作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

這兩天，lululemon公關(guān)部的日子屬實(shí)不好過。

而引發(fā)爭議的，是品牌5月份搞的一場活動。

時間回到5月30號，lululemon和品牌大使朱一龍，以及200多號人到了北京黃花城水長城，辦了一場“太極瑜伽”主題活動。

現(xiàn)場，朱一龍還敲響了一面大鼓，品牌文案是“擂響中華大鼓，擊鼓明志，氣勢如虹”。

? 圖源：@劇綜日常

結(jié)果，10天后，有網(wǎng)友扒出，朱一龍敲的并不是“中華大鼓”，而是一面日本“太鼓”。

好家伙，雖然咱們不排斥多元文化交流，但是在長城上敲日本鼓，還要“以倭代華”，這性質(zhì)就嚴(yán)重了。

一場“鼓種鑒定”引發(fā)的血案

事實(shí)上，輿論從6月9號就開始發(fā)酵了。

一開始，是幾個打擊樂圈子里的大佬跳出來質(zhì)疑“這玩意兒不對”。

中國的大鼓什么樣子？扁的，寬的，老老實(shí)實(shí)橫架子上。但是你再看現(xiàn)場那個，細(xì)長條桶子，鼓皮邊翻出來，紅繩交叉著五花大綁，都是日本太鼓的祖?zhèn)魇炙嚒?/p>

中式堂鼓走的是釘皮路線，鉚釘一壓，干凈利落，不存在這種外露的紅繩網(wǎng)兜。更別提那鼓架子斜著豎起來，人站那兒重心往下沉，掄圓了胳膊砸下去，整個一日本太鼓表演的翻版。

隨后，打擊樂演奏家徐洋、尹飛等直接開懟，話也挺重，稱這已經(jīng)不是烏龍了，是用日本鼓的文化符號來冒充中華大鼓，連神道教、武士道那套內(nèi)核都混進(jìn)來了。

很快，更多輿論矛頭指向了參與活動的朱一龍，畢竟，他是現(xiàn)場擊鼓的表演者，更是擁有高知名度的大明星。

看到朱一龍成了眾矢之的，粉絲群體也加入到了輿論中，并給出了有理有據(jù)的反擊，稱lululemon復(fù)刻的是唐代羯鼓，并且品牌合作的凡響HiiKo鼓團(tuán)，上過央視《新聞聯(lián)播》，作品拿過文華獎，他們用的就是正宗大鼓。

但也有網(wǎng)友認(rèn)為，這樣的論據(jù)站不住腳。

羯鼓確實(shí)是唐代胡漢融合的產(chǎn)物，但你去翻翻敦煌壁畫就會發(fā)現(xiàn)，羯鼓和lululemon活動中的鼓是兩模兩樣。

再說了，太鼓是隋唐傳進(jìn)日本的，之后一千多年在日本神道教里泡著，跟中國鼓各走各的路，早就不是一家人了。非說太鼓的祖宗是羯鼓，所以羯鼓等于太鼓，這就是典型的偷換概念。

就這樣，圍繞著lululemon用的到底是中華大鼓還是日本太鼓，全網(wǎng)炸鍋了，從微博炸到小紅書，從抖音炸到知乎，吵得天翻地覆。

毫無底氣的危機(jī)公關(guān)

輿論都已經(jīng)吵成這樣了，lululemon品牌方什么反應(yīng)呢？

最新消息是，在我寫文過程中，官方終于做出回應(yīng)了，表示“由于在相關(guān)專業(yè)知識上的局限，我們在前期未能充分識別潛在爭議，也已充分認(rèn)識到在鼓樂表演的前期策略與審核過程中，我們應(yīng)更加審慎和周到……”

怎么說呢，這公關(guān)說辭，看得出是字斟句酌了，但對于鼓種這一關(guān)鍵爭議問題，并沒有給出正面回應(yīng)。

與此同時，朱一龍工作室和活動執(zhí)行方也發(fā)布了官方聲明。

而從危機(jī)公關(guān)的時效性來說，這些回應(yīng)無論真誠與否，都屬于姍姍來遲。

尤其是lululemon，作為品牌方與主辦方，在長達(dá)10天的輿論發(fā)酵中，不僅選擇對外冷處理，還偷偷改文案、評論區(qū)開精選，簡直是把頭埋沙子里的鴕鳥行為。

但看了官方回應(yīng)大概也能猜測，lululemon之所以選擇裝死，大概率是“心虛”了。

正如網(wǎng)上流傳的那張內(nèi)部流程表截圖，品牌對外宣傳說的“擂響中華大鼓”，內(nèi)部對接時明明白白寫著“太鼓”，這說明lululemon可能一開始就知道自己是掛羊頭賣狗肉，沒有底氣進(jìn)行公關(guān)。

而最“安全”的辦法就是不開口。只要不開口，那文件就永遠(yuǎn)是“網(wǎng)傳”，就永遠(yuǎn)不是“實(shí)錘”。

再者，lululemon的口碑經(jīng)不起再塌房了。

今年4月份，美國得州檢察長曾調(diào)查它，說產(chǎn)品里含PFAS“永久性化學(xué)物”，那玩意兒跟內(nèi)分泌紊亂、不孕不育甚至癌癥都有關(guān)聯(lián)。雖然品牌很快對國內(nèi)市場的產(chǎn)品進(jìn)行了辟謠，但難免讓人對其標(biāo)榜的“健康生活”“天然環(huán)保”產(chǎn)生質(zhì)疑。

還有銷售業(yè)績，lululemon今年一季度營收24.72億，看著還行，但凈利潤暴跌38%，只剩1.95億，全年?duì)I收預(yù)期從113億直接砍到110億。

公司高層自己都承認(rèn)，負(fù)面輿情在北美和中國兩大市場大范圍蔓延。

所以，lululemon一開始的冷處理，其實(shí)就是在賭，賭互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，中國消費(fèi)者健忘。

但顯然，它賭錯了，認(rèn)慫了。

畢竟，長城是刻進(jìn)中國人DNA里的地標(biāo)。你在長城上拿日本太鼓冒充中華大鼓，欺騙的中國人的民族感情，沒那么容易忘。

lululemon的“人設(shè)反噬”

說實(shí)話，lululemon這次翻車，我一點(diǎn)都不意外。

這兩年，它在中國市場的營銷風(fēng)格就四個字：用力過猛。

而就在“太鼓事件”輿論發(fā)酵時，lululemon舉辦的又一活動引發(fā)了爭議。

6月13日，上海黃浦江畔，lululemon又與一眾瑜伽愛好者打造了一場瑜伽嘉年華，從官方曬出的圖片來看，在光影與江水交相輝映中練習(xí)瑜伽，確實(shí)別有一番感受。

然而，網(wǎng)上還流傳著這樣的圖片，活動當(dāng)天，由于上海突然降雨，lululemon策略竟然沒有plan B，直接讓參與者在雨中做瑜伽，不少人對活動的安全性提出了質(zhì)疑。

要知道，lululemon一直以來是“健康生活”的代名詞，“綠色環(huán)保”的踐行者，但是，它一邊賣著天價瑜伽褲，一邊用行動告訴消費(fèi)者“我們并不太在意你的健康”？

這不叫品牌理念，這叫薛定諤的在乎。

有意思的是，這些品牌人設(shè)，都是用營銷費(fèi)用砸出來的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2026財(cái)年第一季度，lululemon的營銷費(fèi)用從去年同期的9.43億美元飆到了10.6億美元，營收占比從39.8%漲到42.9%。公司自己都承認(rèn)，費(fèi)用上漲“主要由人力成本增加、品牌營銷投入、股東代理權(quán)爭奪相關(guān)支出等影響”。

拉長到全年看，2025財(cái)年?duì)I銷費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)37.62億美元，同比增長10.75%；2026財(cái)年更是干到了40.67億美元。

從2012年的2.82億到2026年的40.67億，十四年漲了14倍。

但問題來了，當(dāng)營銷投入的增長遠(yuǎn)高于業(yè)績增長，說明一塊錢營銷費(fèi)帶來的回報在急劇縮水，這不是投資，這是燒錢。

品牌方越焦慮，就越想搞大場面；越想搞大場面，就越容易在細(xì)節(jié)上翻車。

這次“太鼓事件”，就是這種焦慮型營銷的典型產(chǎn)物，急著用“文化深度”給自己貼金，結(jié)果連鼓是哪國的都沒搞清楚，還砸錢把人設(shè)砸沒了。

不要沉迷宏大敘事

lululemon這次翻車，還讓我想起去年始祖鳥的“炸山”事件。

去年9月，始祖鳥跟藝術(shù)家蔡國強(qiáng)合作，在海拔5500米的喜馬拉雅山脈放了一場煙花秀，取名《升龍》。

一個天天把“敬畏自然”掛在嘴邊的戶外品牌，跑去生態(tài)脆弱的高原放煙花炸山，是不是有一種“環(huán)保人士開大排量皮卡”的美？

兩件事，一個配方，一個味道，都源于營銷中過度沉迷宏大敘事。

這種營銷策略的好處很明顯。又是長城又是喜馬拉雅，再加上傳統(tǒng)文化賦能，這些詞往PPT上一擺，老板滿意，公關(guān)高興，市場部覺得自己干了一件“有格局”的大事。

但事實(shí)證明，風(fēng)險也很大，很可能搬起石頭砸自己的腳。

因?yàn)橄胍顒油昝罒o瑕，需要極高的文化門檻。

長城可不是攝影棚，這里地方每一塊磚都刻著民族記憶。你在這兒搞商業(yè)活動，文化細(xì)節(jié)上出一點(diǎn)錯，就是指數(shù)級放大。

再說了，消費(fèi)者早就不吃這套了。

前些年搞宏大敘事，消費(fèi)者可能還會拍手叫好。現(xiàn)在呢？你拿公共情感和文化信仰當(dāng)背景板，人家轉(zhuǎn)頭就走。營銷脫離用戶真正認(rèn)同的價值內(nèi)核，翻車只是時間問題。

說白了，宏大敘事是把雙刃劍，舞好了是屠龍刀，舞砸了就是自刎劍。

正如長城，在那兒屹立了兩千多年，風(fēng)風(fēng)雨雨都見過。但一個品牌的信譽(yù)，可能真扛不過一面鼓。