品牌 觀察

觀察項目 | 幻樂園

作者 | 大江

“對于商業項目來說，幻樂園最大的價值，不是賣出了多少商品，而是讓消費者愿意把時間留在這里。”

近年來，以“圖書+咖啡+文創”為模板的復合型文化空間遍地開花，但多數陷入“高開低走”“打卡即流失”的困境。

甚至連日本最具影響力的蔦屋書店進入國內市場，也是水土不服，接連關掉了多家線下門店。

當“日式濾鏡”失效，“本土化”越來越重要，中國城市究竟需要怎樣的文化目的地？真正值得討論的問題不是誰復制蔦屋，而是誰能夠建立適合中國商業環境的新文化空間模型。

獨角Mall關注到，來自深圳的文化內容型體驗空間——幻樂園，正在給出不一樣的本土文化內容體驗答案。

幻樂園深圳K11店

從園區店，到景區店，再到商場旗艦店，短短三年，幻樂園完成了三種不同商業模型的驗證。更重要的是，這三種模型都經營穩定，擁有持續盈利的能力。

幻樂園南頭古城店

對于內容消費品牌而言，經營穩定不是結果，而是證明商業模型成立的開始。

早在2023年，獨角Mall就關注到了幻樂園，看著這個新銳品牌從園區店的“野蠻生長”，一步一步成長為商場店的“標準化”。

在不復制蔦屋的路徑之下，幻樂園憑什么能扛起國內“蔦屋模式”的大旗？

01

幻樂園

一個讓消費者愿意留下來的品牌

作為“老朋友”，獨角Mall可以說一路見證了幻樂園的成長史。

今年上半年，還多次去到品牌位于深圳K11四樓的旗艦店；這家500㎡的大店不僅是幻樂園的首家商場旗艦店，同時也是未來拓店的標準化“模板”。

與第一家頗具實驗性質的主打“家居業態”的云城店不同，深圳K11店能明顯的感覺到變“輕了”，也更好逛了。

家居不再是重點，與餐飲、文創、藝術、生活方式等業態共同構成了全新的“幻樂園”。在幻樂園里，每個板塊既能獨立成交，又能相互導流。

臨海區的空間特地留給了音樂區和以歌劇院為設計靈感的落座區，可以一邊看海一邊聽唱片，也可以一邊喝咖啡一邊欣賞外面的海景。

從2023年的園區首店，到深圳K11的商場店，一路走來，也早已證明幻樂園不是“網紅式”的瞬時流量，而是極具消費潛力和商業價值的“長紅”品牌。

• “為什么它擁有持續運營的能力？”

幻樂園不是一家書店，而是一套經過驗證的內容零售系統，其空間、供應鏈、會員、活動、成本、選品六大模型，全部形成閉環。

目前，品牌在南頭古城、海上世界明華輪擁有2家景區店以及在深圳K11擁有1家商場店。

幻樂園深圳K11店

即使是在經濟下行的大環境下，依然做到了每家店都能經營穩定，且每個業務板塊的商業模型已經完成驗證。

位于南頭古城的二店，從選址到開業只用了3個月，不僅是景區里的“流量擔當”，業績同樣亮眼，長期穩居場內零售業績前三。

幻樂園南頭古城店

去年5月開業的深圳K11店，是場內客流最穩、用戶停留時長最長的門店之一。

去年11月才開業的明華輪店，也因為店鋪小，依托前期積累的成本控制經驗，開業半年多就已經經營穩定了。

目前，幻樂園已經形成了完整的財務核算模型，注重成本控制，對未來旗艦店以及內容體驗店都有持續運營的能力。

• “在這里能慢下來，愿意逛很久。”

作為一個文化內容型體驗空間，幻樂園的受眾很廣泛。

它真正覆蓋的，不是年齡，而是生活方式。20歲、45歲，甚至一家三口，都能在這里找到屬于自己的“角落”。

這種消費群體，比單一年輕客群更穩定。

不論是什么年齡段的消費者，都能在這樣的沉浸式空間里慢慢逛、慢慢品味生活，在停留之中擺脫浮躁。

從社交媒體上消費者對品牌的評價來看，幻樂園這類能給消費者帶來驚喜的文化內容型體驗空間，甚至能改變消費者對傳統商場的好感和認知。

景區店雖然是以游客為主，但轉化穩定，保持著較高的銷售額業績；

而會員體系更為完善的商場店，客流表現也更為穩定，通過企微+積分+社群的“組合拳”，品牌會員黏性高且復購率也高。

• “還沒有觸碰到品牌天花板。”

幻樂園不僅獲得了消費者的喜愛，同樣受到頭部品牌和商場的認可。越來越多頭部品牌開始把幻樂園視作線下內容展示的重要渠道。

在零售板塊，幻樂園拿下了富士相機全深圳唯一一家“核心體驗店”。

富士高層在考察幻樂園之后，也非常喜歡幻樂園這樣的沉浸式文化內容型體驗空間，還明確表達這樣的店“可遇不可求”。

在音樂板塊，幻樂園同樣與頭部品牌合作。與索尼有線下音樂合作，還與幾家較大的唱片供應商合作，店內基本涵蓋了市面上非Hi-Fi級別的機器。

獨角Mall獨家獲悉，已經有多家商場主動邀約幻樂園進駐，其中不乏頭部商業以及知名非標商業，非常認可其塑造的獨一檔的“內容創造能力”和“停留時長貢獻”。

顯然，不管是從B端還是C端來看，創立才3年的幻樂園，還有很大的品牌成長潛力，有待挖掘。

02

用“立體式內容”和理性決策

回應都市的“孤獨消費”

日本社會學家三浦展指出，消費的最終目的不是占有物品，而是填補孤獨。

在物質極度豐富后，人們購買的不再是物品本身，而是“連接”“歸屬”和“被理解的感覺”。

幻樂園同樣在解答這個當代命題：它不是賣咖啡、賣唱片、賣器皿、賣書籍，而是賣一段“脫離日常的、屬于自己的時光”，回應著都市里的“孤獨消費”。

從線下門店就能深切的感受到，幻樂園既有感性的一面，也有理性的一面。

感性的是品牌始終帶有強烈的理想主義色彩，具有營造生活美學的“純粹性”；理性的是品牌并沒有只靠情懷買單，而是扎扎實實的落到了商業角度，能“商業變現”。

如何用沉浸式的文化內容體驗來填補都市人的“孤獨”，幻樂園有一套完整的內容消費解法。

• 內容稀缺性：不可復制的“立體式內容”。

幻樂園圍繞音樂、藝術文創、生活方式、IP文化與咖啡體驗等內容板塊展開，通過主題化策展，將商品、知識與體驗融合為一個完整的內容消費空間。

它賣的不是SKU，而是主題。

別人賣杯子，幻樂園賣器皿背后的生活方式與文化；別人賣黑膠，幻樂園賣完整的音樂體驗與音樂文化；別人賣香水，幻樂園賣一種能夠表達自我的生活美學。

店里隨處可見的書籍，其實并不是“主角”，而是按照主題嵌入各個板塊的內容里；比如店內宗教板塊的主題，就會包含與宗教主題相關的書籍、首飾、器皿等。

同時在各個版塊里，還進行了知識嵌入。

比如在音樂板塊科普黑膠壓制，在器皿板塊講解柴燒與釉燒，讓每位進來的消費者在沉浸式的游逛里也能收獲趣味知識點。

這也是幻樂園最不可復制的特色之一，就是能將“二維內容”轉化為“多維立體”的沉浸式體驗；

在幻樂園，它的內容生態是“立體的”，是“嵌入式的”，是具有稀缺性以及不可替代性的。

當然，幻樂園最核心的“防抄襲壁壘”，其實還是品牌積累的空間設計、燈光、動線、陳列、成本控制等無法被單一維度模仿的綜合認知能力。

為什么幻樂園這么好逛、為什么幻樂園能留住消費者的時間？是因為它本身就是一個經得住考驗的“六邊形戰士”。

• 選品構建護城河：稀缺合作+理性選品。

幻樂園真正難復制的，不是裝修，而是選品能力。它一直致力于用品質和誠意來打動每一位走進門店的消費者。

消費者在幻樂園深圳K11店看到的3000多個SKU，背后其實是3000次選擇。

選品優先選擇與富士、索尼等頭部供應商以及經過市場驗證后的各個優秀的品牌合作商合作，從源頭就對進店的品牌做了一輪篩選。

在保證選品的品質和稀缺性的基礎上，優先關注市場需求，要保證能賣得動，再來篩選品牌的調性和契合度。

店里周杰倫的新唱片、富士的新款拍立得，一上架就被搶空，甚至還吸引了很多外地消費者專程來搶購。

針對客群的差異化，景區店和商場店的選品比例也會有所不同，比如景區店會有文化屬性的文旅產品。

在幻樂園里，選品也有“末位淘汰制”，選品的月度汰換率達到了10%-20%。

這樣理性與感性并重的選品標準，也讓幻樂園成功突圍破圈。

• 數據化運營：理性決策驅動。

從選品標準就能看出，幻樂園感性體驗的背后，其實擁有理性的數據支撐，是典型的“理性決策驅動”。

品牌主理人瑞芯告訴獨角Mall，她每天都會看數據，哪些賣得快、哪些停留久、哪些區域值得擴大、哪些產品應該淘汰，這些決策都依賴于數據，而不是主觀審美。

從過去偏重資產的家居業態形成如今以“輕資產”為主的五大板塊，其轉變的核心邏輯也是在于塑造品牌能夠持續運營的能力。

品牌每天都會關注數據，店內的定價、選品、陳列邏輯也都由數據支撐，可以說如今幻樂園每個板塊的設計都是基于其能穩定經營的判斷。

在客流更為穩定的K11店里也形成了完整的會員體系，通過積分、社群運營活動等進一步鞏固了會員黏性和復購率。

• 擴張邏輯：從非標試驗到標準化復制。

從目前的門店模型來看，幻樂園既能撐得起500㎡的大型旗艦店，比如深圳K11店，也能做好100㎡的內容體驗店，比如海上世界明華輪店等。

如果一個品牌只能做大店，它很難復制；如果只能做小店，它很難建立影響力。

幻樂園同時驗證了這兩種模型。未來，品牌的拓店計劃也是以這兩個店型為主。

幻樂園已經形成成熟的門店模型，不同面積均具備穩定運營的能力，可以根據不同商業項目靈活匹配。即使是百來平的內容體驗店，也能做到呈現完整的品牌內容。

從選址來看，品牌也傾向于進駐一線城市、新一線城市核心商圈的購物中心或者內容驅動型的非標商業，按照每個城市一家大型旗艦店和多家內容體驗店的拓店節奏。

作為新銳品牌，幻樂園更看重的是項目運營團隊的能力與品牌的相互認可度。

而經過三年的市場積淀，在數據化的加持下，幻樂園也完全有能力做到標準化運營。

03

不做第二個蔦屋書店

而是更懂消費者的幻樂園

在電商與即時零售泛濫的大環境下，線下商業的傳統優勢也在逐漸被削弱，體驗業態成為線下商業擺脫同質化的重要“窗口”，已是行業共識。

在體驗消費需求井噴與線下商業“內容匱乏”之間，市場上也涌現出了諸如西西弗書店、方所、蔦屋書店等文化體驗品牌。

蔦屋書店曾以復合空間天花板之姿入華，但由于特許加盟模式的松散以及與中國本土消費需求的脫節，最終黯然關閉多家門店；

西西弗書店以“書+咖啡+文創”的標準化模型穩扎穩打，在全國85座城市開出超500家門店，用極致的“商業化”和“標準化”完成了讓書店活下去的“使命”。

如果說方所是“城市公共文化客廳”，那單向空間則是“資深媒體人的精神社區”，都帶有極強的創始人的個人主義色彩。

在這樣的行業生態下，幻樂園其實是一個很“鮮明”且很有特色的品牌，它不是第二個蔦屋，也沒有復制西西弗的標準化模型，而是提供了一個既能快速復制、又能保持內容活力的中國原創路徑。

在獨角Mall看來，幻樂園的意義，在于它終于讓行業看到，中國本土也可以長出屬于自己的文化空間范式。

不依賴資本輸血就做到了每家店經營穩定，完全具備標準化復制擴張的能力，用成熟的商業模型突圍。

一個真正優秀的品牌，不只是完成自己的經營，更會改變消費者對于整個項目的認知。

未來商場真正競爭的，不是誰擁有更多品牌，而是誰擁有更多值得被分享的內容。

可以肯定的是，停留時長正在成為衡量商業項目價值的新指標。

當消費者因為一家店愿意停留兩個小時，他記住的并不只是這家店，而是整個商場。

當消費者在社交媒體分享一張照片，傳播的也不僅僅是品牌，而是項目本身。

幻樂園希望成為這樣的品牌。

對今天的它來說，三家店只是剛剛開始。

主編寄語：

作為中國新銳商業地產頭部新媒體

獨角Mall長期關注中國本土商業力量的崛起

為優質商業地產與品牌搭建溝通的橋梁

幻樂園是我個人非常喜歡也長期關注的品牌

品牌的定位清晰，從一店、二店到三店

我們一路見證品牌的商業模型越來越成熟

如今它已經準備好

是時候把它介紹給更多懂它的朋友了

感興趣的優質項目可加我

（答題）解鎖主理人聯系方式