、風土人情，幾乎是一種創作者的本能。

國產電影重新與世界接軌的80、90年代，中國導演渴望在歐美電影人主導的國際影壇爭取一席之地，創作出差異化的電影，他們自然地將視野投向廣袤的鄉土中國，拍出了《黃土地》《紅高粱》等有明確的地域指向，且融合了信天游、釀酒、安塞腰鼓等地方文化的電影。盡管對當時的國產電影導演而言，這種創作更多出自一種成長環境的文化自覺，但以當下的眼光重新回顧，這類影片的確帶有強烈的地域化色彩。

千禧年后，伴隨電影市場的商業化，電影錨定的核心觀眾必須從一片地區擴大至全國，于是主流電影導演開始擁抱更宏大、更具票房號召力的題材，張藝謀和陳凱歌分別拍了《英雄》和《無極》，地方敘事不再是主流電影導演的內容選項。

接力棒轉而交到了國產劇手中，但相比電影呈現的傳統與鄉土，國產劇完全地擁抱大都市，對地方的刻畫，從此前極致的“土氣”轉為到極致的“洋氣”。

05年到15年間，正處于我國城市化擴張的加速期，國產劇將視野向北京和上海這兩個城市傾斜，產出了不少經濟上行期的限定都市劇。比如趙寶剛導演的《奮斗》《北京青年》，滕華濤的《雙面膠》《蝸居》，以及后來陳思誠的《北京愛情故事》等，這些劇多數都使用群像敘事，年輕男女借談戀愛展示被大都市塑造的婚戀觀、人生觀。相比戀愛細節，他們生活的城市更像是劇中的主角，《北京愛情故事》幾位男主愛情和命運的分叉，歸根結底是北京無法輕易跨越的階層落差；在《蝸居》中，在上海買房串聯起了愛情、婚姻、權力等經典命題，更折射了城市化和房地產狂飆時期的市民生態。

《北京愛情故事》（圖源：豆瓣）

到了2015年之后，長視頻平臺逐漸成為劇集創作的主導力量，用戶規模思維主導下，劇集追求題材年輕化、受眾最大化，地域屬性較濃的作品一定程度上成為了高門檻、潛力有限的代名詞。盡管這一階段供給最充分的都市劇、家庭劇、偶像劇仍然大多以大城市為背景，但不同于《蝸居》《奮斗》等作品對個體、城市與時代關系的生態式描摹，這些劇的敘事重心逐漸轉向夫妻關系、婆媳矛盾、女性友誼等更微觀的生活議題。劇作主動剝離了地域性，城市變為虛構的濱江、江北，北京、上海因為足夠時髦幸免于被“除名”，這兩個城市的具體區別只在于劇中出現的地標建筑是國貿還是東方明珠，在敘事功能上基本可以相互替換，作用只是提供一種都市語境，襯托主角們光鮮亮麗的愛情和一地雞毛的家庭關系。

城市成了一面光滑的霧面鏡子，只能看得到現實模糊的輪廓，卻沒有真切的細節。同時，鄉土敘事也在國產劇中隱身，幾乎只出現在《山海情》這類有明確創作任務的作品中。影視劇中的地域緩慢地退化為了敘事背景，更多作為取景地而存在，失去了人物和時代的映照作用。

從回歸到進入深水區

最近兩三年，具體的地域感重新在影視劇回歸。在《阿嬤》《主角》和《家業》之前，回歸的線索大致可以劃分為兩條，仍然對應都市，一條指向歸鄉。

都市的源流主要來自“滬產影視劇”，代表作品包括《愛情神話》和《繁花》，以及后來的《菜肉餛飩》《拼桌》等作品。這類作品帶有很強的上海本土氣質，一般用滬語拍攝，選用本地演員，會自然地呈現上海市民生活的細節和底蘊，比如《繁花》中隱喻寶總和汪小姐關系的上海小吃排骨年糕，《愛情神話》老烏精致又孤獨的老克勒式生活等。

《繁花》中的上海小吃排骨年糕（圖源：微博）

歸鄉源流則是都市源流的一個對照面。比如《去有風的地方》和《我的阿勒泰》的云南和新疆，這類作品往往是用女性視角打開慢節奏生活，從人物到自然景觀，都是賞心悅目的療愈系，滿足都市打工人對逃離當下和另一種生活的想象，不久前愛奇藝微塵劇場播出的《喀什戀歌》也是此類作品。

在毒眸看來，這兩類源流的作品，都是對過往高度模板化的都市、偶像題材影視劇的反叛式的語法創新。同樣以上海為背景，滬產影視劇能拍出由內而外的生動感和市井氣，而不是符號化地標、懸浮的職場和愛情，給予觀眾新鮮感；同樣探討女性成長，也沒徹底擺脫浪漫愛敘事，《去有風的地方》和《我的阿勒泰》脫離了光鮮的城市語境和各類時髦的女性議題，卻能讓觀眾感受到深刻的共鳴。地域化是同質化題材的一種有效改造力量，具體的地理空間、生動的語言、獨特的人文特色，可以革除一部分過往飽受弊病的懸浮感、套路感，擺脫對類型化敘事路徑的依賴。

而如果說這兩類源流的作品重新喚醒了國產影視劇的地域感，那么當下《主角》《阿嬤》的熱播熱映，則讓國產影視劇的地域化表達進入了新的階段。

首先與滬產影視劇相比，當下作品的地域感更下沉、收縮，有強烈的地方原生的鄉土氣息，進一步放大了作品的小眾感。在全國范圍內，滬產影視劇的文化影響力本身就相對強勢，《繁花》《愛情神話》本質上仍然在直接面對一個大眾市場。而《阿嬤》和《主角》前者主演是素人，后者則大半是陜西籍，所呈現的下南洋和秦腔幾十年的變遷是純粹的地方文化，幾乎沒有時髦度和流行性可言。

其次與歸鄉劇相比，《去有風的地方》和《我的阿勒泰》盡管敘事方式和視覺景觀是陌生的，但與觀眾的情感共鳴面足夠廣，逃離北上廣、躺平生活、邂逅另一種人生，幾乎是潛藏在每個打工人心中的渴望，它們踩中內容消費的時代情緒。而《主角》《阿嬤》與大眾的情感連接點是潛藏在題材、方言之后的，需要觀眾有一探究竟的興趣和耐性，是字面意義上的高門檻。

總的來說，《主角》與《阿嬤》選擇的地域化表達，既小眾化，且門檻高，某種程度上突破了行業對創作和爆款的雙重認知。然而即便如此，這兩部作品依舊完成了從“窄眾”到大眾的跨越，愈發驗證了地域化內容在當下的潛力。

尤其我國地域廣袤，南方和北方，沿海與內陸的生活習慣、文化習俗都有較大的差異，但一直以來，大眾都是從文學作品、短視頻中來認知這種差異，國產影視劇其實鮮少真正將題材和人物投注在地域色彩較濃厚的作品上，導致這塊內容產出相對貧乏，只有藏地電影等少數地域作品有一定影響力，但也是僅限于國際電影節展映沖獎，而不是國內市場。

從創作層面來回溯，國內主流影視劇更偏向的一直是大都市寓言，從以前的外鄉人進城打拼，到如今的都市打工人逃離北上廣，總歸是無法割舍城市和它承載的想象。而地域化的敘事，部分自認“土氣”，部分自覺“高貴”，創作之初便或主動或被動割舍了大眾市場。

時移世易，當下頻出的爆款正充分證明地域化內容大有空間，創作者和行業完全可以審視這片內容的潛力。

從地方市場打開增量

市場的轉向，不僅是看見機會產生的拉力，也有被逼無奈產生的推力。影視行業市場環境的變化決定了，從地方市場打開增量，才是從投產比出發的理性選擇。

前期階段，地域文化劇往往更容易獲得中央電視臺、地方衛視、地方政府、文旅系統和平臺的多方共同參與，不會依賴平臺或制片方來承擔風險，能實質上做到如今平臺號召的風險共擔、收益共享。

比如《主角》的出品方中除了騰訊視頻，還有中央電視臺和西安兆麥影視、西安電影制片方等多個中央、地方影視機構，《喀什戀歌》同樣是由央視、愛奇藝出品，新疆相關宣傳部門協助拍攝的項目。平臺、央視、地方的三方聯動，能保證拍攝期的資源調配，進度更順利絲滑，在播映期，也會自帶穩定的播出渠道和多層級宣發資源，總體項目的風險會大幅降低。

到了播映階段，具體的地域文化，意味著有明確清晰的目標受眾，比如地方觀眾，以及更細分的非遺愛好者、文學讀者等。如果一部電影預期相對保守，大可以將某一個省份或地區當作主票倉，首先完成回本的基礎目標。

《菜肉餛飩》導演顧曉東抱有的就是這樣的市場態度，他曾在采訪中提到，當下餐飲、時尚都等各行各業在深耕特定人群，電影也該更多元、更個性化，在他的規劃中，上海是一級市場，長三角屬于二級市場，全國其他地區是增量市場。最終《菜肉餛飩》總票房3014萬，在上海拿到了超過2800萬票房，對于其投資體量而言，已經遠超出了回本范疇。

當然如果作品具備大眾化的潛力，看似窄眾的題材便能借由圈層的口口相傳，逐步實現大眾化。還是以《阿嬤》為例，上映首日影片票房只有674萬，但其中超過9成的票房都來自廣東省，地域純度非常之高，而經過潮汕地區觀眾的有效傳播，一個月后，這部電影的票房突破16億，再看票房分布，北上廣深占據票房貢獻的前四位，回歸票房分布常態，《阿嬤》完成了從地方特供到全國爆款的跨越。

同樣地，《主角》由于題材過于小眾，制作班底地方色彩重，幾乎沒有所謂的扛劇演員，首播當日和次日的云合市占率都不到10%，但由于內容足夠扎實、下沉，爭取到了足量的地方觀眾和客廳觀眾，在央視一套播出兩天后收視率突破3%，網播熱度和市占率逐步攀升與央視同頻，最終平臺熱度實現了臺網雙熱。

現如今，文娛消費逐漸小眾化，恐怕已經是行業不得不面對的現實。如果創作仍然追尋泛眾題材，而不想清楚目標受眾，本質上是一場內容的豪賭，抱著一副討好所有人的面孔，結果只能是討好不了任何人，還徒增內耗。而地域化的影視劇，本身就攜帶了一個非常明確的內容抓手，從看似體量有限的市場著手，但口碑轉化率非常高，找到了以小搏大的正確打開方式。

這也契合當下影視行業的宣發規律，電影傳統的自上而下的營銷方式很難打動觀眾，即便題材誘人、演員陣容豪華，打出的宣傳口號堪稱聳動，預售票房仍然沒有水花，觀眾相信的是口口相傳、實打實的觀看經驗，高口碑的地方電影，即便沒有大咖演員，也可能借地方觀眾自下而上的自發安利，從而進入更大眾的市場。

網友自發安利《阿嬤》（圖源：小紅書）

更進一步地看，地域化影視劇的長期回報也不止只有會員、廣告或是票房一條曲線。一部作品如果能把一個地方的風土、產業、技藝、飲食、建筑、語言和生活方式拍出吸引力，它就有可能從線上內容延伸到線下消費，打開文旅聯動的新空間。

此前《我的阿勒泰》播出后引發的新疆旅行熱潮，已經證明了影視劇對地方文旅的帶動能力。而《阿嬤》《主角》《家業》與地方文化的結合更緊密，便于當地開發出更細分的文旅服務，比如潮汕文化類的文史博物館、古城游，秦腔現場線下演出，制墨工藝體驗等，充分挖掘出小眾景點的文旅潛力。《阿嬤》上映后，汕頭小公園、揭陽洋淇村、潮州古城等取景地熱度暴漲，《主角》拍攝地中憶秦娥燒火的伙房，游客也趨之若鶩。《奔跑吧》能掙到的錢，或許影視劇能以更好、更具想象力的方式掙到更多。

（圖源：微博@央視網）

當下影視行業面臨的困境，部分出自于眼高于頂，想取悅所有人，尤其是所有年輕人的野心。但這樣的野心已經不再匹配行業現狀，不再適配絕大多數的平臺、制片方、創作者和項目。

相比做個國民爆款，從地方爆款起步其實也是一個不錯的選項，內容上能擺脫類型同質化，平臺可以實現差異化的供給，商業收益上，能成為《阿嬤》的注定是少數，但也完全有小而美的可能。經濟適用、親切友好，何樂而不為呢？