（作者｜周琦 編輯｜張廣凱）

2026年6月13日，下午兩點(diǎn)多，觀察者網(wǎng)來到位于徐州云龍萬達(dá)廣場的盒馬鮮生，半個月前，盒馬全國首家酒鋪HEMA DRAFT BAR在這里開業(yè)。

穿過生鮮區(qū)、熟食區(qū)，一直走到門店最里端，就能看到這家盒馬酒鋪，招牌是盒馬的經(jīng)典藍(lán)白配色，Logo在左上方憨態(tài)可掬，副標(biāo)語寫著“喝多少打多少 自由剛剛好”，收銀位置立著“前三杯免費(fèi)喝”的宣傳語。

吧臺背后，兩排龍頭一字排開，白酒區(qū)足有八九個出酒口，標(biāo)牌上寫著“清香大師”“濃香大師”“濃香宗師”“醬香大師”；右側(cè)另一排則是啤酒和微醺低度酒。

只不過，那天啤酒區(qū)的龍頭是空的。

“啤酒斷貨快一周了?！钡陠T解釋，語氣有些無奈，“夏天啤酒賣得好能想象到，但賣斷貨是真沒想到，這幾天一直有顧客來問，有沒有啤酒?！?/p>

斷貨的“意外”，恰恰映襯出這門古老業(yè)態(tài)當(dāng)下的熱度，2026年，它正以一種意想不到的速度卷土重來。

在成都的唐三兩、斑馬俠貼著臉開在同一條居民區(qū)小街上，蜜雪冰城以2.97億元并購精釀品牌福鹿家，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等白酒名企也紛紛親自下場開鋪。

川酒集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年散酒市場規(guī)模已突破800億元，2025年預(yù)計將突破1000億元，年復(fù)合增長率超過15%。

這股浪潮里，盒馬選擇了入場。

啤酒斷貨只是盒馬酒鋪的一個小插曲，卻映照出一個更耐人尋味的問題，當(dāng)這門古老的打酒生意在2026年突然翻紅，嵌入超市最深處的盒馬酒鋪，究竟能不能跑通屬于自己的路？

超市最里面的打酒臺

盒馬酒鋪落地徐州，選的是徐州唯一一家盒馬門店，“云龍萬達(dá)廣場店”。選擇徐州或許會讓人意外，但又在情理之中——畢竟徐州人的酒量相當(dāng)能打。

對一門依賴高頻消費(fèi)的生意而言，消費(fèi)基礎(chǔ)越厚，生意越好做，目前，盒馬打酒鋪已在河北廊坊開出第二家門店，多城布局正在推進(jìn)中。

回到徐州這家門店。

云龍萬達(dá)廣場所在的商圈，在徐州算是二圈層，不是最核心的商業(yè)地段，勝在周邊居民樓密集，生活氣息濃厚，這與唐三兩、斑馬俠“刻意回避購物中心、主動扎進(jìn)社區(qū)腹地”的選址邏輯，不謀而合。

酒鋪的位置在盒馬最里邊。從門口走進(jìn)來逛超市，盒馬酒鋪是最后一站，像是一個“意外發(fā)現(xiàn)”。觀察者網(wǎng)在現(xiàn)場觀察了約10分鐘，最終成交購買的顧客有5組，大多是逛超市逛到這里、順手駐足購買的。

“有一小部分徐州本地人看到盒馬開了打酒鋪的消息，會專門過來看一下，但更多的還是順便嘗鮮的?！钡陠T告訴觀察者網(wǎng)。

這種“順便”，是盒馬酒鋪在超市場景里最天然的流量邏輯——不需要消費(fèi)者做專程決策，靠的是門店客流的自然轉(zhuǎn)化。

白酒區(qū)是整個酒鋪的視覺重心。

八九個龍頭背后，連接的是不同香型、不同度數(shù)的白酒，清香大師（42%vol）、濃香大師（42%/53%vol）、濃香宗師（42%vol）、醬香大師（53%vol），還有一款名為“顏”的產(chǎn)品，度數(shù)35%vol，走相對輕盈的路線。

定價刻意拉低了嘗試門檻。

清香大師（42%vol）、濃香系列（川派）、醬香大師（真三年）每100毫升定價分別為，5.8元、5.8元、13.8元。

這與唐三兩、斑馬俠的取名方式相似，這套命名體系在風(fēng)味指引上有意對標(biāo)頭部名酒，醬香風(fēng)味對應(yīng)茅臺、郎酒，濃香系列指向?yàn)o州老窖、五糧液，清香則與汾酒產(chǎn)區(qū)相呼應(yīng)，構(gòu)成一套以消費(fèi)者認(rèn)知為錨點(diǎn)的“風(fēng)味導(dǎo)航圖”。

酒體雖不是取自名酒企，但這種借名導(dǎo)味的做法，能方便顧客快速辨認(rèn)風(fēng)味，知道自己大概會喝到什么口感。

消費(fèi)者不需要一次買下一整瓶，想嘗哪款，打個小杯就行。

一位四十多歲的男顧客告訴觀察者網(wǎng)，“買名酒，一瓶要么一次喝不完，剩著浪費(fèi)，且獨(dú)飲一個人，沒必要付品牌溢價，一瓶普通濃香型名酒少說百來塊，里面大部分是品牌費(fèi)、包裝費(fèi)、渠道費(fèi)。你要問我打酒鋪的酒和名酒比算不算好酒，說實(shí)話我真品不太出來，只能說入喉的感覺還挺不錯的。”

右側(cè)啤酒和微醺區(qū)，則瞄準(zhǔn)了不同人群。微醺低度酒以“米酒”系列為主，酒精度從3.0%vol起步。

店員介紹道，桂花味是爆款，另外一款蘋果味的威士忌嗨棒銷量也不錯，以上兩款產(chǎn)品500毫升定價分別為15.9元、12.9元。鮮啤分不同產(chǎn)品，每500毫升定價在12元上下。

值得注意的是，露酒也出現(xiàn)在了酒單上，其本質(zhì)上是白酒，只是額外添加了植物性成分，養(yǎng)生屬性相對更強(qiáng)，適合對健康有要求又想喝酒的消費(fèi)者。

從酒單來看，盒馬打酒鋪的SKU數(shù)量有限，白酒、鮮啤、米酒、露酒各有覆蓋，更像是一份經(jīng)過篩選的“精選菜單”，而非追求大而全的品類堆砌。

據(jù)店員介紹，門店中女性消費(fèi)者以米酒這類低度微醺酒為主；男性消費(fèi)者則更多流向白酒和鮮啤區(qū)域。

工作日的日銷售額穩(wěn)定在3000元左右，周末明顯提升，客流高峰集中在下班后至晚間歇業(yè)，每逢盒馬自有IP主題活動期間，人流增幅最為顯著。

好賣的斷貨，不好賣的也有

真實(shí)的生意，總是比設(shè)想的更復(fù)雜。

盒馬酒鋪在徐州遇到的第一個麻煩，是最好賣的東西賣斷了。

啤酒在所有品類中銷量“斷層第一”，多次出現(xiàn)缺貨。觀察者網(wǎng)探店時，啤酒區(qū)已斷貨將近一周，原因是第三方供應(yīng)商那邊出現(xiàn)了缺貨。

盒馬酒鋪的產(chǎn)品并非盒馬自營，而是由第三方酒類代工廠以入駐形式合作，盒馬提供場地和流量，廠家提供產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

店員覺得這種模式是“雙贏”，對廠家來說，找到了一個好的銷路；對盒馬來說，打酒鋪的消息吸引了不少本地人過來看。

但一旦上游供鏈出現(xiàn)波動，門店的調(diào)度空間相當(dāng)有限，只能被動等待。啤酒斷貨看似偶然，實(shí)則暴露了“聯(lián)營模式”在爆品面前的反應(yīng)速度短板。

與此同時，白酒在徐州遭遇了明顯的區(qū)域口味壁壘。

“徐州本地消費(fèi)者，喝濃香的多，喝醬香的少?！钡陠T直言。

這并不意外，蘇北地區(qū)以濃香型白酒為主流，洋河、雙溝等蘇派白酒的根基深厚，消費(fèi)者口味早已固化。

盒馬酒鋪的白酒矩陣或許是面向全國市場的通用版本，但真正走量的，還得是符合當(dāng)?shù)乜谖兜钠奉?，醬香系列定價不低，在徐州門店的實(shí)際轉(zhuǎn)化卻并不理想。

這暴露出一個現(xiàn)實(shí)矛盾，盒馬的酒單或許是面向全國市場的通用版本，但真正能走量的，必須貼合當(dāng)?shù)乜诟?。如何用統(tǒng)一的供應(yīng)體系去適配區(qū)域化的口味偏好，是盒馬需要解決的一個現(xiàn)實(shí)課題。

微醺低度酒也有自己的煩惱。桂花味和蘋果味米酒是爆款，但原味米酒因?yàn)閮?nèi)置醪糟成分，口感發(fā)酵風(fēng)味明顯。

“消費(fèi)者接受度兩極分化，整體銷量一般。”店員評價。

線上渠道的局限同樣值得關(guān)注。

目前，僅2.5升桶裝啤酒支持通過盒馬小程序和淘寶平臺下單，其余品類只能到線下門店購買，這在一定程度上限制了輻射半徑。

與之形成對比的是，成都的斑馬俠早已實(shí)現(xiàn)3公里范圍內(nèi)免運(yùn)費(fèi)配送，“想喝了，在群里說一聲就行”，在社群運(yùn)營上，盒馬酒鋪目前也沒有建立自己的私域社群，主動觸達(dá)和復(fù)購喚醒能力相對薄弱。

賣得好的接不住，賣得動的又水土不服，線上線下的閉環(huán)也未打通，這些問題疊加在一起，指向一個更根本的拷問，盒馬的“順便”流量，能不能轉(zhuǎn)化成有粘性的復(fù)購？

左右腳互踩

還有一個問題容易被忽視，卻值得認(rèn)真對待。

作為超市，酒類本就是盒馬售賣的品類之一，瓶裝白酒、罐裝啤酒、低度米酒、利口酒，品牌齊全、價格透明，消費(fèi)者走進(jìn)盒馬采購日常食材，順手就能把酒放進(jìn)購物籃。

觀察者網(wǎng)注意到，盒馬徐州云龍店的酒類貨架本身已相當(dāng)充實(shí)。

僅白酒一項(xiàng)，茅臺、五糧液、今世緣、勁牌、汾酒、洋河、雙溝、蘇酒、會稽山、習(xí)酒、國緣、口子窖、小糊涂仙等品牌的禮盒裝一字排開，往下還有順品郎、紅星二鍋頭、汾酒玻瓶等平價口糧酒。

甚至盒馬自有品牌也推出了光瓶白酒，“盒馬清香壹號清香型白酒 53度”售價39.9元/475ml，再看打酒鋪的酒單，53度清香大師500ml售價39元。

兩相對比，價格幾乎沒有差距，消費(fèi)者如果只想買一瓶清香型白酒，轉(zhuǎn)身在貨架上拿一瓶自有品牌，價格相當(dāng)，品牌背書反而更清晰，還省去了“打酒”的步驟。

在這個對比面前，盒馬打酒鋪真正的賣點(diǎn)究竟是什么？答案變得模糊。

如果再橫向?qū)Ρ韧惖赖念^部玩家，盒馬打酒鋪的價格優(yōu)勢同樣難稱突出。

唐三兩賣得最多的“45度濃香年份”售價6元/50ml，換算下來一斤不過60元；口碑最好的“52度濃香大師”定價9元/50ml，最高端的“52度五糧宗師”也不過24元/50ml，整張酒單價格帶親民。

斑馬俠的價格帶則從清香口糧0.99元/50ml一路覆蓋到醬香宗師茅29.99元/50ml，橫跨三十倍價格區(qū)間，品類之密集幾乎令人應(yīng)接不暇，更在白酒之外延伸出聯(lián)名利口酒、精釀啤酒、女性向米酒等多條產(chǎn)品線。

反觀盒馬打酒鋪，清香大師、濃香系列（川派）每100毫升定價5.8元，醬香大師（真三年）100毫升13.8元。價格并非沒有競爭力，但與唐三兩、斑馬俠相比，既沒有更低的入門門檻，也沒有更豐富的品類縱深。

打酒鋪這門生意，“低價”和“豐富”缺一不可，目前盒馬兩者都算不上占優(yōu)。

這就構(gòu)成了盒馬酒鋪?zhàn)钗⒚畹慕Y(jié)構(gòu)性困境。

它嵌在一家超市里，既無法像獨(dú)立打酒鋪那樣靠極致性價比和密集SKU建立壁壘，又無法在價格上與自己貨架上的瓶裝酒拉開差距。消費(fèi)者走進(jìn)盒馬，如果只是想買酒，貨架上已經(jīng)有很多選擇；如果是想“體驗(yàn)打酒的樂趣”，那為什么要來盒馬，而不是去更專業(yè)、更有氛圍的獨(dú)立打酒鋪。

盒馬的差異化，到底是“超市里順便打一杯”的便利，還是“打酒鋪本身值得專程來一趟”的吸引力？

這個問題，目前還沒有答案。

一個老業(yè)態(tài)，為什么又火了

打酒鋪不是新鮮事。

拎著瓶子或酒壇去街邊小鋪打散酒，曾是幾代中國人生活里稀松平常的場景，這一幕消失了幾十年，如今以截然不同的面貌重新出現(xiàn)。

從供給側(cè)看，白酒行業(yè)這幾年普遍擴(kuò)產(chǎn)，但終端消費(fèi)未能同步跟上，渠道庫存高企、動銷乏力是全行業(yè)共同面對的難題。

打酒鋪“現(xiàn)打現(xiàn)賣”的模式，天然繞開了復(fù)雜的經(jīng)銷層級，既能幫助酒企加快去庫存，又能重建對終端定價和消費(fèi)數(shù)據(jù)的掌控力。

從需求側(cè)看，越來越多的消費(fèi)者開始對品牌溢價產(chǎn)生質(zhì)疑，轉(zhuǎn)而追求“質(zhì)價比”，名酒祛魅正在深刻改變消費(fèi)者對酒的認(rèn)知框架。散酒鋪“去包裝化、去品牌溢價、回歸酒本身”的核心邏輯，恰好切中了這一時代情緒。

年輕人的飲酒方式也在變。Z世代不追求“喝倒”，而是追求“微醺”，一種介于清醒與微醉之間的舒適狀態(tài)。

低門檻、可小量購買、品類豐富的打酒鋪，比酒吧便宜，比超市有氛圍，比傳統(tǒng)煙酒店更好玩?！耙话泓c(diǎn)2-3杯，喝到微醺剛剛好，比去酒吧劃算，氣氛也沒那么壓抑。”一位年輕消費(fèi)者告訴觀察者網(wǎng)。

行業(yè)在升溫，賽道在擴(kuò)容，這個老業(yè)態(tài)確實(shí)迎來了第二春。但“火了”不等于“誰做都能成”。

盒馬酒鋪落地徐州，是一次有意思的零售實(shí)驗(yàn)，把精釀鮮啤、散打白酒、低度米酒打包塞進(jìn)一個社區(qū)型超市的最深處，用“喝多少打多少”的靈活計量方式，試圖重新定義普通人日常喝酒這件事。

但它真正要回答的問題，恐怕不只是“打酒鋪能不能在超市里活下去”，而是在一個打酒鋪遍地開花的時代，嵌在盒馬里的這一家，能不能跑出自己的差異化路子。

但當(dāng)它走完開業(yè)流量紅利期，當(dāng)“順便嘗鮮”的客流回歸常態(tài)，當(dāng)啤酒斷貨、醬香遇冷、線上受限、價格優(yōu)勢不顯等一系列問題逐一浮出水面，在打酒鋪遍地開花的2026年，嵌在盒馬里的打酒鋪，能不能跑出自己的路？

答案，恐怕還是一個問號。